Procedimentos de Tratamento e Análise dos Dados

A instabilidade dentro de um ambiente de mídias sociais, relacionada à questão do discurso em interação com os receptores, é de grande valia no processo de análise. Em alguns casos, os intérpretes são submissos, no sentido de que se ajustam às posições que são estabelecidas para eles nos textos.

Mas nem todos os intérpretes são submissos: alguns são resistentes em uma extensão maior ou menor, e mais ou menos explicitamente. Isso se deve ao fato de que eles não são apenas sujeitos do discurso em processos de discurso particulares, eles são também sujeitos sociais, com experiências sociais particulares acumuladas e com recursos orientados variavelmente para múltiplas dimensões da vida social. E essas variáveis afetam os modos como vão interpretar textos particulares (FAIRCLOUGH, 2001).

A P&G e a Unilever utilizam os meios de mídias sociais no sentido de disseminar conteúdo discursivo corporativo. Esse conteúdo corporativo, produzido no interior dessas organizações por meio das mídias sociais, é distribuído de forma dinâmica e direta, sem intermediários, e de forma estratégica para alcançar efeitos de forma a servir seus próprios interesses organizacionais (FAIRCLOUGH, 2001;

RESENDE, RAMALHO, 2014).

As tentativas de controlar e apoiar as intenções da P&G e da Unilever envolvem a criação e difusão de textos organizacionais, incluindo a introdução de símbolos, imagens, narrativas, metáforas e retóricas a um contexto particular. Nesse caso, o contexto particular é o da responsabilidade social empresarial dessas duas companhias (HARDY; PALMER; PHILLIPS, 2000).

A partir do momento da difusão do conteúdo discursivo da responsabilidade social empresarial da Unilever e P&G, nas mídias sociais Facebook, Twitter e YouTube, ele se torna um elemento para eventual discussão. Ocorre a possibilidade de interação entre públicos diferentes em discutir os assuntos relacionados não só àquilo que é postado pela P&G e Unilever, no que tange à produção discursiva da responsabilidade social empresarial, mas também a qualquer produção discursiva que é difundida em um meio de mídia social.

A produção do discurso da responsabilidade social empresarial é uma forma estratégica de discurso organizacional, produzido e reproduzido de acordo com a natureza do meio, legitimando um conjunto de símbolos produzidos no seu interior, e que são difundidos para o ambiente externo. As organizações mobilizam as mídias sociais para criar sua própria arena discursiva no intuito de legitimar suas produções simbólicas (MEDEIROS; ALCADIPANI, 2013; BARROS, 2014).

A análise contempla as formas estratégicas discursivas das organizações P&G e Unilever, representadas pelas postagens no Facebook, Twitter e YouTube, como tentativa de legitimação do discurso da responsabilidade social empresarial e do processo de interação com os receptores.

4 ANÁLISE E RESULTADOS

Até recentemente, as grandes empresas, especialmente as multinacionais, precisavam ser bastante cuidadosas e privilegiavam uma imagem discreta, a fim de evitar serem acusadas de fazer o uso do poderio econômico para exercer influências políticas nas quais elas se instalavam.

Podemos perceber, atualmente, não apenas nas sociedades ocidentais, um movimento de revalorização do papel das empresas, creditado basicamente ao estado não dar conta das demandas sociais (FREITAS, 2000). A legitimidade é uma questão-chave nas organizações, e os discursos desempenham um papel central na legitimação de mudanças institucionais. A partir do discurso, a legitimação significa criar um senso de ação positiva benéfica, ética compreensível, necessária ou de outra maneira aceitável em um ambiente específico (VAARA; TIENARI, 2008).

Uma perspectiva crítica enfatiza que a legitimação das ações particulares também lida com as práticas sociais mais amplas e as relações de poder dos atores sociais envolvidos. Um grupo dominante ou instituição procurando ser legítimo por meio da aprovação dos dominados, e o grupo dominado legitimar o grupo ou instituição dominante pelas várias formas de acordo, aceitação, respeito ou, pelo menos, tácito consentimento (VAARA; TIENARI, 2008).

A legitimação no contexto das organizações implica dinâmicas interdiscursivas complexas. Discursos e ideologias específicas fornecem alternativas e formas muitas vezes concorrentes para legitimar ou deslegitimar ações particulares. Estratégias de legitimação, em outras palavras, são formas específicas de mobilização de recursos discursivos específicos para criar um senso de legitimidade ou ilegitimidade (VAARA; TIENARI, 2008).

Estrategicamente, a P&G e a Unilever criam significados a partir de recursos discursivos para persuadir o público das mídias sociais como forma de reproduzir verdades. As abordagens alternativas à econômica, nas organizações, têm como centro a dinâmica do cotidiano na qual as interações sociais ocorrem. A estratégia

corporativa como discurso é a mobilização de atores estratégicos no sentido de constituir práticas (MEDEIROS; ALCADIPANI, 2013).

Os discursos da P&G e da Unilever constituem-se em um mecanismo para legitimação da organização – legitimação não apenas como negócio, mas também como uma voz respeitada em lutas discursivas nos mais diversos ambientes. Não são apenas os bens e serviços das empresas que são produzidos em larga escala, é também a difusão generalizada de formas simbólicas no espaço e no tempo (BARROS, 2014).

A produção do discurso da responsabilidade social empresarial da P&G e da Unilever é uma forma estratégica de discurso organizacional, produzido e reproduzido de acordo com a natureza do meio, legitimando um conjunto de símbolos produzidos no seu interior e que são difundidos para o ambiente externo. A P&G e a Unilever mobilizam as mídias sociais para criar sua própria arena discursiva, no intuito de legitimar suas produções simbólicas (MEDEIROS; ALCADIPANI, 2013;

BARROS, 2014).

As postagens relacionadas à responsabilidade social, nas mídias sociais da P&G e da Unilever, são produzidas e reproduzidas com o intuito de legitimar os seus discursos; é a estratégia do texto original para suas ligações e referências a outros múltiplos textos oficiais a partir da hipertextualidade – um novo tipo de intertextualidade que foi transformada pela interação em mídias sociais, no qual ocorre a construção de laços mais imediatos, intensos e transparentes entre os textos. A concepção original da teia, por meio do elemento virtual de hipertexto, já permite textos individuais a ser instantaneamente ligados a uma multiplicidade de outros discursos (BARROS, 2014).

4.1 DISCURSO ESTRATÉGICO DAS ORGANIZAÇÕES NAS MÍDIAS SOCIAIS