Procedimentos

Devido ao uso da tecnologia do eye tracker da marca ASL e modelo D6, na presente fase da pesquisa, a operacionalização do experimento foi feita da seguinte maneira: o participante (coleta feita individualmente) adentrou ao laboratório e, em seguida, o pesquisador iniciou a calibração dos seus olhos usando o sistema do eye tracker com uma grade de nove pontos na tela do computador para assegurar que o equipamento estava identificando e analisando, de maneira correta, a fixação e movimentação dos olhos do indivíduo.

Para tanto, o participante se sentava em frente à tela do computador e, dependendo de suas características físicas, o pesquisador aumentava ou diminuía a distância do participante da tela do computador, pois a distância entre ambos para a coleta eficaz da movimentação dos olhos do participante não deve exceder 40 polegadas (em torno de 100 centímetros) do eye tracker até os olhos da pessoa. O motivo disso está no fato de que a câmera com a luz infravermelha foca e grava uma pequena área espacial para a movimentação dos olhos. Se, por exemplo, a cabeça do participante se move fora dessa área, a câmera não detecta o necessário, acarretando em dados perdidos ou não confiáveis para a posterior análise. Todavia, o equipamento utilizado aceitava a movimentação da cabeça até certa intensidade e distância da câmera, sendo que automaticamente corrigia a localização dos olhos do participante quando este se movimentava.

Além disso, houve a preocupação de nivelar os olhos de cada participante para que estivessem no centro da tela. Para tanto, acionava-se um botão na mesa onde a tela do computador e o eye tracker estavam para aumentar ou diminuir a altura da mesa. Por fim, o pesquisador acionava o eye tracker e o vídeo e o participante assistia, através da tela do computador, ao vídeo e os estímulos inseridos no mesmo (Figura 8).

Figura 8–Operacionalização do Experimento 1 Fonte:criado pelo autor.

Durante o experimento, o pesquisador ficava sentado em outro computador analisando, através do sistema do eye tracker, se a tecnologia estava capturando os dados de maneira correta e assegurando que o participante estava realmente assistindo ao programa televisivo.

Figura 9– Monitoramento do Pesquisador para o Experimento 1 Fonte:criado pelo autor.

Eye tracker

Obviamente, o objetivo da pesquisa não foi dito ao participante, pois o contrário poderia motivá-lo a processar a propaganda, reduzindo assim a generalização dos resultados a situações reais da mesma (ROSBERGEN;

PIETERS; WEDEL, 1997) e estimulou-se que o participante explorasse visualmente os programas televisivos como se estivesse assistindo ao show em sua própria casa (JANISZEWSKI, 1998).

Após o término da exposição do vídeo (cerca de 11 minutos), o pesquisador salvou no software do programa os dados provenientes do eye tracker colocando um código para cada participante e a ele foi aplicado um questionário (Apêndice A) contendo perguntas sobre a memorização, bem como as atitudes sobre a marca e sobre o programa televisivo e questões comportamentais. Terminado de responder o questionário, foi entregue ao participante o gift card da Amazon.com e liberado logo em seguida, informando ainda para que não comentasse sobre o que aconteceu no laboratório com ninguém.

4.1.4.1 Eye tracker

O eye tracker é uma tecnologia que permite ao pesquisador analisar a atenção visual do participante do estudo sobre determinado estímulo. Somente dessa forma o pesquisador terá a convicção de que houve a atenção ao objeto a partir de variáveis como a fixação dos olhos e a sua movimentação. Isso porque, segundo Brasel e Gips (2011), existe uma diferença gritante entre a frequência da atenção que uma pessoa acha que prestou sobre determinado estímulo e a real frequência das fixações da atenção feita pelos olhos do participante ao mesmo objeto. Por exemplo, os participantes da pesquisa de Brasel e Gips (2011) informaram, quando questionados sobre quantas vezes trocaram a atenção entre um computador e a televisão fornecidos no experimento ao manuseá-los, que fizeram 15 trocas de atenção (do computador para a televisão e vice-versa); todavia, analisando os dados do experimento, Brasel e Gips (2011) descobriram que, na verdade, a média de trocas da atenção foi de 120 trocas em cerca de 30 minutos, ou seja, 4 trocas de olhar (fixação) por minuto da TV para o computador, e vice-versa.

