Procedimentos de análise

O questionário foi desenvolvido com uma estrutura que possibilitou seu tratamento estatístico. Os dados coletados, na etapa quantitativa, foram tabulados e analisados por meio da ferramenta Excel do software estatístico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). A escolha do SPSS como instrumento de análise se deve, além da possibilidade de interpretação e análise utilizando a estatística descritiva e multivariada, à possibilidade do seu emprego no processo de investigação de marketing (MALHOTRA, 2006).

Em relação à análise multivariada, Hair et al., (2009) explica que essa técnica cria conhecimento que permite melhorar a tomada de decisão nas organizações. Estatisticamente, trata-se da análise de múltiplas medidas sobre indivíduos ou objetos sob investigação, simultaneamente. Assim, considera-se, a princípio, como análise multivariada análises simultâneas de mais de duas variáveis (HAIR et al., 2009). Dessa forma, se estabelece significância tanto prática quanto estatística.

Para a análise dos dados, foram realizadas técnicas de análise multivariada. Os principais procedimentos e testes realizados foram:

A) Dados perdidos: Hair et al. (2009) direciona que antes da análise propriamente dita, alguns cuidados devem ser tomados, identificando os dados perdidos. Os questionários identificados com dados perdidos foram eliminados.

B) Consistência interna: para isso foi avaliado o valor do alfa de Cronbach, que fornece uma estimativa da confiabilidade com base no grau com que as variáveis estão correlacionadas (HAIR et al., 2009). A confiabilidade representa o grau de qual a variável observada mede o valor “verdadeiro” e está “livre de erros” (HAIR et al., 2009). Hair et al., (2009) explica que,

geralmente, esse índice varia entre 0 e 1, indicando que a aceitabilidade seja > 0,70 e que 0,6 seria o limite inferior de aceitação. Assim, neste estudo o parâmetro para a análise alfa de Cronbach > 0,6.

C) Análise fatorial: O propósito da análise fatorial é o de “definir a estrutura subjacente de uma matriz de dados” (HAIR, 2005, p. 91). Neste estudo foi desenvolvida uma análise fatorial exploratória, cuja finalidade é a de estruturar um conjunto de variáveis ou reduzir os dados. D) Média e análise de variância: foram analisadas as médias e desvio padrão das notas atribuídas a cada atributo e a sua satisfação. A partir dessa análise foi realizada uma hierarquização dos atributos mais importantes, com o auxílio do teste ANOVA que consiste em determinar se as médias de duas ou mais populações são estatisticamente não diferentes ou diferentes (STEVESON, 2001) e do teste t.

E) Desenvolver e analisar o gráfico da Janela do cliente: na análise entre importância e satisfação, foi desenvolvida uma matriz (importância X satisfação) com a identificação de quatro quadrantes, ao qual avaliou essa relação e indicou decisões gerenciais.

Piñol (2004) explica que a Janela do Cliente é uma matriz que possibilita identificar o que o consumidor valoriza, de acordo com a importância e como ele percebe o produto ou serviço prestado, em termos de satisfação, tendo em vista suas expectativas iniciais. Essa análise permite que as empresas conheçam o grau de importância de determinados atributos e reconheçam suas falhas e seus acertos em função do grau de satisfação (ALBRECHT, BRADFORD, 1992).

Segundo Albrecht e Bradford (1992), a partir dessa matriz, podem ser identificados quatro quadrantes:

 Quadrante A: esse quadrante representa o que o cliente valoriza e recebe, é a sua força competitiva. Assim, a localização dos atributos nesse quadrante é desejável para todas as empresas, sendo importante manter o foco nesses aspectos (ALBRECHT; BRADFORD, 1992).

 Quadrante B: representa os atributos que os clientes não valorizam, mas recebem. Quando isso ocorre a empresa está direcionando seus recursos a atributos que não trazem retorno, assim representam uma superioridade irrelevante (ALBRECHT; BRADFORD, 1992).

 Quadrante C: representa atributos que o cliente não valoriza, e não recebe. Entretanto, a empresa deve estar atenta, pois os clientes podem passar a valorizar e assim poderá ser mais competitiva se perceber e oferecer, trata-se do quadrante de relativa indiferença (ALBRECHT; BRADFORD, 1992).

 Quadrante D: diz respeito aos atributos que os clientes valorizam, mas não recebem. Essa é uma zona crítica na qual a empresa deve direcionar seus esforços para aumentar a satisfação dos seus clientes, pois o desempenho desses atributos está baixo, sendo o quadrante de vulnerabilidade competitiva (ALBRECHT; BRADFORD, 1992).

 Zona cinzenta (ZN): na interseção de todos os quatro quadrantes, existe a zona de indiferença, que representa que o atributo não possui importância nem alta nem baixa e o desempenho está dentro da regularidade, dentro da média da concorrência. Assim ao estar com paridade concorrencial, a empresa não se diferencia no mercado em relação a esses atributos (ALBRECHT; BRADFORD, 1992).

Figura 5: Quadrantes janela do cliente

Fonte: adaptado de Albrecht; Bradford (1992)

A partir desses conceitos, no quadro a seguir (quadro 6) são sintetizados os principais testes que realizados para alcançar os objetivos desse trabalho, apresentados de acordo com a estrutura do questionário.

Quadro 6: Testes para análise de dados de acordo com cada parte do questionário Parte do

questionário Objetivo com o questionário Testes/Critérios Objetivo do teste

Perfil

- Identificar o perfil da amostra

- Identificar qual a motivação principal para as pessoas frequentarem essas praças

Gerar tabelas e gráficos com as

porcentagens de cada resposta Conhecer o perfil dos clientes de street food.

Importância dos Atributos e Satisfação - Identificar a importância de cada atributo - Identificar a satisfação com cada um dos atributos

- Testar as hipóteses

Análise Fatorial Exploratória Explorar auxiliando no agrupamento os dados, das variáveis e redução de dados.

- Verificar o alfa de Cronbach Estimar a confiabilidade - Análise descritiva (média e

desvio padrão) e ANOVA - Teste t emparelhado - Teste t

- Verificar e comparar os resultados da importância dos atributos e satisfação - Analisar o p-valor para aceitar ou rejeitar as hipóteses

- Verificar se há diferença estatisticamente

significante entre as médias das categorias

- Hierarquizar os atributos utilizando o valor de suas médias

- Gráfico janela do cliente Gerar a matriz importância X satisfação e identificar e analisar os quadrantes nos quais as variáveis se encontram

Fonte: Elaborado pela autora (2015)