Promoção de Vendas

A promoção de vendas é uma estratégia de marketing imediato, composta por elementos que têm como foco o aumento do volume de vendas, divulgação das marcas e produtos, como também alargar o mercado. Tudo isto feito num período de tempo determinado, em média curto, em que é possível escoar stocks, auxiliar na venda de produtos cujo o prazo de validade é curto, como também dar a conhecer ao consumidor novos produtos/serviços através da experimentação.

Zenone e Buairide (2006) o gestor de marketing consegue, através da interação obtida com o consumidor no ponto de venda, quando aplicado uma estratégia de promoção de vendas, obter de imediato as reações do consumidor e posteriormente ajustar a estratégia aplicada caso necessário. Esta é uma das vantagens da promoção de

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vendas como também obter retorno a curto prazo para as entidades. Nickels e Wood (1999, p.356):

áàp o oç oàdeà e dasà àaà o u i aç oàdeà ual ue ài e ti oà ueàau e teàoà alo à bàsico de um produto durante um período limitado, de forma a estimular os membros do canal e as pessoas das equipas de vendas a vendê-lo e os consumidores comprá- lo (Nickels e Wood 1999, p.356).

A promoção de vendas na ótica de Kotler e Amstrong (2003) passa por persuadir e incentivar a compra imediata de produtos através de estímulos de curta duração, toda esta estratégia deve ter em consideração o posicionamento da marca no mercado, por forma a não lesar o valor da marca.

Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) interpretam da seguinte forma:

P o oç oàdeà e dasà o sisteàe àa ti idadesàdeà a keti gà– outras que não a venda pessoal, publicidade e relações públicas – que estimulam o consumidor a comprar, proporcionando eficiência ao revendedor. A promoção de vendas é geralmente uma ferramenta de curta duração utilizada para estimular aumentos imediatos na p o u a.

As promoções de vendas podem alterar o valor percebido de uma marca por parte do consumidor, mas será algo temporário, sendo que as promoções de vendas são compostas por incentivos que beneficiam o consumidor p o oç oà efe e-se a qualquer

incentivo usado por um fabricante para induzir o comércio e/ou os consumidores a comprar uma marca ou para incentivar a equipa de vendas a vendê-laàdeàfo aàag essi a àShimp

(2002, p. 404).

O incentivo fornecido associado a uma marca ou produto é observado como um factor influenciador, com a função de motivar o consumidor a comprar produtos que não os planeados, quando se dirige a um ponto de venda (Laroche et al., 2003).

Considera-se uma compra planeada, quando o consumidor se dirige até ao ponto de venda com a certeza de todos os bens que deseja adquirir, previamente planeados por si, em contra posição, uma compra não planeada designa-se pela chamada compra por impulso onde as decisões de compra são tomadas no ponto de venda sem planeamento prévio (Peter e Olson, 2002).

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Lee e Staelin, (2000) este grupo de autores divide as promoções de vendas em dois grupos: promoções tendo em conta o preço (descontos, cupões, abatimento) e outras promoções (amostras gratuitas, concursos, programas de fidelização e promoção com a distribuição de prémios).

As promoções com base no preço visam a obtenção de resultados a curto prazo, incentivando a troca de marca e a experiência de uso (Lee et Staelin, 2000).

Conlon, (1980); Shea, (1996) estes autores consideram que a promoção de preço deve associar-se a ações de longa duração, onde o objetivo passa por promover a marca e a respetiva imagem.

Uma entidade necessita ter em consideração o mercado-alvo a atingir, o modo como são dispostos os produtos, o tipo de revendedor como o ambiente competitivo, no qual está inserido para que possam ser escolhidos os métodos de promoção de vendas mais adequados (Pride e Ferrel 2001).

Tendo em conta o mercado-alvo que se pretende atingir, Kotler (2000) define os objetivos específicos para a promoção de vendas. O incentivo à aquisição de maiores quantidades de produtos dirige-se para os consumidores efetivos; para os não consumidores o objetivo é incentiva-los a experimentar os produtos e por fim para os consumidores mais instáveis o foco passa por atrai-los até à marca e fidelizá-los (Kotler 2000).

Kotler e Keller (2006) realçam que para uma estratégia de promoção de vendas obter resultados positivos é necessário elaborar um plano que contenha (seleção de ferramentas, desenvolvimento do programa, aplicar um pré-teste, implementá-lo, controlá-lo e por fim avaliá-lo através dos resultados apresentados), por vezes as promoções que têm um maior investimento podem não atingir os resultados pretendidos, sendo que uma promoção que tenha em consideração os seus consumidores e vão ao encontro das suas necessidades, têm obtido sucesso.

