Processo de decisão de compra

A decisão pela compra de um produto ou serviço passa por um processo de compra em que várias etapas podem ser observadas. Tais etapas podem ser percorridas integralmente ou parcialmente de acordo com as características do bem a ser adquirido e sua complexidade, bem como de acordo com experiências anteriores do consumidor.

Rosemberg (1977) desenvolveu um modelo teórico para ilustrar o processo do comportamento do consumidor, que ficou conhecido como “caixa-preta”. O modelo apresenta o consumidor como um “processador de informações” em um sistema com outputs (comportamento), que são resultados dos inputs (estímulos). O estímulo (ex.: propaganda) produz uma resposta que pode ser uma compra, uma recusa de compra ou uma continuação da busca de informações. O relacionamento entre estímulo-resposta é organizado pelo que vai na área da caixa-preta, ou seja, a cabeça do consumidor.

Emissor Codificação Mensagem _Mídia Decodificação Receptor

Ruído

Figura 4: Caixa Preta de Rosemberg.

Partindo da premissa de que ninguém compra um produto a não ser que haja um problema, uma necessidade ou um desejo, Blacwell et al (2005) desenvolveram um modelo de Processo de Decisão do Consumidor (PDC) cujo objetivo era analisar como os indivíduos ordenam os fatos e as influências para tomar decisões que sejam lógicas e consistentes para eles.

Figura 5: Processo de Tomada de decisão Modelo de Blacwell et al.

Necessidades Atitudes

Desejos Percepção

Motivos Personalidade

Família Classe Social

Cultura Outros

INPUTS (estímulos)

PROCESSADOR INFORMAÇÕES ou CONSUMIDOR (influências) OUTPUTS (respostas) Necessidades Atitudes Desejos Percepção Motivos Personalidade

Família Classe Social

Cultura Outros

INPUTS (estímulos)

PROCESSADOR INFORMAÇÕES ou CONSUMIDOR (influências)

OUTPUTS (respostas)

Reconhecimento da Necessidade

Busca de Informações

Avaliação de Alternativas Pré-compra

Compra

Consumo

Avaliação Pós-consumo

A etapa de compra, segundo Blackwell et al (2005), é bastante complexa, pois o consumidor realiza diversas análises para a decisão efetiva: 1) comprar ou não comprar, 2) quando comprar, 3) o que comprar (tipo de produto e marca), 4) onde comprar (tipo de varejo, varejistas específicos), 5) como pagar. Muitos fatores influenciam essas decisões de compra, incluindo promoções, nível de serviço, preço, valor e experiência geral do varejo. A resposta final pode ser negativa, pois muitas vezes os consumidores adquirem algo bastante diferente daquilo que pretendiam, ou optam por não comprar nada em razão de algo que aconteça durante este estágio. Segundo os autores, a decisão de compra pode levar a uma compra totalmente planejada (produto e marca escolhidos antecipadamente), uma compra parcialmente planejada (existe intenção de comprar o produto, mas a escolha da marca é adiada até o momento da compra) ou uma compra não planejada (produto e marca escolhidos no ponto-de-venda).

A etapa de consumo do produto adquirido pelo consumidor leva a uma análise de seu comportamento, que pode ser caracterizado em diversas dimensões como: 1) quando ocorre o consumo?, 2) onde o consumo ocorre?, 3) como o produto é consumido?, 4) quanto é consumido? A partir daí, entra-se no último estágio do modelo PDC proposto por Blackwell et al (2005), nele as experiências do consumo são avaliadas e determinam a satisfação ou insatisfação dos consumidores. A satisfação ocorre quando a performance percebida confirma as expectativas dos consumidores. A insatisfação, por sua vez, ocorre quando experiência e performance frustram as expectativas.

Semenik (1995) argumenta que se faz necessário a compreensão de dois fatores subjacentes fundamentais do processo de decisão de compra: a busca de informações e o envolvimento, pois estes fatores afetam o modo como os indivíduos refletem em suas compras, e a maneira como farão.

A busca de informações se refere a energia e tempo que um indivíduo dedica durante o processo de coleta de fatos, antes de tomar uma decisão. Kotler (2000) aponta quatro fontes de informações usuais do consumidor: fontes pessoais (família, amigos, conhecidos); comerciais (propaganda, vendedores, mostruários); públicas (meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo); e experimentais (manuseio, exame, uso do produto).

Segundo Semenik (1995), o envolvimento diz respeito ao grau em que determinada compra estaria voltada ao ego ou ao seu valor. Quanto maior a ligação

da compra com a auto-imagem da pessoa, mais envolvida aquela pessoa ficará no processo de decisão. Produtos como carros e roupas têm alto valor simbólico e tendem a despertar um alto envolvimento. Em contrapartida, produtos de uso rotineiro como pasta de dente e detergente possuem um baixo envolvimento.

Segundo Semenik (1995), estes dois fatores combinados produzem diferentes tipos de circunstâncias de compras, das quais seria possível delinear os seguintes tipos de decisão de compra: busca de informação extensa e de alto envolvimento; busca de informação escassa e de alto envolvimento (lealdade à marca); busca de informação mediana e de baixo envolvimento; e busca de informação escassa e baixo envolvimento (inércia).

Kotler (2000) defende esta posição de Semenik, argumentando que de acordo com o tipo de decisão de compra, a tomada de decisões do consumidor sofre variações, nas quais compras complexas e caras geralmente envolvem maior ponderação do comprador e maior número de participantes. Assael (1998) propôs quatro tipos de comportamento de compra do consumidor baseados em seu grau de envolvimento e no grau de diferenças entre as marcas:

• Grau de envolvimento Alto envolvimento Baixo envolvimento

• Diferenças significativas entre marcas Comportamento de compra complexo

. Comportamento de compra em busca de variedade • Poucas diferenças entre marcas

Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida . Comportamento de compra habitual

Os consumidores adotam um comportamento de compra complexo quando a aquisição é realizada com pouca freqüência, envolvendo produtos caros, onde geralmente o consumidor não sabe muito sobre a categoria de produtos – correndo, portanto, algum risco. Com produtos de compra habitual o comportamento do consumidor não segue a seqüência normal de crença, atitude e comportamento. Os consumidores não procuram informações de forma exaustiva, e após a compra podem até mesmo não avaliar a escolha, uma vez que não estão muito envolvidos com o produto.

Assael (1998) e Kotler (2000) defendem que o processo de compra é mais extenso e abrangente para os bens de alto envolvimento, devido, principalmente, aos riscos associados a uma compra inadequada – riscos de caráter financeiro ou psicológico. Kotler argumenta neste tipo de compra que o processo de desenrola em três etapas: “Primeiro, o comprador desenvolve crenças sobre o produto. Segundo, ele desenvolve atitudes sobre o produto. Terceiro, ele faz uma escolha refletida” (KOTLER, 2000).