Produto

KOTLER (2003, p. 344) define produto como “qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para ser apreciada, adquirida, utilizada ou consumida, de modo a satisfazer uma necessidade ou desejo”. Assim, produto esportivo é todo e qualquer bem, serviço, pessoa, lugar ou ideia, com atributos tangíveis e intangíveis, que possam satisfazer às necessidades ou desejos do mercado-alvo definido em termos de uso, consumo ou aquisição.

Sua natureza pode ser diversa e incluir desde diversão vivenciada, como o ato de estar num estádio pessoalmente, a compras de produtos/equipamentos esportivos ou mesmo produtos de merchandising. Morgan e Summers (2008, p. 258) ressaltam ainda “a oportunidade de encontrar jogadores em um jantar com o clube ou, talvez, o treinamento sobre como praticar um esporte” como possibilidades de produto. Dessa forma, pode-se entender o produto esportivo como sendo “a complexidade de todos os itens utilizados no processo de troca mercadológica, sejam eles bens tangíveis ou serviços intangíveis ou ideias”

(MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 179).

Qualidade também é um atributo muitas vezes associados ao produto esporte. McCarthy e Perreault (apud FERNÁNDEZ, 2008, p. 35) definem qualidade como a habilidade que um produto tem de satisfazer as necessidades do consumidor. Mas é interessante ressaltar que, na indústria do esporte, muitas vezes a garantia de qualidade do produto esporte não depende da organização. Desempenho em campo, clima (chuva ou sol), contusões, entre outros, são exemplos de fatores que podem alterar a qualidade do produto.

A natureza peculiar do produto esporte, principalmente do futebol, demonstra que os clubes em si não podem ser administrados apenas como uma entidade que entra em campo para jogar futebol, mas, sim, devem ser pensados como algo além das quatro linhas que delimitam o campo de futebol e do entorno do estádio. Nesse sentido, deve-se analisar também como entreter os consumidores e fãs à espera do início da partida. A natureza dos componentes do composto de serviço mostra-se clara nesse momento. A prestação de serviço pode e deve ser encarada como um diferencial do produto esporte e os administradores dos clubes devem procurar promover uma experiência única aos consumidores que passam, no caso do futebol, no mínimo duas horas dentro do estádio.

Branch exemplifica a ideia proposta:

Profissionais do marketing do esporte mais avançados reconhecem que o produto principal, a competição esportiva em si, não é o único produto ao qual se deve dar importância; utilizando-se de estratégias de diversificação, o evento ganha um valor adicional elevado tomando a aquisição deste produto mais consistente. Em outras palavras, o desafio dos administradores está em se concentrar menos no jogo e mais em criar uma positiva experiência ao consumidor (apud FERNÁNDEZ, 2008, p. 36).

Achar exemplos para a afirmação acima no universo esportivo não é difícil. Basta buscar conhecer um pouco as ligas de esporte norte-americanas, como NFL2, NBA3, MLB4 entre outras, e verificar a utilização desta estratégia de diversificação pela média de público presente aos estádios. Dentro do universo futebol, analisando as partidas de futebol na Europa, pode-se perceber que mesmo clube de menor expressão atrai um público considerável nos estádios (Tabela 1 e Tabela 2).

Fica evidente, ao cruzarmos as informações da Tabela 1 com Tabela 2 – que mostram a audiência dos Campeonatos Inglês e Espanhol – com a Tabela 3 – Campeonato Brasileiro, que mesmo os nossos líderes do ranking (Corinthians, Ceará e Grêmio) ficariam em posições intermediárias nos campeonatos europeus, principalmente no Campeonato Inglês. O exemplo fica ainda mais interessante quando pensamos na posição que o Ceará, clube de nível intermediário no cenário brasileiro, que ficou em segundo lugar no entre as torcidas mas foi apenas o 12º colocado no Campeonato Nacional 2010, com 10 vitórias e 17 derrotas em 38 partidas; ou seja, o desempenho do clube – até certo ponto – demonstra ter sido irrelevante para esses torcedores/consumidores.

2 _{National Football League – Liga Nacional de Futebol Americano.}

3 _{National Basketball Association – Liga Norte-Americana de Basquete Profissional.} 4 _{Major League Baseball – Liga Norte-Americana de Beisebol Profissional.}

Tabela 1 – Audiência do futebol inglês 10/11

Fonte: < http://www.worldfootball.net/zuschauer/eng-premier-league-2010-2011/1/ >. Acesso em: 5 jun. 2011.

Tabela 2 – Audiência do futebol espanhol 10/11

Fonte: < http://www.worldfootball.net/zuschauer/esp-primera-division-2010-2011/1/ >. Acesso em: 5 jun. 2011.

Tabela 3 – Audiência do futebol brasileiro 2010

FONTE: <http://www.worldfootball.net/zuschauer/bra-serie-a-2010/1>. Acesso em: 5 jun. 2011.

Fernández (2008, p. 36) demonstra o impacto destas estratégias no clube Charlotte Hornets, equipe de basquete da NBA5, ao analisar a temporada de 2003 do Campeonato Americano de Basquete, em que a equipe, mesmo com 62 derrotas em 82 partidas, levou 950 mil torcedores/consumidores para assistir aos jogos da temporada regular, em sua 43ª

temporada consecutiva, com todos os assentos vendidos. As receitas não são apenas advindas de bilheteria; seus consumidores adquirem produtos, camisetas, canecas, chaveiras, entre outros produtos licenciados.

A natureza peculiar do esporte como um serviço fica evidente nessas análises ao identificar características como intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade.

O esporte, nessa visão, é consumido ao mesmo tempo que é produzido, remetendo a mais uma peculiaridade do mix de serviços: é prestado no mesmo local em que é produzido obrigando o torcedor a estar in loco para usufruir dele. No entanto, o esporte apresenta outro diferencial, pois o torcedor, além de consumidor do serviço, em muitos momentos, torna-se parte do próprio produto. É ele que, uniformizado e caracterizado como fã, com suas bandeiras e buzinas, lota as arquibancadas do estádio, produzindo uma imagem capaz de valorizar ainda mais o produto final: a partida.

Essa partida, produto principal a ser vendido, é efêmera e está sujeita a uma série de percalço antes e durante a realização ou materialização do serviço prestado. A perecibilidade desse produto, que impossibilita a estocagem, devolução, ou revenda, caracteriza ainda mais o esporte como um serviço, pois, a partir do momento em que a partida está marcada, o torcedor não poderá escolher outro momento para ir. Ele poderá, sem dúvida, escolher outro jogo, mas aquele que passou não pode ser revivido. Na percepção de cada fã, cada segundo é único nesta prestação de serviço.

Assim, pode-se identificar o produto esportivo como uma combinação complexa do tangível com o intangível. Isso porque o produto esporte apresenta diversas peculiaridades, como ser diferente cada vez que é consumido. O jogo, a partida em si, está inserida no contexto do entretenimento, do espetáculo. Dessa forma, como já mencionado anteriormente, o responsável pela execução do plano de marketing traçado tem pouco controle sobre diversos produtos que podem ser vendido, principalmente sobre a partida. Isso obriga o profissional em questão a se preocupar com o que Hardy et al (2004) chamaram de subprodutos do esporte (2), ou seja, elementos que são criados ou através da realização da partida ou para a realização dela.

Figura 2 – Os elementos essenciais e o subprodutos dos produtos esportivos

Fonte: Hardy et al (2004, p. 95).