Produto

Produto é o resultado de qualquer processo ou operação em que se obtenha outro objeto como resultante, pode ser tangível ou intangível, oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade dos indivíduos, em um determinado local a um determinado valor, segundo Negrão e Camargo (2008).

66 Segundo Daronco (2008, p.70) (apud Kotler e Keller,2006) “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.”

Os produtos podem ser classificados da seguinte forma de acordo com Negrão e Camargo (2008):

 Bens físicos (computadores, carros, ferramentas).  Serviços (shows, espetáculos, cortes de cabelo).  Pessoas (Xuxa, Ratinho, Madonna, Michael Jackson).  Locais (Aruba, Veneza, Paris).

 Organizações (Greenpeace, Incor).

 Ideias (planejamento familiar, campanha contra a AIDS).

Ainda, segundo o autor, os produtos podem ser classificados de acordo com sua tangibilidade e durabilidade:

 Durabilidade: Duráveis, Não-duráveis e Serviços

 Tangibilidade: Tangível (concreto) e Não-tangível (abstrato).

Para entendermos melhor essa relação, discutiremos a seguir cada um deles. De acordo com Negrão e Camargo (2008).

 Bens Não-duráveis: São bens tangíveis consumidos imediatamente, como: cigarros, refrigerantes, guloseimas. Neste caso as embalagens representam mais do que proteção e transporte, constituem um forte apelo visual, pois tais bens podem ser consumidos por impulso e são estrategicamente expostos nos pontos-de-venda para impulsionar a compra.

 Bens Duráveis: São bens tangíveis que sobrevivem a muitos usos. Exemplo: ferramentas, eletrodomésticos, automóveis. Neste caso, as embalagens protegem e transportam.

 Serviços: São intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Exemplo: correios, lojas virtuais, vendas por catálogo. Neste caso, as embalagens representam muito na proteção e no transporte do produto do prestador de

67 serviço até o consumidor. Podem ser sacolas, ou embalagens de brindes que reforçam a marca do serviço.

Os produtos também se dividem em cinco níveis de benefícios ao consumidor, segundo Daronco (2008):

 Beneficio central: é um nível fundamental, é justamente o serviço ou benefício que o cliente está procurando. O hóspede de um hotel está comprando descanso e pernoite, o comprador de uma furadeira está comprando furos, o cliente de um restaurante está comprando comida para saciar a sua fome.

 Produto básico: é o segundo nível, em que o profissional de marketing deverá transformar o benefício central em produto básico. Num quarto de hotel deverá ter: cama, banheiro, armário, etc.

 Produto esperado: neste terceiro nível o profissional de marketing prepara uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao adquirir tal produto. Os hóspedes de hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e tranquilidade.

 Produto ampliado: o quarto nível é quando os profissionais de marketing buscam exceder as expectativas do cliente. Um hotel pode incluir aparelho de televisão a cabo, frigobar, serviço de quarto, boas refeições, check-out expresso, registro rápido, etc. É justamente neste nível que ocorre a concorrência de hoje, a ampliação do produto leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo.

 Produto potencial: este quinto nível abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É quando as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar a sua oferta. Então o hóspede poderia encontrar doces sobre o travesseiro, uma bandeja de frutas, um DVD, opções de filmes, etc.

Esta visão dos níveis do produto oferece possibilidades para cada empresa optar em que nível vai oferecer o seu produto ao mercado.

68 3.3.1.1 MIX DE PRODUTOS

De acordo Daronco(2008) um mix de produtos, ou sortimento de produtos, é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. Um exemplo desse mix de produto é a Michelin que é uma empresa com mais de 100 anos de história e que desponta entre as líderes mundiais na fabricação e comercialização de pneus ela possui três linhas de produtos: pneus, mapas e serviços de classificação de restaurantes. O mix de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão profundidade e consistência específicas, que serão discutidas posteriormente de acordo com Negrão e Camargo (2008, p.93):

 Abrangência: É o número de linhas existentes na empresa. Por exemplo, se uma empresa tem seis linhas diferentes de produto - leite, massas, biscoitos, cereais, derivados de tomate e margarinas - cada linha poderá exigir uma embalagem adequada.

