Projeto Santander de Práticas em Sustentabilidade

A caracterização deste estudo se dá por meio de pesquisa dos ambientes da Web 2.0/3.0 e de redes sociais, observando formas de gestão que as empresas adotam ao apresentar uma iniciativa sustentável e projetos de melhorias socioambientais. Para tanto, propôs-se como um dos focos de análise o Banco Santander, que recentemente adquiriu o Banco Real, uma das instituições financeiras que possuía relevante presença em ações socioambientais.

Para Fontanille (2008), os fenômenos semióticos em geral pairam em sentido, significação e significância e é nessa tríade que a análise do discurso promovida nesse estudo está fundamentada. O Banco Santander no plano de enunciador e tecnólogo do discurso, conforme exposto por Fairclough (2003), apresenta a tentativa de promover uma significação organizada para os enunciatários de seu website, no plano da sustentabilidade, objeto dessa análise. O que se percebe é a tentativa de direcionar no enunciatário uma determinada significância, que, para Fontanille (2008, p. 32), “designa a globalidade dos efeitos de sentido em um conjunto estruturado, efeitos estes que não podem ser reduzidos aos das unidades que compõem o conjunto” que é a narrativa discursiva exposta no website do Santander focada em sustentabilidade.

Intensidade Esquema da

O Banco Santander não possui website diferenciado separadamente para trabalhar o tema inerente à sustentabilidade, porém, dentro da página do banco, encontra-se o Espaço de Práticas em Sustentabilidade. Os links dessa sessão são específicos sobre as ações que o banco tem desenvolvido em prol dos assuntos ambientais. Estão divididos em três grandes áreas: a) Espaço de Práticas em Sustentabilidade; b) O que é Sustentabilidade; c) O que fazemos. Cada uma delas é descrita e analisada individualmente na sequência.

Figura 27 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade Fonte: Santander. Disponível em: <http://www.santander.com.br>.

Nota-se que o Santander tenta valer-se do que Charaudeau (2009) define como ponto de vista ingênuo a respeito da informação, em que tudo acontece como fonte de informação e formação em seu objetivo ético. Nesse caso, a fonte de informação é determinada pelo Santander, bem como a instância de transmissão denominada Web 2.0, circulando um suposto “saber” ao receptor por parte da fonte de informação.

Assim sendo, nessa parte do website do Santander são elencadas as práticas e iniciativas realizadas pelo banco. O blog é atualizado com conteúdos explicativos sobre os temas: a) como reciclar o lixo; b) consumir produtos orgânicos e; c) defender os direitos humanos. No que tange à interatividade, o usuário pode cadastrar-se e ter seus projetos divulgados via o “Blog do Práticas”.

A tipografia e as cores seguem a linha adotada pela marca Santander sempre presente no cabeçalho da página, como enunciador. Para anunciar o blog, foi usada a cor predominante de

fundo azul claro e tons de verde e vermelho, assim como ícones ilustrativos para o texto descritivo.

Ao assumir que o sentido de uma narrativa discursiva só é perceptível a partir de um processo de semiotização de transformação e de transação, de acordo com Charaudeau (2009), o Santander atua nesse processo como quem descreve, conta e explica acontecimentos sustentáveis modalizando o processo de comunicação, assumindo seu papel de suposto saber. Posição esta assumida quando na mesma página também é possível visualizar as práticas que o Santander tem adotado, bem como ações e palestras relevantes ao tema sustentabilidade. Em conjunto com essas informações está o descritivo sobre o engajamento dos funcionários do Santander em ações de cunho ambiental.

Figura 28 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – downpage Fonte: Santander.

Logo no rodapé da página, pode-se acessar os links de interatividade que convocam o enunciatário a aceitar o Santander, a saber: a) brincando na rede – voltado para o público infantil, com desenhos para colorir; b) Twitter oficial Santander – onde será direcionado para a página de twitter do banco; c) Prêmio Green Best – o prêmio de consumo e iniciativa sustentáveis; d) a versão em inglês do website. Novamente a logomarca do enunciador se faz presente no rodapé, fato este que procura estabelecer uma relação hegemônica proposta por Laclau e Mouffe (1985) na interiorização e internalização de um novo paradigma social identitário, que é a sustentabilidade.

