O artefato de divulgação do programa de Incentivo à Leitura54do Banco Itaú, chamada “Pra gostar de ler”55, em linhas gerais, traz relatos de pais, os quais contam como os livros infantis modificaram suas relações com seus filhos, especialmente, depois que começaram a lê- los com seus rebentos. De modo geral, o vídeo assegura que as crianças demonstraram interesse pela leitura, mesmo aquelas que não tem os livros como algo corriqueiro em seu cotidiano. Ao longo dele, as crianças relatam algumas das estórias lidas junto aos seus pais, elucidando a importância que o comportamento dos adultos tem sobre os menores.
O programa objetiva alcançar tanto o público adulto como o infantil, visto que almeja estimular a leitura por parte das crianças no afã de ser formar leitores, por meio da atuação direita de seus pais, já que aos mesmos se é dada a responsabilidade de estimular o hábito de leitura dos seus filhos desde a infância.
Para isso, algumas sugestões 56 são abordadas para auxiliar os genitores e/ou responsáveis nesta tarefa de incentivo à leitura junto aos seus filhos. A primeira delas é a de se ter em casa livros infantis com formatos, capas e tamanhos diferentes. Eles devem ser organizados em um lugar agradável e de fácil acesso. A segunda é a de apresentar para a criança livros cujos temas sejam variados, assim como: diversificar tanto os autores como os ilustradores. Ademais, faz-se pertinente mostrar/apresentar a criança diferentes gêneros literários (como, por exemplo: contos, fábulas, poesia etc) para descobrir qual deles ela mais se interessa. A terceira é a de que a criança possa explorar a obra com liberdade. A quarta é a de
54 O Programa de Incentivo à Leitura, daqui para frente, será chamada de Programa.
55 Disponível em: <<https://www.youtube.com/watch?v=lR-q-bFNeYM>>. Acesso em 23.dez.2017. Vale esclarecer que o link de acesso do mesmo está no site https://www.itau.com.br/crianca/; contudo, quando acessado, ele direciona o vídeo para o site do Youtube, assim como segue em informação anterior.
ampliar o repertório, diversificar as experiências e atualizar os temas. A quinta é a de evitar o texto original, uma vez que é importante que as crianças escutem a estória da maneira como foi criada pelo autor, a sexta é a de que os pais e/ou responsáveis devem conhecer o livro antes da leitura; assim, há maiores chances de se transmitir melhor o ritmo do texto, além de se preparar previamente para sanar qualquer dúvida da criança. E, por último, ler é um momento para o adulto demonstrar afeto e carinho a criança. A leitura pode ser realizada em qualquer hora e local, desde que os pares estejam confortáveis e disponíveis para esta experiência.
Segundo a instituição ler para uma criança gera vários benefícios, dentre os quais, pode-se destacar: “a) ensinam novas palavras; b) facilitam o aprendizado; c) ajudam a compreender o mundo; d) estimulam a criatividade; e) fortalecem os laços entre adulto e criança”.57
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CAPÍTULO 3
As peças publicitárias comerciais do Banco Itaú:
a criança e a infância em foco
As peças publicitárias comerciais têm se expressado de maneira peculiar. Nos últimos anos do século 21, podemos observar uma publicidade comercial mais sofisticada, o que dificulta, em grande medida, até distinguir se as peças publicitárias comerciais configuram-se como filmes educativos/culturais ou comerciais, já que enquanto os primeiros estão atrelados a uma ideia de entretenimento, os segundos estão atrelados as ideias de compra e venda. Baruffaldi (2006, p. 72) corrobora com o nosso pensamento e, ainda, acrescenta que:
O discurso passa a ser sofisticado. Os clássicos verbos no imperativo – que os estudos das funções da linguagem garantem ser as marcas da função conativa, própria da publicidade – são substituídos por formas mais sutis de persuasão: valorizam-se, com frequência, a descrição dos objetos, quer em seus atributos qualificativos quer em seus atributos funcionais. O fundamental é criar um sentimento de escassez, despertar, no outro, necessidades latentes, pragmáticas ou não, de que ele ainda não tem a consciência e criar a ilusão de que a posse do objeto, sempre eufórica, preencherá um vazio.