Este grupo de autores enumera três benefícios que a promoção de vendas constitui: o primeiro é a comunicação onde é captada a atenção do consumidor encaminhando-o até ao produto; o incentivo quando há algum tipo de benefício (um estimulo ou contribuição)

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para o consumidor e por último, o convite que passa por apresentar algo que conduza o consumidor a adquirir o produto de imediato (Kotler e Keller 2006).

Outro grupo de autores perspetiva a promoção de vendas como as promoções de

vendas proporcionam aos consumidores uma série de benefícios hedónicos e utilitários al àdeàe o o iasà o et ias (Chandon, Wansink e Laurent 2002, p. 70).

Chandon, Wansink e Laurent (2007) apresentam também alguns benefícios para a promoção de vendas: possibilita economias monetárias; redução de preços dos produtos, mas com boa qualidade; capta a atenção da marca no ponto de venda o que trará vantagens para o consumidor na tomada de decisão de compra; aponta para uma compra inteligente e apropriada, por fim auxilia o consumidor a suprimir as suas necessidades/desejos devido aos estímulos proporcionados por parte do ambiente de loja. Hartley e Cross (1988) mencionam dois benefícios no qual se encontram divididos em consumidor e retalho. No consumidor, o objetivo é melhorar o valor percebido e a imagem da marca através do aumento do leque de consumidores que é conseguido por meio do uso/experimentação dos produtos, que mais tarde trará lealdade e fidelização do consumidor. Relativamente ao retalho o intuito passa por angariar distribuição, escoar ou aumentar stock e expandir a presença dos produtos da marca nos lineares.

Na mesma ótica dos autores acima referidos, Ambler (2003) reparte em dois grupos os benefícios da promoção de vendas sendo que um tem como foco a construção de brand equity (valor para a marca), como também um crescimento nas vendas; o outro benefício passa pelo crescimento das vendas a curto prazo ou estratégia de defesa face aos concorrentes.

Semenik e Bamossy (1995) apontam que asàp omoções de vendas tendem a ser mais

efetivas na categoria de produtos de conveniência, cujo mercado é categorizado pela eduzidaàfidelizaç oà à a aàeàpe eç oàdeàho oge eidadeàe t eà a as .

Os motivos pelos quais há um acréscimo na utilização das promoções de vendas, reflete-se numa segmentação de mercado, embora seja massificada, não invalida o público-alvo que pretende atingir; numa distribuição moderna, devido à diversidade e possibilidade de escolha de determinados produtos e marcas; em último lugar em toda a instabilidade económica presente (Pancrazio 2000).

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Figura 24 - Tipos de Promoção

No desenvolvimento deste sub capítulo podemos refletir sobre as diversas definições que cada autor tem, relativamente à promoção de vendas onde cada um exprime a sua perspetiva, o mesmo acontece face à classificação que cada um faz sobre a promoção de vendas.

Tendo em conta a opinião deste grupo de autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) as promoções de vendas classificam-se segundo o público para quem se dirigem: consumidores finais (businesss-to-consumer), clientes empresariais (business-to-business) ou colaboradores da própria entidade. A mesma classificação difere um pouco para Semenik e Bamossy (1995) considerando mercado de consumo (consumidor final), mercado comercial (grossista, distribuidores e retalho) e mercado empresarial.

Através de um exemplo gráfico (Figura 24) é percetível compreender a classificação da promoção de vendas na visão de outro autor (Neslin 2002).

Fonte: Neslin (2002)

Chandon (1995) discorda com a opinião de Neslin (2002) no sentido de as achar pouco focadas nas reações dos consumidores, no entanto partilha que essas são as mais utlizadas. Para este autor, o objetivo será detetar as reações dos consumidores e apresenta um exemplo prático nesse sentido em que as promoções de descontos e brindes são dirigidas para os consumidores, mas com resultados diferenciados.

As promoções de vendas podem ser classificadas da seguinte forma: p o oçõesàdeà

persuasão (promoções tradicionais relacionadas à venda) e promoções institucionais (que visam prioritariamente a promover a imagem da empresa ou produto, e não di eta e teàaà e da Ogden e Crescitelli (2007, p. 78).

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Shimp (2002) atribui à promoção de vendas três objetivos específicos que são: causar experimentação dos produtos através da compra, incentivar a repetição de compras e fortalecer a imagem da marca.

Este autor considera também que existem dois tipos de recompensa: a imediata e a posterior, tendo em conta o consumidor e os objetivos da promoção que se pode verificar no (quadro 3) (Shimp 2002)

Quadro 3 - Classificação das Promoções Recompensa para o consumidor Gerar compras de experimentação Estimular compras repetidas Reforçar a imagem da marca Imediata Distribuição de amostra; Cupões instantâneos ou no retalho; Redução de preços; Bónus de embalagem; Posterior

Cupões enviados por correio;

Prémios grátis pelo correio;

Programas de continuidade;

Concursos e sorteios;

Fonte: Adaptado de Shimp (2002)