3.2.1 Espaço de Práticas em Sustentabilidade

Esta área do website do Santander está dividida em oito sessões, a saber: na prática, orientação financeira, blog, banco de práticas, cursos, notícias, TV do práticas, e por fim, sobre o práticas.

Figura 29 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Práticas Fonte: Santander.

O espaço “Na Prática” possibilita que o usuário cadastrado compartilhe vídeos, e os não cadastrados tenham acesso a esses vídeos. Também há a sessão de jogos desenvolvidos com o objetivo de exercitar atitudes sociorresponsáveis. A mesma sessão também tem um espaço para o compartilhamento de dicas práticas de como consumir, descartar e investir de forma sustentável, e obviamente referências de investimentos.

Na sessão “Orientação Financeira”, com o discurso de instrução, o enunciador sugere que, quando procurados fundos de investimentos, o cliente observe se o banco incentiva boas práticas sociais e ambientais, além de anunciar que o Banco Real-Santander foi o pioneiro nesse sentido. Em seguida apresenta os casos de sucesso trabalhados pelo Banco Santander, em que seus clientes buscam viabilizar projetos responsáveis, como a fábrica de brinquedos que manufatura com energia limpa ou a iniciativa de um novo empreendimento de alimentos

orgânicos, e também a iniciativa de uma rede de supermercados em reduzir o consumo de sacolas plásticas. Como não poderia deixar de faltar, o Santander se propõe a orientar sobre a melhor forma de organizar as finanças de acordo com padrões éticos sustentáveis. Para isso, utilizam vídeos, jogos e experiências de outros usuários como forma de esclarecer as dúvidas, o Santander disponibiliza planilhas para organizar o orçamento pessoal.

Figura 30 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Orientação financeira Fonte: Santander.

Figura 31 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Orientação financeira/ donwpage Fonte: Santander.

Nesse aspecto, para esclarecer as dúvidas de forma pontual, o Santander conta com a plataforma Formspring onde pode-se perguntar e ainda seguir o banco.

Uma outra sessão está direcionada ao “Blog” e este, por sua vez, está inserido na webpage do Santander e é atualizado diariamente com conteúdo gerado por pessoas ligadas a projetos em que o banco está envolvido. Existe a ferramenta de busca por assunto.

Ao promover toda essa relação de interatividade com o enunciatário, o Santander se configura na atividade discursiva como o elemento capaz de interpretar o mundo e construir categorias de significação possível. Baseado em Charaudeau (2009, p. 43), “trata-se [...] de tentar tornar o mundo inteligível [...] estabelecendo relações de contigüidade e de substituição [...], isto é, construir taxonomias.”

Na sessão “Banco de Práticas”, são reunidos cases de sucesso de empresas que buscaram soluções criativas para conseguirem trabalhar de maneira ética e responsável junto ao meio ambiente. As ferramentas interativas apresentadas são recursos de tour visual em que se pode clicar no tema de interesse para obter dicas de como tornar, abordar e agir eticamente.

Na sessão “Cursos”, apresentam-se as possibilidades de cursos virtuais oferecidos, palestras institucionais, encontros temáticos, videochat e atendimento pessoal.

No campo “Notícias”, as informações são atualizadas diariamente sempre divulgando as ações do Santander no que tange à sustentabilidade, bem como apresentando os resultados de cada ação, separadas por categorias.

A área “TV do Práticas” publica vídeos criados pelo Santander em torno da mesma temática. Este conteúdo é desenvolvido pelo destinador, que se faz presente todo o tempo.

Por fim, a última sessão compete ao “Sobre o Práticas” apresentar um vídeo em que o presidente do Banco Real discursa sobre a urgência de reiventar a maneira de fazer negócios, em que sejam lucrativos, mas em que os resultados financeiros estejam associados aos cuidados com o meio ambiente e a sociedade. Vale ressaltar que o Santander pouco quer que transpareça que a maioria das iniciativas são oriundas no Banco Real, incorporado recentemente pelo Santander. A ideia é justamente causar a sensação de que o Santander sempre foi uma instituição engajada ambientalmente e a incorporação do Real apenas serviu para reforçar esse comprometimento sustentável.