Em nosso caso, as peças publicitárias comerciais possuem o formato de filmes, cuja intenção é a de apresentar o objeto, ou mais especificamente um serviço ao público – alvo, que é o de oferecer livros infantis gratuitos para incentivar a leitura na infância. Contudo, sua intencionalidade não se encontra somente no nível social, visto que a faz também para “vender” a imagem de uma empresa que se preocupa com as questões sociais do país, especialmente com a educação das crianças, com a família e com o papel a ser desempenhado pelos pais no desenvolvimento de seus filhos.
Em outras palavras, uma instituição bancária que demonstra visar à educação brasileira – esse é o objetivo explicitado pelo Banco Itaú, enquanto empresa, junto à comunidade. Talvez seja, por isso, que suas peças publicitárias comerciais sejam bem construídas, com uma estética cinematográfica montada para “encantar” os telespectadores, fato este que pode conduzi-los a acessar o serviço de aquisição gratuita de obras literárias para crianças; primeiro passo para entrar em contato com a referida empresa e lhes possibilitar um acesso, também, a outros produtos ofertados pelo banco. Também, pode ocorrer dos próprios clientes do banco, por meio do programa de leitura, se interessarem pela proposta e se tornarem fidedignos por mais tempo junto ao mesmo. Isso ocorre, pois se cria no imaginário da população que o Itaú é uma instituição bancária diferenciada, já que está, em seu rol de serviços, um trabalho voltado para o incentivo à leitura, o que acaba por elevar o grau de confiabilidade e credibilidade da marca. Este capítulo objetiva analisar peças publicitárias comerciais do Banco Itaú, sendo elas: Final Feliz (2014); Herói (2015); Todo mundo lendo junto. O mundo muda assim (2016) e Astronauta (2017) com vistas a averiguar como os mecanismos linguísticos e imagéticos
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atuam na construção da narrativa da marca Itaú58 em nosso meio social, principalmente, na formatação da noção de criança e infância presentes nelas.
As imagens no discurso publicitário dialogam com uma proposta persuasiva, mas não somente por meio da aquisição de um determinado bem e/ou serviço, já que neste subjaz, também, o consumo por estilos de vida, maneiras de se portar, valores etc. Desejamos investigar, aqui, como as imagens dentro dessas peças publicitárias comerciais, do Banco Itaú, são construídas no afã de desvelar o funcionamento dos mecanismos narrativos que giram em torno da construção de um ideário acerca das noções de infância e de criança da sociedade atual. Nesse sentido, para iniciar o processo de análise das imagens e organização de dados, trazemos como primeiro passo o que Penn (2002) denomina como inventário denotativo, já que é por meio dele que listamos os elementos não verbais que analisaremos. Dentre eles, destacamos: os gestos corporais e faciais, vestimentas e adereços e sons (inclusive, de músicas instrumentais em relação à estória narrada).
Outro ponto que consideramos fundamental para a análise do corpus da pesquisa é transcrição, proposta por Rose (2002), já que – segundo a autora – o ato de transcrever nos possibilita uma análise mais cuidadosa da produção discursiva analisada.
Interpretar imagens exige do pesquisador um aprofundamento teórico em outras áreas do conhecimento, como em nosso caso – na Semiótica – para que possamos dialogar com os elementos não verbais presentes nos textos imagéticos com vistas a desconstruir discursos naturalizados, conforme nos sinaliza Penn (2002), e compreender que os discursos publicitários são construídos com propósitos definidos.
Assim, partimos do pressuposto de que “as imagens possuem dois espaços determinantes para a sua percepção: o olhar de quem a produz, ou do autor, e o outro de quem a recebe” (VICENTE, 2011, p. 147). Essa não é uma pesquisa de recepção, por isso, não intentamos entender o olhar interpretativo do público – alvo perante as peças publicitárias comerciais; pelo contrário, a interpretação investigativa, aqui, consiste em entender como os mecanismos linguísticos, discursivos e ideológicos se entrelaçam com vistas à produção de um discurso hegemônico acerca das noções de infância e de criança presentes na sociedade contemporânea.
