Procedimento de análise

Para avaliar os resultados e processos envolvendo as marcas próprias, de acordo com a gerência de marketing de MPs, o Grupo Pão de açúcar mantém uma área dedicada para analisar a evolução do comportamento do consumidor e tendências futuras de varejo. Dessa forma, pretende atender e antecipar as necessidades dos consumidores. Nesses estudos, há pesquisas para detectar as percepções que os consumidores têm das marcas próprias do Grupo, quais segmentos são mais aderentes a essa proposta, valores e expectativas que deverão ser atendidos e outros objetivos organizacionais em relação aos produtos Taeq e Qualitá.

De modo geral, de acordo com os resultados apresentados, pode-se afirmar que, no processo branding das marcas próprias do Grupo Pão de Açúcar, há a aplicação de grande parte dos conceitos que compõem o “modelo de liderança de marcas”, de Aaker e Joachimsthaler. A empresa segue a recomendação dos autores no sentido de as marcas serem geridas por uma equipe exclusiva, que não tenha como foco

principal o resultado a curto prazo; isso se adequa também às marcas próprias. Além disso, há o envolvimento da alta gerência nas estratégias dessas marcas e dos funcionários como uma organização nutridora de marcas.

Em relação à arquitetura de marcas, o Grupo optou por reduzir seu portfólio, promovendo a retirada gradativa, desde 2006, dos produtos que carregavam as demais bandeiras, como o Extra e Comprebem. Adotou, assim, a estratégia de marcas transversais, ou seja, marcas que se adequam a qualquer bandeira. Essa decisão facilita a gestão do portfólio de marcas próprias da empresa, bem como permite maiores ganhos de escala. A estratégia também considera o uso de marcas individuais - ou casa de marcas, como os autores as denominam -, mas com o endosso da marca institucional do GPA. Percebe-se também uma preocupação da empresa em posicionar corretamente cada marca e que seus elementos de expressividade estejam de acordo com esse posicionamento.

Percebe-se também um cuidado maior em relação à marca própria Taeq, fato que deve ocorrer pelo posicionamento que a empresa procura dar à marca: saudável,

diferenciada e premium. Nota-se, no programa de construção de marcas, um grande

esforço em tornar a marca conhecida por meio de ações diversificadas, que não dependam só das mídias tradicionais, mas sim de novos meios de comunicação.

Em relação à marca Qualitá, porém, nota-se o contrário: poucas ações são exclusivamente planejadas para essa marca, que depende muito mais dos esforços no ponto de venda. Esse fato se dá, provavelmente, por ser considerada uma marca de combate, concorrendo com as líderes pelo preço e pelo ganho de margem gerado pelos baixos investimentos em propaganda, uma das vantagens proporcionadas pelas marcas próprias.

O capitulo a seguir traz as considerações finais sobre este estudo, bem como sugestões e recomendações para pesquisas futuras.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho se propôs a identificar e analisar o processo de construção e gestão de marcas próprias em uma grande rede de varejo supermercadista brasileira, utilizando como modelo teórico o “modelo de liderança de marcas”, proposto por David A. Aaker e Erich Joachimsthaler. Por meio do estudo de caso das marcas Taeq e Qualitá, ambas pertencentes ao Grupo Pão de Açúcar, é possível traçar algumas considerações.

Considerando a trajetória das marcas próprias dentro do Grupo Pão de Açúcar, elas são consideradas estratégicas dentro dos negócios da empresa, que reconhece um futuro promissor nesse setor. Este, contudo, ainda é associado predominantemente a produtos baratos e de baixa qualidade, que competem basicamente por preço. A marca Taeq é um exemplo de que o Brasil está entrando na quarta geração de marcas próprias, que são conceituadas, diferenciadas, reconhecidas como premium e desejadas pelos consumidores e geram, assim, a fidelidade à marca. Para introduzir e sustentar MPs bem-sucedidas e que garantam ao varejo rendimentos maiores, as empresas devem considerar os processos de branding também para suas marcas próprias.

No presente estudo, pode-se constatar a existência de uma grande aderência no processo de branding do Grupo Pão de Açúcar ao proposto pelo modelo de Aaker e Joachimsthaler; ou seja, a empresa segue a maioria das recomendações propostas pelos autores. Cria suas marcas próprias de “dentro para fora” e possui uma estrutura específica para geri-las, que responde diretamente à alta gerência. Além disso, a diretoria de marcas próprias compreende a importância do envolvimento dos funcionários com essas marcas, pois os considera seus principais divulgadores. Por isso, constantemente realiza ações de divulgação para esses públicos.

Ao aglutinar seu portfólio de marcas próprias e transformar suas principais marcas em transversais, a empresa consegue concentrar esforços, inclusive de produção e distribuição, e trabalhar melhor seu posicionamento. Conseqüentemente, pode mudar o comportamento e a percepção do brasileiro em relação às marcas próprias.

Constatou-se também que, conforme postulam Aaker e Joachimsthaler , uma marca não é construída apenas por propaganda. As marcas próprias são um verdadeiro exemplo disso, já que pouco investem em mídias caras e tradicionais; procuram alternativas para ressoar a marca que vão além das ações no ponto de venda. Nota- se, porém, um esforço maior de investimentos e estratégias diversificadas para a promoção da marca Taeq em comparação à marca Qualitá, o que pode prejudicar o alcance dos objetivos estratégicos para as marcas próprias no sentido de, até o final de 2010, dobrarem sua participação de 5% para 10% nas vendas do Grupo Pão de Açúcar.

Por fim, espera-se que este trabalho tenha contribuído para uma melhor compreensão dos processos envolvidos na construção e gestão de marcas próprias pelo grande varejo supermercadista, tanto por parte da academia como para aplicações mercadológicas.