Nota-se força do enunciador, que traz um grande executivo, com autoridade e poder para falar sobre negócios, alertando sobre a funcionalidade e a importância da iniciativa do Práticas. Ainda nessa sessão, há o descritivo das características básicas do projeto Práticas apresentadas de forma descritiva:

Nós, do Santander, acreditamos que é preciso compartilhar com a sociedade o que temos aprendido na inserção diária da sustentabilidade em nossa organização para descobrirmos uma nova forma de atuar no mundo e criarmos oportunidades de negócios mais inclusivos. Vamos fazer juntos? (ESPAÇO..., 2011).

No texto supracitado, o Santander deixa de ser empresa e se personifica como grupo com atitudes e sentidos, sensibilizando-se com a necessidade de práticas diárias de sustentabilidade e convocando o destinatário a esta responsabilidade ao fazer uso do seu slogan “vamos fazer juntos?”

Para Charaudeau (2009), o informador que, nesse caso, é o Santander tem notoriedade, portanto é digno de fé. Ele é uma testemunha, ou seja, diz a verdade, o informador é plural, pois a informação emana de diversas fontes, atestando maior veracidade às informações, o que contribui para uma verdade consensual e, portanto, ele passa a ser um organismo especializado, espelho da e para a sociedade.

3.2. 2 O que é Sustentabilidade

Conforme defendido por Charaudeau (2009), na medida em que o Santander “explica” o que é sustentabilidade, ele autentica sua posição como informador. Ao considerar o espaço destinado à responsabilidade ambiental no website do Santander, verifica-se que esta é a segunda macroárea de destaque na navegação da página.

Figura 32 - Santander – O que é Sustentabilidade Fonte: Santander.

Esse é o momento em que o Santander, como enunciador, defende qual o seu posicionamento adotado e interesses nesse aspecto. Observa-se que em destaque são apresentados: confianca, unidade entre os envolvidos e satisfação do cliente. Em um segundo plando estariam: valor das ideias, sustentabilidade e liderança no setor e, por fim, ser referência na sociedade. Em um plano mais distante estariam os resutados para os acionistas e algumas outras características que são ilegíveis.

Esse é o momento em que se constrói o conceito de hegemonia em torno do tema sustentabilidade. Para Laclau e Mouffe (1985, p. 156), construir o conceito de hegemonia requer fundamentar estrategicamente “superfícies discursivas mutuamente contraditórias”, o que para o Santander paira em sua própria atividade de existência, ou seja, fundamentar e sedimentar o capitalismo – consumo versus impacto ambiental.

A divisão da parte “O que é Sustentabilidade” ocorre entre nove sessões destacando dentre elas quatro, a saber: clientes, sociedade, fornecedores e meio ambiente. Foram deixadas em segundo plano as sessões: para nós, funcionários, ONGs, governos e bibliotecas. A própria ordem em que são expostas as narrativas discursivas direcionam o enunciatário ao caminho a ser percorrido e os efeitos interpretativos a serem evocados.

Na sessão “Clientes”, está descrito que os funcionários são treinados para orientar os clientes a terem uma vida financeira sustentável. Porém, nenhuma proposta é apresentada quando se está na agência para abertura de uma conta.

O Santander ressalta que pensar sustentável é uma questão de fazer junto. Por exemplo, em suas agências disponibiliza a coleta de pilhas e baterias que não devem ser descartadas no lixo comum. O destinador entra como o mediador de uma boa ação, e o indivíduo, ao participar da parceria proposta pelo banco, é visto como responsável.

Na sessão “Fornecedores”, o Santander afirma que promove parcerias com fonercedores de confiança e que praticam negócio sustentável, assim como os estimula no processo de inclusão de novas práticas.

No campo “Funcionários”, são 53 mil funcionários, treinados para contribuir com uma sociedade melhor. Eles têm sido estimulados para levar as práticas socioambientais a todas as áreas da vida. Há certo incentivo de práticas de voluntariado pelos colaboradores. Como forma de reconhecimento, acontece o Prêmio Sustentabilidade e Inovação, que identifica e reconhece iniciativas inovadoras implementadas pelos funcionários.