58 Quando usamos o vocábulo marca, especialmente a marca Itaú, estamos nos referindo ao processo de identificação estabelecido entre ela e o seu público – alvo ou – ao menos – tentativas para que isso ocorra. Filiamo- nos a essa definição baseados no trabalho de Ruão & Farhangmer (2000).
Para isso, elegemos quatro categorias de análise, que são: a) personagens; b) ambiente (cenário); c) enredo; d) clímax. Essas categorias de análise dialogam com os elementos não verbais já eleitos, segundo o inventário denotativo proposto por Penn (2002), que perpassam os gestos corporais e faciais, vestimentas e adereços e sons (inclusive, de músicas instrumentais em relação à estória narrada). Justifica-se, nesse sentido, as imagens selecionadas no ato de transcrição, já que as mesmas se relacionam, de maneira direta, com nossas categorias de análise, assim como os elementos não verbais eleitos no inventário denotativo.
O personagem, segundo Gancho (2002, p. 14), “é um ser que pertence a história e que, portanto, só existe como tal se participa efetivamente do enredo, isto é, se age ou fala”. Isso quer dizer que se, por ventura, um nome for citado ao longo da narrativa, sua citação somente não faz dele um personagem. É válido compreender que o personagem, nesse sentido, é um ser fictício, mas é responsável pelo desempenho do enredo. Apesar de ele ser uma invenção, o mesmo tem um papel preponderante ao longo da narrativa de uma estória, haja vista que o mesmo pode influenciar comportamentos sociais. Gancho (2002), ainda, classifica os personagens quanto ao enredo em: a) protagonista, ou seja, o personagem principal – o qual pode ser herói (ou seja, é o protagonista com características superiores as de seu grupo) ou anti- herói (ou seja, é o protagonista que tem características iguais ou inferiores as de seu grupo, mas que por algum motivo está na posição de herói, só que sem competência para tanto); b) antagonista (ou seja, é o personagem que se opõe ao protagonista; enfim, seria o vilão da estória); c) personagens secundários (ou seja, são personagens menos importantes na estória; aqueles que têm uma participação menor ou menos frequente no enredo).
Em relação ao ambiente ou ao cenário, Gancho (2002, p. 23) afirma que ele é “o espaço carregado de características socioeconômicas, morais, psicológicas, em que vivem os personagens”. Para caracterizá-lo, segundo a autora, devem-se levar em consideração os seguintes aspectos: época (em que se passa a estória); características físicas do espaço; aspectos socioeconômicos, psicológicos, morais e religiosos. E, por fim, Gancho (2002) cita quatro funções do ambiente, sendo elas: 1) Situar os personagens no tempo, no espaço, no grupo social; enfim, nas condições em que vivem; 2) Ser a projeção dos conflitos vividos pelos personagens; 3) Estar em conflito com os personagens. Em algumas narrativas, o ambiente se opõe aos personagens estabelecendo com eles um conflito; 4) Fornecer índices para o andamento do enredo. Certos aspectos do ambiente constituem pistas para o desfecho que o leitor pode identificar numa leitura mais atenta.
Em relação ao enredo, Gancho (2002, p. 09) afirma que ele é “o conjunto dos fatos de uma história”. Segunda a autora (2002), há duas questões fundamentais no enredo que devem
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ser consideradas: uma delas é a estrutura (isto é, as partes que o compõem) e a outra é sua natureza ficcional (ou o que conhecemos como verossimilhança). No que se refere à verossimilhança, Gancho (2002, p. 10) nos esclarece que “os fatos de uma história não precisam ser verdadeiros, no sentido de corresponderem exatamente a fatos ocorridos no universo exterior ao texto, mas devem ser verossímeis; isto quer dizer que, mesmo sendo inventados, o leitor deve acreditar no que lê”. O clímax é um dos elementos do enredo. É nele que o autor do texto coloca o ponto crucial de sua estória, no qual podemos detectar – assim como Gancho (2002) sinaliza – o momento de maior tensão.