Portanto, os autores concluem que as pessoas não têm consciência para o quê estão olhando, motivo esse que ratifica a importância do uso da tecnologia de eye tracking para a mensuração da atenção do consumidor.

Portanto, sabe-se, por também outras pesquisas, que a movimentação dos olhos pode servir como um mecanismo fisiológico efetivo para a atenção (KRUGMAN; CAMERON; WHITE, 1995). Muito da atenção acontece muito rapidamente e automaticamente, inclusive fora do controle consciente do consumidor e a atenção dele no ambiente de mídia é especialmente automático (BRASEL; GIPS, 2011). Isso sugere que medidas post-hoc são necessárias somente para mensurar a memória e as atitudes, e não para a atenção, que é mais bem medida com o uso da tecnologia do eye-tracking (BRASEL; GIPS, 2011).

Com tudo isso, o objetivo dos estudos de marketing utilizando eye tracking é em entender os processos da atenção sobre os estímulos de marketing no “mundo real” (WEDEL; PIETERS, 2006). Para tanto, a tecnologia mais utilizada para tal é o chamado VIROG (videobased infrared oculography), ou popularmente conhecida como eye tracking com infravermelho.

Ela funciona, simplificadamente, da seguinte maneira: a luz infravermelha é acionada e acompanha a movimentação da(s) córnea(s) do(s) olho(s) do indivíduo, armazenando, automaticamente, todos os dados dessa movimentação (para mais informações, ver Wedel e Pieters, 2006 e Duchowski, 2007). Como os dados armazenados são gigantescos, os estudos se preocupam, normalmente e tão somente, com os gazepoints, com as fixações dos olhos sobre os estímulos visuais e com os “pulos” oculares entre cada fixação. Cada fixação possui coordenadas x-y, uma ordenação (da primeira até a última fixação armazenada pela tecnologia) e uma duração (em milisegundos). Portanto, o armazenamento da movimentação dos olhos de determinado indivíduo compreende uma sequência de fixações, cada qual de determinada duração e num local específico na cena, com “pulos” entre cada fixação (WEDEL; PIETERS, 2006)(mais informações sobre fixações e “pulos” podem ser revistos na seção das variáveis dependentes).

Finalmente, os dados interessantes para a presente pesquisa referem-se àqueles ocorridos somente nos banners. Ou seja, o objetivo aqui não era de entender o quê e como o indivíduo assistia ao programa televisivo, mas sim aos estímulos de marketing especialmente criados para este estudo.

É nesse sentido que o eye tracker permite ao pesquisador selecionar somente parte da tela que lhe interessa, os chamados LookZones. Ou seja, é a região de interesse do pesquisador, fazendo com que, quando delimitada, o software gere os resultados somente da região selecionada. Portanto, foram criados LookZones

estáticos (para a manipulação da baixa proeminência) e animados, seguindo o banner animado (para a manipulação da alta proeminência) com ajuda do software do programa do eye tracker. Em outras palavras, criaram-se retângulos de mesma área dos pop-ups através dos LookZones, selecionando o local e o tempo (20 segundos) certo de exibição de cada pop-up ad. Com isso, puderam-se analisar os resultados de “somente” 11 minutos do programa de TV, mas focados na movimentação dos olhos sobre a região dos banners, através das tais caixas retangulares que selecionavam a região de interesse.

A partir dos inúmeros dados provenientes desses LookZones (1 para cada pop-up ad, sendo, portanto, dois LookZones para cada participante) e após a exportação dos mesmos para uma planilha Excel, é que o pesquisador selecionou apenas aqueles dados relevantes para a sua pesquisa, como já foi mencionado nas seções anteriores. Concluída essa parte, os dados foram, enfim, exportados para o SPSS e, a partir desta, as análises subsequentes foram feitas e que serão apresentadas no próximo capítulo.