 Extensão: É o número total de itens existentes. Por exemplo, a linha de leite possui sete itens de produto: integral, semidesnatado, desnatado, light, fortificado, vitaminado e sem lactose. Os diferenciais dos produtos serão evidenciados aos consumidores por meio da embalagem (figura 20 e figura 21).  Profundidade: É o número total de opções oferecidas em cada produto da linha.

Exemplo: a linha de biscoito possui três variáveis em relação a quantidade (50g, 100g e 200g) e cinco sabores (baunilha, morango, chocolate, laranja e canela), portanto a profundidade desta linha é 15 (três variáveis multiplicadas por cinco sabores). A embalagem deve refletir e enfatizar cada uma destas opções oferecidas ao mercado. Então, neste caso, teríamos 15 embalagens distintas.  Consistência: É a proximidade das linhas de produto quanto ao uso final. Nos

69 Figura 20 – Linha de Pordutos Nescau

Fonte: www.nestle.com.br12 Figura 21 – Linha de produtos caldo Maggi

Fonte: www.nestle.com.br13

12

Disponível em: https://www.nestle.com.br/site/marcas/nescau/em_po/nescau_2.0.aspx Data de acesso: 01/10/2014 às 23:14h

13

Disponível em: https://www.nestle.com.br/site/marcas/maggi/caldos/galinha1.aspx Data de acesso: 01/10/2014 às 23:21h

70 3.3.2 PREÇO

De acordo com Kotler e Keller (2006, p.428) “O preço está em toda parte, no aluguel, na matrícula e mensalidades da sua instituição de ensino, em horários com seu médico ou dentista”. O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita os outros elementos produzem custos, o preço é também um dos elementos que pode ser alterado com rapidez.

Segundo Negrão e Camargo (2008) o preço não é só o valor final que é cobrado do consumidor, todos os gastos são considerados ao longo de todo o canal de distribuição até chegar ao consumidor. A embalagem é um elemento que gera custos, mas também gera valor ao produto. Ter claro qual é o nosso público-alvo é essencial para adequarmos os investimentos nas embalagens.

De acordo com Daronco (2008) preço deve cobrir os custos do produto e ainda deixar uma margem de lucro, que é o retorno da empresa, mas, além disso, também deverá gerar demanda. Então, o preço tem que dar lucro ao fabricante, mas deixar uma margem, para atrair o cliente. Além do mais, o preço é um dos elementos do composto mercadológico que, junto com os demais, determina a percepção que os consumidores têm sobre a oferta. E por último, em razão da globalização e do aumento da concorrência, o preço exige uma administração mais rígida e eficiente.

Ainda, segundo o autor, existem três abordagens que se emprega para precificar os produtos. A precificação por custo a precificação por concorrência e por valor.

 Preços baseados em custos: O custo total inclui custos variáveis e fixos. Os custos fixos são aqueles que permanecem iguais ao longo de uma ampla faixa de quantidades produzidas. Um custo fixo importante, por exemplo, são as instalações. Já os custos variáveis são aqueles que se alteram de acordo com mudanças na quantidade produzida. Por exemplo, mão de obra e materiais são maiores quando a organização produz mais bens ou serviços.

 Preços Baseados na Concorrência: para superar alguns tipos de limitações baseadas em custos, alguns profissionais de marketing preferem levar em conta

71 a concorrência ao tomar decisões de preços. É essencialmente importante considerar os preços dos concorrentes especialmente se há vários concorrentes de qualidade, concorrentes financeiramente fortes, se o produto for semelhante aos concorrentes e se os concorrentes têm estruturas de custos semelhantes.  Preço de Valor Percebido: Esse tipo de precificação é baseado na percepção

dos consumidores com relação ao valor do produto, pode variar conforme o posicionamento do produto. Geralmente a empresa desenvolve um conceito de produto para um mercado-alvo específico que o envolve também o planejamento de qualidade e preços. A administração estima o volume que espera vender a esse preço e, por fim, verifica se o produto rende um lucro satisfatório ao preço e custo planejados. Esse tipo de precificação utiliza também outros elementos do mix de marketing, como propaganda e força de vendas, para aumentar o valor percebido pelos clientes.

Após todas as considerações em relação ao preço pode concluir-se que o preço é uma variável muito importante no design de embalagem, o preço é o único composto do mix de marketing que gera receita para as empresa, e também é o único que pode ser alterado de forma rápida, além de possuir várias estratégias para a sua aplicação nos produtos.

