Procedimentos de Coleta e Preparação de Dados

A coleta de dados foi realizada a partir de fontes documentais e entrevista e foi baseada nos trabalhos de Oliveira e Bermejo (2015, 2017) e Yoon, Elhadad e Bakken (2013), compreendendo onze fases:

1. Definição dos Canais de busca;

2. Escolher as fontes de dados;

3. Selecionar o software de mineração de opinião;

4. Detalhamento dos procedimentos relativos à extração e preparação dos dados;

5. Realizar a mineração de opinião;

6. Validação dos resultados encontrados;

7. Separação dos dados manualmente em dimensões;

8. Análise dos dados obtidos nas redes sociais online e websites de comentário online e sua relação com a legitimidade e os macros temas;

9. Entrevistas efetuadas na organização e suas limitações;

10. Contempla uma análise entre as entrevistas e os resultados obtidos na mineração de opinião e a relação com as estratégias de legitimação.

11. Análise das respostas organizacionais nos websites de comentários online e rede social segundo a classificação da Oliver e as não respostas.

Na primeira fase foram estabelecidos os canais de busca com base em três critérios: ser canais populares no Brasil relacionados com a hotelaria; as postagens dos usuários deveriam ser em forma de texto e deveria haver viabilidade técnica para a mineração e análise dos dados.

Na segunda fase escolheram-se as fontes de dados com maior relevância para os brasileiros e para a hotelaria, sendo a rede social mais utilizada pelos cidadãos brasileiros durante o ano de 2016, que segundo a pesquisa Digital in 2017 Global Overview, foi o Facebook (65%). E outra pesquisa realizada pela Revinate sobre dados de revisão online de hotéis, na Revista Global do Hotel 2016, revelou que os canais mais utilizados pelos cidadãos para avaliar as opiniões online são Booking 39%, Tripadvisor 24,6%, desta forma escolhemos o Facebook, Booking e Tripadvisor para esta pesquisa.

Na terceira fase foi feita a seleção do software para realizar a mineração de opinião e baseou-se em alguns requisitos: o software deveria permitir o tratamento de dados em língua portuguesa e ser capaz de classificar automaticamente dados do Facebook e dos sites de avaliações online a partir dos termos de pesquisa definidos anteriormente, ser gratuito ou possuir licença para fins acadêmicos. Foram analisados os softwares/ferramentas: Semantria, Voyant Tools, Software R e Phyton, os dois primeiros usavam apenas interfaces para gráficos e mapas então foi descartado, o software R exigia uma complexidade maior para o tratamento dos dados, sendo assim escolhido o Phyton para a realização da pesquisa.

A quarta fase é a coleta de dados, onde foram encontrados todos os dados referentes a esta pesquisa (extraídos do Tripadvisor, Booking e Facebook dos quatro hotéis da Rede Hoteleira Alpha). A extração dos dados foi realizada através de um webscraping, uma técnica de extração de dados utilizada para coletar dados de sites, por meio de processos automatizados, depois disso efetuou-se o pré–

processamento dos dados, no qual os dados/comentários foram formatados e

retirados os comentários gerais e as avaliações do Facebook que possuíam apenas notas, sem comentários, reduzindo assim a quantidade de avaliações do Facebook de 1679 para 348. Além da aplicação de filtros que eliminaram posts duplicados e stopwords.

Na quinta fase, foi feita uma análise entre os comentários divulgados nas redes sociais e websites de comentários online na Rede Hoteleira Alpha em Curitiba no período de 2012 a 2018 através da mineração de opinião realizada no software Phyton, são requisitos: ter o Python 3.7 instalado na máquina, após é necessário acessar o diretório ferramenta, clicar no arquivo "instalarModulos", para iniciar a ferramenta clique em "iniciarFerramenta" e depois clique em "Procurar arquivo" para escolher a planilha de dados como entrada e clique em "Analisar" para gerar os gráficos com as devidas polaridades e porcentagens de cada um dos hotéis e da Rede. Foi necessária a classificação automatizada de cada conjunto de para que se estabelecessem regras e padrões (aprendizagem de máquina) para a classificação automatizada dos dados. Após, foi realizada a classificação automatizada de todos os conjuntos de dados e gerado o sentimento (positivo, neutro e negativo) sobre cada um dos grupos. Aspecto que servirá para validar o 3º objetivo específico da pesquisa (Verificar as respostas geradas pelas manifestações de opiniões nas redes sociais e websites de comentários online na Rede Hoteleira Alpha em Curitiba no período de 2012 a 2018).

Na sexta fase, depois de identificar o sentimento dos cidadãos perante cada hotel, os resultados foram validados, revelando o quanto são precisos (COLLIS;

HUSSEY, 2005). Validando assim o 2º objetivo específico (Proceder à análise das manifestações de opiniões nas redes sociais e websites de comentários online na Rede Hoteleira Alpha em Curitiba no período de 2012 a 2018).

