Processo de implementação do Design na Câmara Municipal

A criação da marca de uma cidade é uma competência essencialmente do Design, que naturalmente se serve do contributo de outras áreas disciplinares para reforçar e apoiar as decisões estratégicas a que este exercício obriga.

O fenómeno de criação de marcas de cidades regiões e países atravessa transversalmente os vários territórios mundiais. Em Portugal, a grande maioria de cidades com autonomia administrativa tem hoje uma marca, mas nem todas têm conseguido geri-las de forma a con- seguirem um posicionamento coerente, gerar valor tangível e intangível e favorecer a dese- jável ascensão das cidades que representam. Muito contribui para esta falha, a falta de consciência de Design que ainda é uma realidade para muitos locais, governantes e público em geral.

Na verdade, a maioria das estruturas de gestão autárquica, não integra ainda o Design, nem tão pouco o identificou como uma necessidade. Desta forma, o processo de sensibilização dos órgãos de gestão deverá ser o ponto de partida, sendo esta tarefa grandemente dificul- tada pela enorme resistência à mudança e à novidade que estruturas como estas geralmen- te apresentam. Por outro lado, o facto de muitas cidades terem hoje uma marca, significou uma mudança de comportamento face aos recursos considerados para a sua afirmação e reconhecimento, ainda que isto tenha acontecido conscientemente e como estratégia de acompanhar os novos paradigmas do mundo global actual, ou por mero mimetismo.

Depois desta conquista, segue-se um ponto sempre delicado na adjudicação de qualquer proposta e que diz respeito ao tempo de resposta e custos de execução. A velha máxima “barato e para ontem” não pode, de facto servir um projecto de afirmação estratégica e de identidade. A marca de uma cidade é cara e precisa de tempo para ser desenvolvida, implementada e reconhecida, trata-se de um investimento a longo prazo, que, como sugere Anholt (cit in Clinfton e Simmons, 2005:254) “não deve custar mais do que cada local pode

gastar”.

Mesmo no momento em que já existe uma identidade gráfica para a marca da cidade, o caminho por percorrer é ainda longo. Antes de ser apresentada ao público em geral, é

40

necessário que ocorra uma educação para a marca a nível interno, de forma a garantir que qualquer que seja o suporte comunicacional em que esta é aplicada, a sua identidade gráfi- ca é respeitada. Este processo necessita de um acompanhamento próximo por parte de quem desenvolveu a marca, por um período de tempo suficientemente vasto. A integração do Design na estrutura da autarquia para, de forma autónoma, garantir uma continuidade coerente da implementação da marca e uma imagem coordenada de identidade corporati- va, deve passar por este período intermédio de acompanhamento próximo.

A partir daqui, a marca deverá dar-se à compreensão do público, primeiro das populações residentes, para que passem a viver a marca da sua cidade, revendo-se na sua representa- ção gráfica que irá gerar um valioso sentimento de pertença e depois dos potenciais visitan- tes para que se sintam atraídos a visitar a cidade, estudar na cidade, ou viver na cidade. O bom Design na marca das cidades, é um importante contributo para o aumento da literacia visual.

2.6 Síntese

A marca cidade é o reflexo de um conjunto alargado de contributos que deverão dar respos- ta a duas necessidades: simbólica e funcional.

O mundo globalizado em que vivemos actualmente trouxe novas e maiores exigências às cidades e de igual forma às regiões e nações. Estes locais competem como lembra Olins (2005:168) por investimento externo, exportações e turismo, através da promoção da sua personalidade individual, cultura, história e valores, projectando aquilo que poderá ser uma concepção idealizada mas imediatamente reconhecível de si próprios. Assim, a marca de um local terá de o apresentar de forma poderosa, atractiva e diferenciadora.

Este segundo capítulo reflecte acerca de alguns conceitos centrais para a construção de uma marca, como seja o entendimento de cultura e identidade. Tratando-se de uma marca com a especificidade de representar uma cidade e uma vez que são os municípios os que possuem a capacidade decisora de implementação da marca, traça-se em linhas gerais, o papel que tanto as cidades como os seus governantes assumem no panorama actual. Do ponto de vista da aplicação prática de programas de gestão da marca, expõem-se os modelos de Wally Olins, Carlos Coelho e Simon Anholt, contributos essenciais, enquanto referências para boas práticas do Design nas cidades, que ainda vêm hoje, uma série de dificuldades para se afirmarem. Se, como parece, Olins tiver razão e é, de facto, “uma ques-

tão de tempo para que todas as nações (eu acrescento, regiões e cidades) coloquem a ges- tão da marca na lista das suas prioridades”, então este tema verá, num futuro próximo, um

desenvolvimento muito grande à escala global.

Entretanto, Anholt (2005:242) defende que as melhores estratégias serão as que assumem como principal recurso a atenção em quem vive nos locais e as coisas que se fazem e reali- zam nesses mesmos locais. Também Carlos Coelho, numa visão próxima da de Anholt, defende que a marca de uma cidade, região ou nação “só terá sucesso, neste novo mundo

41 plano, se for o reflexo contemporâneo, mas genuíno, da alma do seu povo” (Coelho,

2007:197).

A atribuição de uma marca às cidades tem antecedentes na heráldica municipal. O brasão de armas, embora utilize alguns recursos semelhantes às actuais marcas, diferencia-se des- tas, principalmente por seguir um conjunto alargado de normativas de construção, como veremos no próximo capítulo.

43