3.3.3 PONTO-DE-VENDA, DISTRIBUIÇÃO OU PRAÇA

De acordo com Negrão e Camargo (2008, p.102) “ Um produto ou serviço só tem utilidade quando é "trocado" como mercado consumidor”. Esse elemento do composto de marketing consiste em todo o caminho que o produto percorreu até ficar disponível ao consumidor para compra no seu ponto de venda, esse elemento está relacionado ao canal de distribuição, como armazenagem, transporte, distribuidores, atacadistas, varejistas até encontrar finalmente o consumidor.

72 3.3.4 PROMOÇÃO

Promoção é o último composto do mix de marketing, mas não menos importante, pois justamente ele que fecha o “círculo” do composto de marketing, que se efetuou desde a análise do ambiente, passando pelo processo de segmentação, do posicionamento, passando pela ideia e depois o bem ou serviço, é precificado e distribuído, ou seja, depois de todo esse processo, que foi estudado é que se parte para a comunicação. Segundo Daronco (2008, p.151) “É a partir de tudo isso que se consegue entender o que realmente é marketing, sua abrangência e sua atuação.”

Ainda, conforme Daronco (2008. p. 151) “O “P” promoção pode ser entendido no sentido de promover um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa, ou seja, comunicar, divulgar, tornar conhecida, desejada e referenciada a oferta da empresa.”

Segundo Negrão e Camargo (2008, p. 102) “esse componente se refere à forma como o consumidor tomará conhecimento da existência do produto”, o autor ainda discute as mais opções mais conhecidas:

 Publicidade e Propaganda: Criação planejada da comunicação visando, pela persuasão, gerar comportamentos favoráveis ao produto, serviço ou instituição. A propaganda utiliza-se dos meios de comunicação de massa para falar sobre as características, benefícios e imagem que o produto deseja transmitir.

 Promoção de vendas: Criação planejada de ações com o objetivo de ampliar a venda dos produtos no curto prazo. Em uma promoção, oferecemos uma vantagem extra ao consumidor para que ele opte naquele momento pelo nosso produto, em detrimento dos concorrentes.

 Merchandising: É toda e qualquer comunicação usada para atrair a atenção e persuadir o consumidor no ponto-de-venda, no momento em que está efetuando a compra.

 Relações públicas: É uma atividade planejada e organizada para consolidar a imagem institucional da empresa, atuando junto aos públicos interno e externo.

73  Assessoria de imprensa: É a ação de relacionamento com os meios de

comunicação, com o objetivo de criar uma divulgação positiva da empresa e de suas marcas.

 Venda Pessoal: É a ação direta de um agente (vendedor) no ato da compra do produto, buscando consolidar a imagem da empresa, do produto, ou serviço. A partir dos conceitos expostos até aqui pode-se concluir que o ciclo se fecha no último “P” que encerra um trabalho da área do marketing, que inicia no estudo do ambiente, na geração da ideia por meio da criação de um produto ou serviço, sua precificação, sua distribuição e por fim sua comunicação, não basta ter um ótimo produto, com preço competitivo, em vários locais se não se conhece o público alvo e não torna-se o produto conhecido e desejado.

74 4. HISTÓRICO DA EMPRESA

A Cooperativa Tritícola Regional São-Luizense Ltda foi fundada em vinte e cinco de setembro de mil novecentos e cinquenta e sete, por onze (11) produtores rurais que sentiram a necessidade de ter um local para armazenar e comercializar a sua produção, com o objetivo de ser uma instituição com a força da produção, economia participativa, autonomia, independência e principalmente comprometimento com seus associados.

A Coopatrigo tem sua história marcada pela contribuição significativa no desenvolvimento agropecuário da região na difusão da tecnologia, inovação, fornecimento de insumos, pioneirismo no recebimento, beneficiamento e comercialização da produção do seus associados. Seu desempenho a coloca entre as principais cooperativas do Rio Grande do Sul.

Possui mais de 6.000 associados distribuídos por 8 municípios da região das missões, os quais entregam sua produção, armazenam, comercializam e utilizam os serviços da Coopatrigo, o quadro funcional possui em torno de 400 colaboradores.

A área de atuação da Coopatrigo engloba além do município sede, Bossoroca, Santo Antônio das Missões, Garruchos, São Nicolau, Pirapó, Dezesseis de Novembro e Rolador, conforme mostra o mapa de atuação na figura 22, possuindo em todas as suas 13 Unidades em torno de 3 milhões de sacas como capacidade de armazenagem (Figura 23).