Na sétima fase analisamos os comentários e encontramos diversas referências a itens relacionados à hotelaria como: quartos, camas, lençóis, banheiros, secadores, chuveiros, amenities, toalhas, academia, piscina, SPA, lobby, localização, atendimento, cordialidade, staff, limpeza, café da manhã, almoço, jantar, brunch, eventos e estacionamento. Desta forma separaram-se os comentários manualmente de acordo com os termos em 5 dimensões: Infraestrutura Hoteleira (quartos, camas, lençóis, banheiros, secadores, chuveiros, amenities, toalhas, academia, piscina, lobby), Qualidade dos Serviços Prestados (Atendimento,

Cordialidade, Staff, Limpeza, Eventos), Qualidade dos produtos ofertados pela área de Alimentos e Bebidas (café da manhã, almoço, jantar, brunch), Localização e Estacionamento. Escolhemos três dimensões para efetuar a pesquisa (Infraestrutura), Qualidade dos serviços e Qualidade dos Produtos, pois acreditamos que seriam os mais influentes na questão da legitimidade e respostas estratégicas e por estarem em maior número, uma vez que nada se pode fazer em relação à localização e o estacionamento ser terceirizado em todos os hotéis. Dados que servem para auxiliar no 1ºobjetivo específico (Verificar as manifestações de opiniões presentes nas redes sociais e websites de comentários online na Rede Hoteleira Alpha em Curitiba no período de 2012 a 2018.)

A oitava fase contempla uma análise entre os gráficos gerados pela mineração de opinião e uma análise de conteúdo, que, segundo Moraes (1999), consiste em uma técnica para leitura e interpretação do conteúdo de materiais oriundos de comunicação verbal ou não verbal. Dessa forma, a partir das questões definidas a priori foram analisados os dados obtidos, buscando uma melhor compreensão dos comentários efetuados nos websites de comentários online e Facebook, remetendo ao 2º objetivo específico (Verificar o modo como a organização recebe as manifestações de opiniões nas redes sociais e websites de comentários online na Rede Hoteleira Alpha em Curitiba no período de 2012 a 2018).

A nona fase optou-se por realizar a entrevista por pauta, semiestruturada, será utilizado um roteiro básico de entrevista (Apêndice I), flexível tanto para o entrevistado quanto para o entrevistador. O questionário foi dividido em seis partes.

A primeira parte buscava identificar a atuação da Rede nas redes sociais com cinco questões, a segunda parte queria verificar qual a percepção da organização sobre os feedbacks com cinco questões, a terceira parte visava verificar os possíveis impactos dos problemas citados nos comentários na gestão com três questões, a quarta parte busca compreender de que forma se dá na prática a aplicação da política de garantia de satisfação com três questões, à quinta parte analisa a gestão nas redes com três questões e por último a sexta parte que busca compreender o processo de geração e/ou captação de novas ideias e oportunidades por parte dos responsáveis pela prática com sete questões.

Assim, destaca-se que a seleção dos atores se caracteriza como intencional, orientada pela participação desses atores no contexto em estudo na busca por quem possa responder as perguntas ou fornecer os insights procurados (SILVERMAN, 2010). Será privilegiada a entrevista individual no ambiente de trabalho do entrevistado, que foram os quatro gerentes gerais dos hotéis da rede Alpha em Curitiba no final de janeiro de 2019, todos eles trabalharam em pelo menos dois dos hotéis da rede na cidade durante um período anterior, em outras funções ou até mesmo como gerentes gerais. Todas as entrevistas serão gravadas, desde que com autorização do entrevistado, e as anotações serão realizadas logo que encerradas as entrevistas (DUARTE, 2004).

As limitações encontradas foram que a rede hoteleira Alpha estava sem um gerente de vendas na época, impossibilitando esta entrevista, mas a gerente do hotel R foi pelos cinco anos anteriores, a gerente de vendas, o que nos deu parte da visão gerada por este setor. E apesar de termos apenas quatro entrevistas, compilamos algumas entrevistas feitas pelos gerentes referentes ao assunto estudado para corroborar as opiniões dadas nesta pesquisa. No que tange ao tempo de cada entrevista, elas duraram entre 45 e 50 minutos cada.

A décima fase contempla uma análise entre as entrevistas e os resultados obtidos na mineração de opinião e a sua relação com as estratégias de legitimação.

Onde efetuou-se a análise entre as entrevistas e as respostas estratégicas de legitimação, de acordo com a teoria de Oliver (1991) e Suchman (1995), na qual foi efetuada uma comparação entre as opiniões nas redes sociais e websites de comentários online na Rede Hoteleira Alpha em Curitiba no período de 2012 a 2018 e as respostas dadas pela organização e as estratégias de legitimação utilizadas.

Este procedimento será efetuado de forma manual, separando as respostas consideradas como “padrão”, ou seja, aquelas que são repetidas para todos os hóspedes das em que há uma menção ao que foi deixado na opinião do hóspede.

E a décima primeira fase foi uma análise referente a não resposta, ou seja, a falta de retorno da organização em relação aos comentários efetuados nas redes sociais e websites de comentário online e a forma com a qual as respostas são classificadas de acordo com Oliver e Suchman.

Através destas onze fases, foi possível realizar a coleta dos dados para a pesquisa e identificar qual a correlação entre os comentários efetuados nos websites

online e redes sociais online com os tipos de estratégia de Suchman e Oliver que serão apresentadas na próxima etapa.