Esta pesquisa adotou a abordagem tradicional, ou soft laddering (ver tópico 2.3.1), para a coleta de dados durante as entrevistas, conforme as orientações dos estudos de Reynolds; Gutman (1988); Gengler; Reynolds (1995); Veludo-de-Oliveira (2003); Veludo-de- Oliveira; Ikeda (2004), devido à interação mais próxima com as entrevistadas e a liberdade nas respostas. O fato de o produto investigado ser de conhecimento das entrevistadas favoreceu a aplicação da técnica, de acordo com as recomendações de Grunert, K.; Grunert, S. (1995).
A realização da pesquisa de campo se deu em etapas. Em 27 de Julho de 2013 foi realizado um pré-teste da entrevista para treinamento da pesquisadora e identificação de possíveis ajustes necessários, aprimorando o uso eficiente da técnica. A fim de atingir o objetivo da investigação, foi observada a necessidade de a pesquisadora não se inibir durante a entrevista, mesmo que se tornasse repetitiva. Com o respaldo da orientadora, foram
realizados pequenos ajustes em como aplicar a técnica e como manter o estímulo das discussões com as entrevistadas.
A pesquisa de campo foi realizada com 16 mulheres18 com mais de 60 anos, selecionadas por julgamento19. A idade média foi de 62,8 anos, tendo a mais nova 60 e a mais velha 67 anos. As entrevistadas são residentes da cidade de São Paulo e do ABC Paulista, sendo essa região favorável pelo fato dessas regiões comporem o segundo maior grupo consumidor de cosméticos do Brasil, ficando atrás apenas de Brasília - DF (SEBRAE, 2008). Algumas entrevistadas foram localizadas no Ginásio de Esportes do Parque São Lucas (SP) e contatadas em 29 de Abril de 2013, e outras foram localizadas no grupo de atividades do Shopping Metrópole (SBC) e contatadas em 03 de Julho de 2013. (O intuito era informá-las brevemente sobre a realização e o objetivo desta pesquisa, e convidá-las a participarem voluntariamente das entrevistas individuais). Ainda outras mulheres eram conhecidas da pesquisadora, portanto, contatos telefônicos prévios foram suficientes para agendar a data e antecipar algumas informações sobre o conteúdo que seria abordado.
Tanto o Ginásio de Esportes quanto o Shopping cederam espaço para a realização da entrevista de forma reservada, sendo algumas realizadas na sala da administração dos respectivos locais. As entrevistas com as mulheres conhecidas foram realizadas em suas próprias residências, a fim de promover-lhes comodidade.
As entrevistas foram realizadas durante os meses de Setembro e Outubro de 2013, com o total gasto de 701 minutos, variando entre 28 e 77 minutos, ou seja, 43,8 minutos em média para cada entrevistada. O tempo registrado não leva em conta as conversas informais de apresentação e aproximação, nem o tempo com a explicação sobre a utilização da técnica e as repetitivas perguntas “por quê?”, tampouco a coleta de assinatura do Termo de Consentimento (Apêndice C) autorizando a gravação da entrevista, ou a entrega do brinde como agradecimento ao final da entrevista. Ou seja, o tempo contado é realmente o gasto com as informações cedidas pelas entrevistadas e pertinentes ao tema investigado. As entrevistadas abordadas fora de suas casas receberam um kit com água mineral e barras de cereais e de frutas para proporcionar-lhes mais conforto durante a entrevista.
Para manter sempre flexibilidade e linguagem de fácil compreensão para o público entrevistado, as entrevistas foram realizadas pessoalmente e divididas nas seguintes etapas:
a) questionadas informações para identificação da entrevistada, como nome e idade
18 Dibley; Baker (2001) realizaram pesquisa com a técnica laddering com uma amostra de 12 entrevistados. 19 Uma amostra por julgamento ou intencional pode ser necessária quando se trata de uma unidade amostral pequena e de elementos típicos da população (AAKER; KUMAR; DAY, 1995).
cronológica;
b) para facilitar as respostas e direcionar a entrevista, a entrevistada foi questionada sobre o uso de cosmético facial antienvelhecimento e a preferência de produto, se desejasse informar;
c) partindo da identificação do produto cosmético facial antienvelhecimento,
iniciaram-se questões para a identificação dos atributos do produto, consequências de uso e valores pessoais, por meio da técnica laddering;
d) para o fechamento, houve o agradecimento pela participação e pelas informações e foi providenciada a entrega de um kit contendo 2 sabonetes naturais em pacote de presente.
Como se tratou de uma entrevista não estruturada, comumente surgiram comentários sobre alguma preocupação, prazer, memórias, recomendações médicas, dicas de saúde e beleza. Tendo em vista a importância da afinidade com a entrevistadora e o estreitamento das relações para o fornecimento de informações, não houve interferência nessas expressões, procurando com empatia manter o foco da pesquisa, respeitando as informações, ritmo e estímulo de cada entrevistada.
Durante algumas entrevistas, as mulheres se comoveram ao relatar circunstâncias, histórias, memórias e momentos pessoais e familiares, evidenciando que alguns valores pessoais eram predominantes e marcantes. Por meio da entrevista, algumas afirmaram terem identificado valores que anteriormente não pensavam a respeito, e, passaram a descobrir, portanto, razões às ações que tomam em determinadas situações que, até então, realizavam de maneira inconsciente.
A identificação dos ladders foi resultando naturalmente durante as entrevistas, com o decorrer das perguntas e da conversa, de acordo com a objetividade, racionalidade e personalidade de cada entrevistada. Em alguns casos, houve dificuldade de identificação imediata de ladders dado que as entrevistadas eram mais reservadas e custavam a revelar informações pessoais, que demonstrariam seus valores. Porém, não houve necessidade de muitas intervenções por parte da entrevistadora a fim de se estimular raciocínios. A conversa fluiu naturalmente e foi mantida a metodologia básica da técnica quanto ao uso de perguntas ‘por quê?’, a fim de serem evitadas respostas simples e que não revelassem os valores pessoais da entrevistada.
O Protocolo de Pesquisa (Apêndice D) foi essencial para manter o foco na condução das entrevistas, que, além de gravadas puderam ser parcialmente anotadas, a fim de se aproveitar com atenção as expressões verbais e corporais de cada entrevistada. Todas as
entrevistas foram transcritas pela própria pesquisadora, o que ajudou a reviver cada frase, cada descoberta, cada expressão empregada, proporcionando maior facilidade na fase da análise de conteúdo, conforme abordado no capítulo a seguir.
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO
A análise dos resultados seguiu os procedimentos adotados pela técnica laddering mediante o uso do software LADDERMAP, cujo acesso foi concedido pelo seu criador Sr. Charles E. Gengler especificamente para esta pesquisa. Além de otimizar tempo, com o uso da ferramenta puderam ser evitados erros operacionais na construção da matriz de implicação, além de possibilitar a criação de cenários com diferentes pontos de corte na construção do mapa hierárquico de valores.