75 Figura 22 – Mapa de atuação da Coopatrigo

Fonte: www.coopatrigo.com.br14 Figura 23 – Silos de armazenagem

Fonte:br.geoview.info15

14 _{Disponível em: http://www.coopatrigo.com.br/s/a-coopatrigo/ Data de acesso: 15/10/14 às 21:27h}

15_{Disponível em: http://br.geoview.info/coopatrigo_unidade_sao_lourenco,96718330p Data de acesso 20/11/2014}

76 Sempre focando em seus associados, a Coopatrigo procura estar em constante evolução implantando novas tecnologias, como a agricultura de precisão que moderniza o sistema de organização da lavoura de acordo com as exigências do mercado, mantém um campo tecnológico demonstrativo para a realização de trabalhos de manejos e culturas, controle de pragas e doenças e para a apresentação de novas variedades de sementes adaptadas para a região fornecendo assistência técnica grupal (figura 24), gerando um crescimento quantitativo e qualitativo na produtividade dos seus associados, o quadro de técnicos e agrônomos da Coopatrigo possui capacitação permanente e apto a repassar todas as informações que o associado necessita para o desenvolvimento da sua atividade e atento a qualquer tipo de inovação que venha a melhorar o desempenho dos associados.

Figura 24 – Assistência Técnica

Fonte: radiomissioneira.com16

Na área de produção, a Coopatrigo possui uma moderna estrutura de produção de sementes em parceria com os melhores bancos genéticos do país, fornecendo aos associados a genética mais avançada do mercado.

16 _{Disponível em: http://radiomissioneira.com/noticias/view/id/34512/diretor-da-coopatrigo-avaliou-no-jornal-da-}

77 Na área de insumos, a Coopatrigo também possui parcerias com as melhores indústrias de fertilizantes e defensivos do país, mantendo também convênio com sistemas financeiros ou empresas possibilitando ao associado acesso aos insumos e crédito na hora certa.

Procurando ter alternativas produtivas de diversificação para seus associados a Coopatrigo construiu um matrizeiro de suínos, produzindo em torno de 15 mil suínos por ano que são repassados aos produtores para a terminação integrada que posteriormente são repassados ao frigorífico de São Luiz Gonzaga.

Com a construção da Fábrica da CCGL, A Cooperativa Central Gaúcha Ltda, em Cruz Alta, município da região, surgiu a oportunidade de a Coopatrigo voltar a trabalhar com o recebimento de leite, depois de mais de 20 anos afastada desta atividade, pois não havia fábricas de leite perto de São Luiz Gonzaga para o fornecimento do leite, atualmente recebe mais de 1 milhão e 200 mil litros de leite por mês, de mais de 600 produtores.

Na tarefa de agregar valor a produção de seus associados a Coopatrigo possui o complexo industrial Oreste Alves do Amaral com uma moderna fábrica de rações conforme mostra a figura 25, produzindo rações peletizadas e fareladas para bovino cultura de corte e de leite, suíno cultura, ovinocultura e equinocultura.

Figura 25 – Complexo Industrial Oreste Alves do Amaral

78 A Coopatrigo possui também um engenho de arroz (figura 26) que produz o arroz 7 povos, marca já consolidada na região e em expansão para novos mercados, além do arroz a Coopatrigo possui outros itens em seu portfólio de produtos como farinha de trigo, farinha de milho e feijão (figura 27).

Figura 26: Agroindústria

79 Figura 27: Portfólio dos produtos 7 Povos

Fonte: Autoral

Procurando também diversificar suas atividades comerciais a Coopatrigo possui uma loja central de consumo e veterinária em São Luiz Gonzaga, para fornecer aos associados e clientes medicamentos, peças, implementos e equipamentos necessários no dia-a-dia da propriedade com preços justos e condições acessíveis.

Na área comercial, a Coopatrigo possui oito lojas de insumos, cinco de Consumo e Veterinária, dois Supermercados e dois Postos de combustíveis.

Ciente de suas responsabilidades sociais e diante de seus próprios princípios a Coopatrigo desenvolve o programa social criança consciente com o objetivo de promover a conscientização social e ecológica de crianças de oito a doze anos.