Ao discorrer sobre clientes, fornecedores e funcionários, a narrativa discursiva do Santander desperta no enunciatário o que Howarth, Norval e Stavrakakis (2000) definem como construção política de relações entre diferentes objetos e práticas, ao mesmo tempo que esses agentes sociais podem ser identificados. No entanto, o sentido da narrativa depende da ordem do discurso que constituirá sua identidade e significância.

Nesse sentido, clientes, fornecedores e funcionários, embora sejam distintos, correlacionam-se e são interdependentes, exercendo papel fundamental na ordem do discurso. Ao mesmo tempo, são esses agentes que compõem a sociedade instaurada no meio ambiente e que são abordados nass sessões subsequentes.

Nas sessões “Sociedade” e “Meio Ambiente” o Banco Santander apresenta-se como um intermediador de ações sustentáveis e responsáveis entre as empresas, clientes e a sociedade, visando analisar o risco ambiental na concessão de crédito, financiando propostas de energias renováveis e fomentando a construção sustentável. Na prática, o banco viabiliza rercusos para

investimentos responsáveis. Novamente o enunciador apresenta-se como praticante de iniciativas socioambientais corretas, relatando suas ações.

O Banco Santader apresenta uma finalização em três sessões designadas “ONGs”, “Governos” e “ Biblioteca”, expondo suas parcerias com ONGs diversas, e deixa entender a necessidade de apresentar soluções para investimentos com apoio financeiro. Mais uma vez, o enunciador ressalta seus projetos de atuação entre as organizações sem fins lucrativos. No plano governamental, o Santander afirma novamente o compromisso com a sociedade em busca de soluções sustentáveis, discorrendo sobre os investimentos feitos em prol de energia limpa em parceria com o governo. Ao fechar sua autodefinição de sustentabilidade, o website do Santander divulga publicações, relatórios e artigos sobre o tema.

Percebe-se que a estruturação da narrativa discursiva finaliza esta macroárea do website do Santander com ONGs, Governos e Biblioteca, conduzindo a uma interpretação de equivalência e antagonismo proposta por Howarth, Norval e Stavrakakis (2000). Subentende- se que as ONGs existem por falhas governamentais e, para tanto, ao vincular-se a uma ONG, o Santander supre uma falha do Estado, legitimando a sua diferença oposta à vulnerabilidade governamental. Ao mesmo tempo que não se opõe ao Estado apenas se contrapõe – é o antagonismo presente.

3.2.3 O que fazemos

Na posição de “humilde” enunciador, o Santander deixa como última indicação em seu website a macroárea “O que fazemos” na proposta de divulgar intencionalmente e às claras o que de fato a instituição tem feito no plano da sustentabilidade. Não obstante, as duas macroáreas, já relacionadas e analisadas, em momento algum, deixaram de anunciar o envolvimento direto do Santander em projetos e ações sustentáveis.

Nesse momento, o Santander propositalmente expõe menos informações, instaurando uma subjetividade política, de acordo com Howarth, Norval e Stavrakakis (2000), no intuito de se posicionar favoravelmente na estrutura discursiva. Ponto esse também defendido por Fontanille (2008, p. 97) ao defender a importância das estruturas narrativas na compreensão

do discurso e na sua intenção de influenciar o outro, “ao enunciar, a instância do discurso enuncia sua própria posição”.

A macroárea “ O que fazemos” está subdividida em sessões “produtos e serviços”, “práticas de gestão”, “investimento social e cultural”, “relatórios”, “reconhecimentos” e, por fim, “compromissos”. Esta página apresenta de forma geral e reduzida as ações que o Santander tem realizado, como por exemplo, cursos, produtos e serviços, investimentos sociais e culturais, além dos relatórios indicadores como forma de acompanhamento e monitoramento dessas ações. Nota-se a intercalação de ilustrações com fotografias. Percebe-se também maior destaque na página para as quatro primeiras sessões, estimulando o enunciatário a percorrer as informações contidas nessas quatro sessões.

Essa condução de navegação pelo website apresenta ao enunciatário os efeitos da verdade propostos por Charaudeau (2009, p. 48): “o homem tem necessidade de basear sua relação com o mundo num ‘crer ser verdade’. É uma questão de verdade, mas também é uma questão de crença.” Portanto, para que o enunciatário creia que é verdade o engajamento do Santander com a sustentabilidade, ele precisa evocar os efeitos da verdade, que são manifestos pela descrição, comprovação e averbação de suas práticas.

