Processo de tomada de decisão de alto envolvimento com

O maior envolvimento do consumidor é verificado, principalmente, quando o produto é importante para a auto-imagem, desperta interesse constante, apresenta riscos financeiros, tecnológicos e sociais significativos, apresenta apelo emocional e tem valor simbólico que possibilita identidade com determinado grupo de referência. Este alto envolvimento com o produto faz com que o consumidor apresente um comportamento complexo de compra.

As categorias de produtos onde há a ocorrência mais freqüente do comportamento complexo de compra são produtos caros, produtos associados com riscos de performance, como medicamentos e automóveis, produtos complexos, como CDs e computadores, bens especiais, como equipamentos para esporte, mobília e produtos associados com o ego das pessoas.

Quando o processo de decisão exige um alto envolvimento e um comportamento complexo de compra, então o consumidor percorre cinco estágios, que são:

reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra (Assael, 1992).

a) Reconhecimento da necessidade

O processo de compra é desencadeado com o reconhecimento, por parte do indivíduo, de um problema ou necessidade, através da diferença verificada entre o estado atual e um estado desejado (Kotler, 1998).

Nessa fase, os benefícios que os consumidores buscam englobam fatores como:

(a) experiências passadas que geram expectativas; (b) características do consumidor (demográficas, estilo de vida, personalidade, renda, idade, estado civil, ...); (c) os motivos determinados pela hierarquia das necessidades; (d) as influências ambientais que ditam valores e normas culturais; (e) estímulos anteriores de marketing (Assael, 1992).

b) Busca de informações

Tendo despertada a necessidade, o indivíduo busca informações sobre o produto.

Durante esta busca há estímulos que precisam ser ativados para influenciar o conjunto psicológico do consumidor. Primeiramente, é necessário, ganhar a atenção do consumidor; em segundo lugar, deve haver compreensão da mensagem e, por último, esta mensagem precisa ser armazenada na memória por um certo período de tempo (Assael, 1992).

Na busca de informações, os consumidores podem recorrer a informações internas e externas. Informações internas consistem em experiências passadas e informações armazenadas pelo consumidor. Informações externas são obtidas através da mídia, amigos ou parentes e guias de compras ou testes de produtos e são buscadas quando as informações internas não geraram alternativas claras para satisfazer a necessidade (Semenik & Bamossy, 1996).

Quando o comprador necessita de mais informações para tomar a decisão, recorre a uma variedade de fontes para obtê-las, cada uma delas com graus diferentes de confiabilidade. As fontes podem ser classificadas em:

Fontes relacionais, como familiares, amigos, vizinhos, ....

Fontes comerciais, como publicidade, promoções, ações de vendedores ...

Fontes pessoais, como experiências vividas anteriormente, uso do produto, . ( Braidot, 1996).

Saliente-se que os consumidores somente se empenham numa pesquisa extensiva de informações quando consideram que os benefícios, ganhos por esta informação adicional, são compensatórios em relação ao tempo e ao custo desta pesquisa.

c) Avaliação das alternativas

Segundo Semenik & Bamossy (1996), a avaliação de alternativas divide-se em alternativas de produto e de compra.

Existem casos em que vários produtos poderão parecer adequados. Isto leva o indivíduo a avaliar o produto segundo: (a) suas características funcionais (preço, desempenho, garantias e outras características exclusivas); (b) a satisfação emocional (percepção do produto, que pode ser estimulado pela ligação do produto com uma imagem); (c) benefícios de uso e posse (que consiste numa área intermediária entre critérios de avaliação funcional e emocional).

Uma outra abordagem refere-se à escolha de alternativas entre marcas, onde o consumidor faz uma associação de benefícios, estabelecendo as prioridades desejadas e sua relação com os benefícios das marcas. Nessa abordagem os consumidores, baseando-se num conjunto de atributos que cada marca ou produto possui, desenvolvem expectativas quanto à satisfação esperada (Assael, 1992).

É na fase de avaliação das alternativas que se faz a escolha de onde efetuar a compra.

d) Decisão de compra

Esta é a fase onde há, efetivamente, a decisão de compra ou não-compra. Uma vez detectada a necessidade e selecionadas as alternativas de satisfação, as motivações que decidem a compra de uma determinada marca ou a ida a um determinado ponto comercial diferem por uma série de circunstâncias, entre as quais se destacam, segundo (Braidot, 1996):

localização do ponto comercial;

rapidez do serviço;

preço;

confiabilidade da marca;

sortimento de produtos e/ou marcas;

aparência do ponto comercial;

ação dos vendedores;

serviços pós-venda.

e) Comportamento pós-compra

A satisfação do consumidor depende da relação existente entre as expectativas formadas a respeito do produto e a satisfação obtida. Os sentimentos deixados pelo produto logo após a compra, a satisfação ou insatisfação com sua aquisição são muito importantes porque podem significar a repetição da compra e as informações que o consumidor irá difundir em relação ao produto.

Esta fase acontece após a compra e é fundamental, tanto para o consumidor quanto para a empresa. É onde acontece o processo de aprendizagem que fornece feed-back para o consumidor. A informação é armazenada e serve para futuras referências, podendo gerar uma posição negativa com uma atitude desfavorável à marca, ou, uma posição positiva, com a possibilidade de novas compras e lealdade à marca.

Para o consumidor, que busca a satisfação de uma necessidade, é importante que suas expectativas sejam, no mínimo, atingidas e para as empresas, que o produto atinja o objetivo ao satisfazer o consumidor e, se possível, supere suas expectativas para que este permaneça leal à marca.

Nesse sentido, é importante atentar para as campanhas publicitárias que exageram as expectativas do consumidor e que após não são cumpridas. Isto gera um comportamento pós-compra de insatisfação; não haverá a repetição da compra e, o que é pior, uma promoção negativa do produto ou marca.

Também é importante considerar os serviços pós-compra como uma parte do produto, pois estes podem melhorar a percepção do consumidor em relação à transação efetuada e criar uma imagem positiva que será divulgada a outras pessoas.