2. Revisão Bibliográfica
2.4. Processo de Decisão de Compra
A compreensão do processo de compra do consumidor, ou seja, perceber todos os passos que conduzem o consumidor a efetuar a compra. Pois a compra de um bem não é normalmente um ato espontâneo e passageiro, mas sim o efeito de um processo psicológico de conflitos internos, que mesmo depois de efetuada a compra este processo deixa no consumidor alguns resíduos de ordem emocional e por vezes até social [21]. Muitos autores reconhecidos identificaram cinco etapas diferentes no processo de decisão de compra do consumidor: reconhecimento da necessidade, procura de informação, avaliação das alternativas, decisão de compra e sentimentos pós-compra [22].
78 Contudo é importante referir que um ato de compra tem que necessariamente envolver duas ou mais alternativas de escolha, essas alternativas devem provocar um determinado grau de conflito interno sendo que os processos cognitivos devem surgir como forma de ajudar a reduzir esses conflitos [21].
Etapas do Processo de Decisão de Compra do Consumidor
1- Reconhecimento da Necessidade: esta etapa inicia o processo de compra por parte do consumidor. Assim o processo de decisão de compra inicia-se quando o consumidor se apercebe da diferença entre o seu estado real (situação atual do consumidor) e o seu estado desejado (situação em que o consumidor desejava estar), sendo a diferença entre os dois estados suficiente para fazer o consumidor agir, á diferença entre estes dois estados é que se chama de necessidade [23]. A diferença entre estes dois estados é crucial para fazer com que o consumidor atue no sentido de satisfazer as suas necessidades [23]. Para que este aja não é necessário somente a existência de uma necessidade, é vital que o consumidor a reconheça como verdadeiramente importante [23].
2- Procura de Informações: este processo pretende por fim a todas as dúvidas do consumidor. A procura de informação sobre o produto pode ser realizada de uma forma inconsciente, ou pelo contrário envolvendo estudos intensos, de forma a perceber as características do produto [21]. Existe dois tipos de procura de informação, a busca interna, em que existe um baixo grau de envolvimento, este tipo de busca pode ser altamente limitante [20]. No entanto também existe a busca externa, na qual os consumidores recorrem a fontes externas, como outros consumidores ou a opinião de uma pessoa respeitada, este tipo de procura de informação é a forma mais fácil e convincente para a tomada de decisão [20]. Existem contudo vários fatores que influenciam a procura de informação como fatores de ordem económica, física, psicológica e social [23].
3- Avaliação de alternativas: é nesta fase que o conflito costuma atingir o seu auge, e frequentemente leva a alterações de atitudes do consumidor [21]. Nesta fase o consumidor compara as opções identificadas como capazes de resolver o problema, que desencadeou o processo de decisão de compra [20]. A fase de avaliação é muitas vezes acompanhada de um elevado grau de instabilidade comportamental, em que quaisquer dos elementos de ordem psicológica, fisiológica, social e económica podem ser invocados para prestarem auxílio na resolução da decisão de compra ou não do produto [21]. A avaliação das alternativas pode ser feita recorrendo a publicidade, á comunicação entre pares, experimentação, entre outras formas.
79 4- Decisão de Compra: esta é uma das fases mais fáceis do processo de decisão de
compra, pois é uma fase posterior á fase de procura de informações e de avaliação de alternativas. Nesta fase o consumidor já possui as ferramentas necessárias a uma decisão. A tomada de decisão é assim um processo construtivo, já que os consumidores tomam decisões continuamente, e fortemente influenciadas pela dificuldade do problema, pelo conhecimento, pelas características do consumidor e pelas características da situação [20]. Existem três perspetivas de tomada de decisão: a perspetiva tradicional que consiste numa abordagem racional do processamento de informação para o comportamento de compra, de acordo com esta perspetiva os consumidores passam de uma forma linear por todos os estágios do processo de decisão; a perspetiva experimental que considera que os consumidores tanto sentem quanto pensam, assim consomem os produtos pelas sensações, sentimentos, imagens e emoções que os produtos geram, esta perspetiva reconhece que os produtos têm significados simbólicos diferentes; a perspetiva da influência comportamental em que se tem especial atenção para os comportamentos do consumidor e para os fatores ambientais capazes de influenciar o comportamento [20].
Engel, Bleckwell e Paul (2000) consideram a existência de 4 modelos de compra14:
Compra Totalmente Planeada: tanto o produto como a marca são escolhidos com antecedência;
Compra Parcialmente Planeada: existe uma intenção de comprar um determinado produto, mas a escolha da marca é adiada até a compra ser terminada;
Compra Não Planeada: tanto os produtos como a marca são escolhidos no ponto de venda;
Compra por Impulso: compra sem qualquer planeamento.
5- Sentimentos Pós-Compra: após a compra o consumidor pode experimentar sensações antagónicas, a satisfação ou a não satisfação. A satisfação existe quando o desempenho do produto corresponde às expetativas do consumidor ou mesmo quando excede. Ao invés o consumidor fica insatisfeito com a sua compra quando as suas expetativas são defraudadas. É importante referir que só o consumidor consegue tirar conclusões sobre os produtos e não o comprador.
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2.4.1. Processo de Decisão de Compra para Novos Produtos
Como o presente trabalho de pesquisa se trata do estudo de intenções de compra de um novo produto, é importante compreender todo o processo que leva à compra por parte do consumidor. Assim torna-se importante definir novo produto, que é um bem, ideia ou mesmo um serviço percebido como novo por alguns clientes potenciais, contudo pode já existir no mercado [2]. O processo de adoção, é definido como o processo mental através do qual o indivíduo passa do momento no qual ouve falar de um novo produto pela primeira vez até a sua adoção final [2].
Estádios do processo de adoção2:
1- Consciencialização: consumidor toma a consciência de um novo produto, apesar de lhe faltarem informações sobre este;
2- Interesse: estádio em que o consumidor procura informações;
3- Avaliação: consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto;
4- Experimentação: o consumidor utiliza o novo produto numa pequena escala para melhor o avaliar;
5- Adoção: estádio final em que o consumidor toma a decisão de usar regularmente o novo produto.
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