Por meio da Internet o compartilhamento entre usuários através das mídias sociais como fóruns de discussão e Blog tem mudado significativamente a vida e a relação entre consumidores e varejistas. As mídias sociais estão se tornando um meio importante para afetar as decisões de compra. A influência de grupos de referência sob a tomada de decisão do consumidor é inevitável visto o grande volume de informações sobre experiências de compra
62
de outros consumidores. Há dois tipos de influência sob os clientes: a social e a informacional. A influencia social refere-se a aceitação de informações e/ou conselhos de pessoas conhecidas ou não. A influência informacional ocorre quando o consumidor não tem tempo, não possui conhecimento sobre o produto e tem medo de adquiri-lo e não gostaria de tomar a decisão de compra sozinho. “Informações de fontes externas podem aumentar a confiança do consumidor em suas crenças e atitudes...” (LEE et al., 2011, p.189).
Conforme Abreu, Baldanza e Sette (2008) os consumidores passam por cinco fases ao realizar compras. Primeiro reconhecem o problema, em seguida buscam informações, avaliam alternativas, decidem o que comprar e por último apresentam um comportamento pós-compra. Ademais, os formadores de opinião afetam sensivelmente a decisão de compra dos consumidores. Além disso, com o crescimento exponencial das comunidades virtuais faz-se necessário observar a grande influência que tais comunidades exercem na tomada de decisão do consumidor que, por sua vez, reflete e estimula mercados (FONSECA et al., 2008) .
De acordo com Rossi (2008) o homem é influenciado pelas tecnologias e as mesmas influenciam na formação de suas preferências. O autor destaca os fatores que influenciam nas preferências no ambiente da Web são: presença ou a promoção da interatividade na Internet, facilidade de navegação e entrega rápida da informação procurada. Além disso, é preciso ressaltar que a forma como a mensagem chega ao cliente internauta é importante para a formação de preferências, pois revelam forte influencia no processo de decisão do internauta.
Bickart e Schindler (2001) destacam que alguns fatores têm maiores influências sob a decisão de compra do consumidor do que as tradicionais propagandas, como por exemplo, opiniões de fontes confiáveis, ou seja, outros consumidores, sem nenhuma relação direta com a empresa. Outro fator relevante é a identificação do estilo de vida entre consumidores. Além disso, os fóruns a respeito de comportamento de compra são mais eficazes para determinar o comportamento de compra do que uma propaganda.
Tais fatores foram comprovados pelo estudo realizado por Leal et al. (2012) que analisaram a influência de uma comunidade da rede Orkut intitulada Casar é Fácil, onde os participantes trocavam informações a respeito de produtos e serviços destinados a casais de noivos. Durante o estudo foram analisadas mensagens postadas durante seis meses na comunidade. Posteriormente foram entrevistadas 21 participantes. Destas, 12 se declararam ativas dentro da comunidade e três disseram ser apenas observadoras. As entrevistas revelaram que algumas participantes conheceram a comunidade pelo boca-a-boca virtual, outras por buscar informações a respeito de casamento. As entrevistadas relataram ainda que
63
participam da comunidade para obter informações e experiências prévias a respeito de produtos e serviços vinculados a casamento.
Ou seja, a maior motivação para participar da comunidade é a troca de experiências e informação. Outro fator relevante foi o fator identificação: das 21 entrevistadas, 16 comprovaram que buscaram a comunidade por encontrar outras pessoas na mesma situação e por isso, estabeleceram uma relação de empatia e confiança. Além disso, das entrevistadas, 14 afirmaram ter adquirido algum produto por indicação de outra participante da comunidade. Ou seja, a pesquisa só comprova que as comunidades são utilizadas como locais dentro da
Web destinados a diminuir o risco nas decisões de consumo por meio das opiniões emitidas
nessas comunidades de referência.
Por isso “evidencia-se a importância de que empresas estejam presentes nesses ambientes virtuais para aprender como seus produtos e serviços são percebidos e conhecer desejos e necessidades dos consumidores” (LEAL et al., 2012, p.118).
Kucuk e Krishnamurthy (2006) investigaram o poder de mudança durante todo o processo tradicional de tomada de decisão do consumidor. A figura 2.3 evidencia que existem quatro perspectivas que podem influenciar a tomada de decisão do consumidor:
Procura em sites de busca: As empresas necessitam focar mais na marca dentro do cenário da Web com o objetivo de atrair mais consumidores. Para tal é necessário que a empresa distribua o maior número de links possível de sua marca para aumentar sua visibilidade. Além disso, a empresa deve monitorar em sites de busca o que estão dizendo a respeito de sua marca na Web.
Credibilidade: Se a informação na Web for confusa ou falsa irá resultar na criação de informações negativas sobre a empresa na mente do consumidor. Isso desestimula o cliente a adquirir novos produtos da marca. (t+1) Como efeito, o consumidor irá replicar a experiência negativa e irá iniciar um novo processo de busca por informações de outras marcas, representado pelas linhas pontilhadas da Figura1. O contrário também é verídico. Caso a experiência de compra seja positiva, os clientes irão replicar boas informações e repetir hábitos de compra. (t+1) “Portanto, as empresas devem usar a ferramenta de motores de busca comparativos, a fim de alcançar o resultado desejado de credibilidade” (KUCUK e KRISHNAMURTHY, 2006, p.53).
64 Conveniência: A empresa deve ser segura, oferecendo meios seguros de compra, garantias e as entregas devem ser feitas na hora. Caso contrário, os consumidores escolherão outra empresa.
Consultoria: A empresa deve ser transparente em seu ambiente físico e também na
Web, respondendo as questões dos clientes com rapidez, principalmente as
reclamações vindas da Web.
Figura 2.3: Fatores que influenciam a decisão de compra do consumidor Fonte: Adaptado de Kucuk e Krishnamurthy (2006)
Na figura 2.3 é possível perceber que todas as etapas são influenciadas pela Internet. Foi identificada a alteração e proposto um novo modelo de filtragem de informação. Os pesquisadores realçaram a relação existente em cada ciclo de decisão do consumidor. A figura evidencia ainda que as empresas tentam impactar os clientes mesmo antes de acessar a Web através dos meios tradicionais de propaganda com o objetivo de que a marca seja conhecida por todos os consumidores.
Dessa forma, influenciando os consumidores fora da Internet as empresas tentam criar um efeito no comportamento do consumidor quando ele se tornar usuário. “... porque muitos métodos de publicidade online na Internet são facilmente ignorados pelo consumidor e não são frequentemente eficazes na criação de notoriedade da marca...” (KUCUK e KRISHNAMURTHY, 2006, p.54).
65