A Coopatrigo tem como Missão: Produção, armazenamento, industrialização e comercialização de produtos agropecuários com eficiência e competitividade buscando

80 a viabilização econômica e o desenvolvimento regional sustentável. Seus Objetivos são: Estímulo ao desenvolvimento progressivo e a defesa de suas atividades econômicas, de caráter comum; Venda, em comum, de sua produção agrícola ou pecuária no mercado local, nacional e internacional; Operar como exportador e/ou importador diretamente e/ou em nome de seus associados;

81 5 PROJETO DA EMBALAGEM

5.1 METODOLOGIA

Nesse projeto pretende-se utilizar uma adaptação da metodologia de Mestriner (2002, p.37-61), para projetar uma embalagem primária para o arroz 7 povos, atendendo as necessidades encontradas atualmente. De acordo com Mestriner, o objetivo da metodologia é organizar uma sequência de atividades que permitam que o design de embalagem se faça de forma consciente, levando em consideração todos os aspectos importantes para o sucesso do projeto.

Ainda, segundo o autor, quem vai desenhar embalagens precisa alcançar um bom resultado e para isso é necessário atender a 10 pontos chaves que são: 1 - Conhecer o produto: a embalagem é a expressão do produto, para desenha-la precisamos conhecer o produto profundamente. 2 - Conhecer o consumidor: o consumidor é peça chave do design de embalagem, afinal de contas a embalagem é desenvolvida diretamente para o consumidor. 3 - Conhecer o mercado: É essencial que o designer de embalagens saiba aonde esse produto vai ser vendido. 4 - Conhecer a concorrência: em determinados categorias a embalagem dos produtos possui uma linguagem visual, é muito importante conhecer os concorrentes a fim de projetar embalagens que possam ser competitivas em relação aos mesmos. 5 - Conhecer tecnicamente a embalagem a ser desenhada: a visita à linha de produção pode ser muito importante, pois assim o designer vai poder conhecer como é o embalamento, a estrutura, os materiais utilizados as técnicas de impressão. 6 - Conhecer os Objetivos Mercadológicos: esse ponto consiste em saber os objetivos que a embalagem deve cumprir, saber o porque do seu projeto. 7 - Ter uma estratégia para o design: todos os pontos citados anteriormente devem estar organizados em uma diretriz de design com uma estratégia clara, antes de se começar o projeto deve-se pensar primeiro. 8 - Desenhar de forma consistente: a criatividade deve ser exercida em favor dos objetivos estratégicos do produto. 9 - Trabalhar integrado com a indústria: o simples fato de o designer conhecer a indústria que vai produzir a embalagem pode significar o sucesso do projeto, pois, muitos problemas que podem ocorrer são evitados com essa simples providência. 10 - Fazer a revisão final do projeto: quando finalmente a embalagem final

82 chegar ao mercado, o projeto deve ser avaliado em uma visita a campo, pois podem surgir eventuais melhorias ou ajustes.

A metodologia apresentada por Mestriner apresenta 5 fases sequenciais sistematizadas para que nenhum detalhe seja esquecido, essas fases comtemplam (1) o Briefing, (2) O Estudo de Campo, (3) A Estratégia de Design, (4) O Desenho, e (5) A implantação do projeto, cada uma delas será discutida posteriormente segundo Mestriner (2002, p.42-61).

Briefing: O briefing é o ponto de partida para o projeto da embalagem, através dele o designer vai obter todas as informações relativas ao projeto, o que é o produto; quem é o seu consumidor; quanto custa; quais seus benefícios; onde será vendido etc.

Segundo Negrão e Camargo (2008) o briefing vem do termo de origem inglesa brief = sumário, síntese, instruções resumidas, e consiste basicamente na coleta de dados que geram diretrizes, requisitos e instruções preliminares para o projeto.

O briefing vai servir como uma espécie de guia, pois todos os objetivos a serem alcançados pelo designer estarão comtemplados no briefing.

Estudo de Campo: consiste no estudo do ponto-de-venda, onde o produto será comercializado, isso é fundamental para obter bons resultados, pois no ponto-de-venda o produto é apresentado em grupos, ao lado de seus concorrentes. O conhecimento do local onde é exposto o produto pode considerar várias possibilidades de posicionamento da nova embalagem.

Não existe design de embalagem de verdade sem estudo de campo, pois é lá que o produto será visto, comprado pelos consumidores. Compreender o que acontece nessa situação ajuda os designers e as