Figura 33 - Santander – O que fazemos Fonte: Santander.

Na página de “produtos e serviços”, são descritos os produtos oferecidos, com especial atenção à descrição da parte responsável, como por exemplo, letras maiores e opção de braile nos extratos, acessibilidade, uso de material reciclado. Posicionam-se como um banco inovador nas práticas de sustentabilidade – efeito valor de verdade, proposto por Charaudeau (2009), explicação da interrelação de seus produtos e sustentabilidade.

Na sessão “práticas de gestão”, o Santander aborda como são as práticas de gestão adotadas, posicionando-se como engajadores que disseminam a responsabilidade social, com uma gestão voltada para práticas ambientais responsáveis e para análise de risco socioambiental em projetos de investimentos.

No campo “investimento social e cultural”, novamente o Santander é apresentado como um banco comprometido socialmente, ao revelar ações já realizadas e o trabalho desenvolvido entre universitários.

O Santader disponibiliza seus relatórios nacionais e internacionais sobre as práticas em sustentabilidade na sessão “relatórios e indicadores”, colocando-se como um banco transparente na prestação de contas, assim como interessado em sua evolução dentro das ações de sustentabilidade. Por fim, o Banco Santander descreve os prêmios recebidos por suas ações e engajamento ambiental como forma de atestar sua capacidade e bom desempenho, uma vez que são prêmios importantes na temática de sustentabilidade. Na sessão “compromissos”, há uma descrição de todos os compromissos assumidos voluntariamente até o presente momento. O enunciador se apresenta como se fosse o maior interessado em manter contratos sociais de cunho sustentável – efeito de verdade proposto por Charaudeau (2009), segundo o qual a evidência das comprovações baseia-se na convicção associada a um saber de opinião externo transmitindo credibilidade.

3.2.4 Análise crítica – Santander

Em suma, verfica-se que na condução de interação via website do Banco Santander, no que se refere à sustentabilidade, a narrativa discursiva apresenta-se, em um primeiro momento, com um nível de interatividade maior entre empresa (enunciador) e usuário (enunciatário), o que

possibilita o compartilhamento de informações e o estímulo para prosseguir na navegação. No segundo momento, o enunciador faz uma descrição sobre o tema, assumindo o controle da narrativa discursiva. Na terceira etapa, há uma exaltação de suas próprias ações, finalizando no ápice de sua condição de autoridade e suposto saber sobre o tema sustentabilidade.

A estrutura do discurso revelada pelo Santander remete a um dos esquemas elementares do discurso expostos por Fontanille (2008, p.112), classificando-se como o terceiro esquema denominado de esquema da amplificação, em que a narrativa discursiva produz uma tensão afetiva e cognitiva.

Gráfico 2 - Esquema da amplificação Fonte: Fontenelle (2008, p. 112).

O que o esquema da amplificação propõe é o princípio de gradação que a estrutura do discurso apresenta ao partir de um mínimo de intensidade para um fechamento enfático e irreparável, exatamente o que o Santander induz em seu website sobre o tema sustentabilidade.

Vale ressaltar que o Banco Santander também utiliza recursos de outras plataformas para interagir com seu público. No twitter não abordam somente temas relacionados à sustentabilidade, porém comunicam as novidades no tema, e, se questionados por Mensagem (dentro da plataforma), respondem, fazendo deste mais um canal de relacionamento com o público.

Esquema da amplificação

Extensão Intensidade

Figura 34 - Twitter do Banco Santander Brasil Fonte: Santander.

As outras plataformas utilizadas na atualidade também contam com páginas do Santander. No Facebook e no Orkut, o usuário dessas plataformas pode se agregar ao grupo, discutir ideias e promover eventos, tudo moderado pelo Banco Santander, o que, por mais interativa que seja a plataforma, faz sempre como enunciador tecnologizando o discurso, conforme defendido por Fairclough (2003).

Figura 35 - Página do Santander no Facebook Fonte: Santander.

Figura 36 - Comunidade do Banco Santander Br. Sustentabilidade no Orkut Fonte: Santander.