Quanto às limitações deste estudo, os principais destaques são em relação ao método, já que o “modelo de liderança de marca” foi aplicado a apenas uma empresa. Porém, essa limitação abre caminho para uma agenda futura de pesquisas acerca do tema, considerando ampliar os estudos para outras empresas não apenas do grande varejo supermercadista, mas também para outros setores, como lojas de materiais de construção e redes de farmácias e drogarias que também possuam marcas próprias. Também se poderia comparar o referido modelo de branding às pequenas e médias redes de supermercados. E, por fim, analisar como as etapas da construção e gestão de marcas próprias são percebidas pelos consumidores e também por não usuários destas marcas.

O branding em marcas próprias é relativamente novo, em ações empresariais e conhecimento do público. Há muito a estudado. As marcas próprias caminham aos poucos no sentido do conhecimento e reconhecimento. Para tal, toda discussão e debate é um elemento de composição dessa nova realidade.

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GLOSSÁRIO

Banner Impresso geralmente em lona usado para divulgação

Check-out Local nde se encontra a caixa registradora para pagamento de compras

Design Qualquer processo técnico e criativo relacionado à configuração, concepção, elaboração e especificação de um artefato

Diet Apresenta ausência ou poucas quantidades de determinados nutrientes

House (ou House Agency) Uma agência de comunicação criada e instalada dentro de uma organização

Intranet Rede de computadores privada e restrita a um certo público

Layout Peça produzida para a visualização e interpretação de um projeto

Light Produzido com redução de, no mínimo, 25% do valor calórico em comparação ao produto tradicional

Market share Fatia de mercado ou participação no mercado

Merchandising Técnica de comunicação de marketing utilizada no ponto de venda para promover um produto ou serviço

Premium De alta qualidade e preço mais alto, especialmente por sua qualidade extra

Status Termo usado para se referir à condição de algo ou alguém; estado atual

Twitter Rede social no formato de miniblog (site da internet de rápida atualização)

APÊNDICE

Questionário sobre marcas próprias Respondente:

Área:

Cargo / função:

PARTE 1 – Panorama geral das marcas próprias do Grupo Pão de Açúcar

1. Qual o total de itens que produtos quem levam as marcas próprias do Grupo Pão de Açúcar?

2. Quanto a venda de produtos das marcas próprias representa, em %, do faturamento total dos supermercados do GPA? Houve evolução nessa porcentagem nos últimos cinco anos? Entre as marcas Taeq e Qualitá, qual gera mais receita para a empresa?

3. Quanto a empresa investe anualmente em marcas próprias (pesquisa, desenvolvimento, fabricação, comunicação e marketing etc.)?

4. Qual o perfil do público consumidor das marcas próprias do GPA (sexo, idade, classe social, escolaridade etc.)? É possível informar o perfil por cada marca própria?

5. Quais são os produtos de marca própria “carros-chefe” do GPA?

6. No processo de desenvolvimento de um produto de marca própria são analisadas as tendências do mercado e as necessidades do público? Os consumidores participam do processo de desenvolvimento de novos produtos?

7. Qual(is) o(s) objetivo(s) do Grupo Pão de Açúcar de criar marcas próprias e produtos que levam essas marcas?

Bloco A - Estrutura e processos organizacionais:

No GPA, há um departamento (diretoria, gerência) próprio para gestão das marcas próprias ou a gerência fica a cargo do marketing ou mesmo de uma agência terceirizada? Como é a estrutura organizacional (hierárquica) dessa área? Para quem ela responde?

2. Além do(s) gestor(es) da(s) marca(s) própria(s), a alta direção do GPA também participa dos processos e decisões sobre essas marcas?

3. Os outros departamentos/funcionários do GPA contribuem com ideias, experiências, sugestões etc. para o desenvolvimento das marcas próprias? Existe uma comunicação para os colaboradores sobre os projetos envolvendo as marcas próprias (p. ex.: lançamentos de novos produtos, de campanhas publicitárias etc.)?

Bloco B – Arquitetura de marca:

1. Até 2006, o GPA possuía um portfólio de marcas próprias que envolvia produtos de marcas de bandeiras específicas. A partir desse período, a empresa aglutinou seus produtos nas marcas Taeq e Qualitá. Por que a empresa adotou essa estratégia de marcas transversais e quais seus objetivos?

2. Qual o objetivo do GPA de endossar com sua marca corporativa as embalagens dos produtos de marcas próprias?

Bloco C – Identidade e posicionamento de marca:

1. Como o GPA definiria a identidade das marcas Taeq e Qualitá, ou seja, como elas gostariam de ser percebidas pelo público?

2. Qual o posicionamento de cada uma dessas marcas para os consumidores e para o mercado?

seu nome, cores, logotipia, símbolos, slogans entre outras. Qual o significado dos elementos abaixo em cada uma das marcas próprias?:

- Fonte escolhida (logotipia) - Símbolo

- Cores - Slogan - Jingle (Taeq)

Bloco D – Programa de construção de marcas:

1. Quais ações e ferramentas de marketing e comunicação (propaganda on e offline, promoção no ponto de venda, loja exclusiva de marcas próprias, patrocínio de eventos, pessoas, projetos; realização de eventos próprios, presença nas redes sociais, construção de blogs, assessoria de imprensa, intranet entre outros) o GPA usa para promover cada uma de suas marcas próprias?

2. Há demonstração e/ou degustação de produtos de marcas próprias nas lojas?

3. O GPA realiza pesquisas para saber a aceitação de suas marcas próprias, se sua identidade e posicionamento estão bem claros para seus consumidores e qual a imagem que os mesmos possuem em relação aos produtos Taeq e Qualitá? Se sim, essas pesquisas são realizadas periodicamente?