Promoção de Venda

Segundo Belch e Belch (2007) a promoção de venda é caracterizada por uma actividade de marketing que propicia um valor ou incentivo extra na compra de um produto.

A Promoção de Vendas caracteriza-se pela utilização de incentivos dirigidos aos consumidores no sentido de estimular a compra: “O incentivo é um acréscimo aos benefícios básicos fornecidos pela marca e muda temporariamente seu preço ou valor percebidos” (Shimp, 2002, p.404). A promoção de vendas também pode ser referida como qualquer tipo de incentivo utilizado para induzir o público no qual se destina a acção de comprar ou incentivar a venda de uma determinada marca (idem, ibidem).

Já Lendrevie et al. (1996, p. 389) argúem que a promoção é “ uma vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição”.

Os incentivos da promoção de venda objectivam ao público-alvo a ter um comportamento activo perante a uma compra antecipada, ou a uma maior frequência, ou maior quantidade, ou assumir um comportamento que beneficie o interessado que oferece à promoção.

Cupões promocionais, concursos, brindes, prémios são alguns dos incentivos utilizados para adicionar aos benefícios essenciais que um comprador já o receberia na compra do produto ou serviço que oferece estes adicionais. Isso significa, em resumo, que o valor maior está subjacente no próprio bem ou serviço que está a oferecer o incentivo.

O público-alvo da promoção pode ser tanto o consumidor final (mercado), os distribuidores (comércio), bem como uma rede de vendas dentro de uma organização empresarial (intervenientes do processo), ou ainda, todos em simultâneo (Tabela 4). Este tipo de utilização de incentivos deve ser utilizado apenas num curto período de tempo, podendo ser uma única compra, ou em diversas, contudo que o espaço temporal não seja longo (Lendrevie et al., 1996; Keegan et al., 1992).

Os objectivos da utilização da promoção de vendas destinam-se a gerar vendas num curto período de tempo e que seja capaz de influenciar o comportamento decisório de compra do consumidor (Belch e Belch, 2007).

OBJECTIVOS DE UMA ACÇÃO PROMOCIONAL

Destinatários Objectivos da acção

Consumidor Experimentação

Primeira compra Compra repetitiva Fidelização

Aumento do número de unidades adquiridas Aumento do número de unidades consumidas Aumento da frequência de compra

Distribuidor Referenciamento da marca ou de novas referências

Aumento dos stocks do distribuidor Melhor racionalização do linear

Obtenção de melhor local de exposição - pôr em destaque o produto Participação noutras acções de comunicação

Rede de vendas Aumento das quantidades vendidas Aumento do número de pontos de venda Colocação de novos produtos

Obtenção de compras repetitivas Prospecção de clientes

Aumento da compra média Fidelização da clientela Tabela 4 – Objectivos de uma acção promocional Fonte: Adaptado de Lendrevie et al. (1996)

Dentro das diversas opções de técnicas de promoção de vendas que podem ser utilizadas junto ao consumidor pode haver os prémios directos, a redução de preços, os concursos e sorteios, o cross promotion (Promoções conjuntas) e as promoções na Internet.

A promoção de prémios directos corresponde a incentivos oferecidos imediatamente aos consumidores, no acto da compra e possui 4 variações: prémios na loja física, inseridos internamente nas embalagens do produto, aplicados sobre a embalagem dos produtos e, por último, onde a própria embalagem é um prémio (Shimp, 2002).

Estes tipos de apelos possuem um valor imediato no poder de decisão de compra do consumidor e estimulam o aumento do consumo do produto. Como é utilizado, de alguma maneira, a própria embalagem do produto, o custo com a acção é barata, uma vez que a mesma já está na linha produtiva e para além disso, no mercado retalhista este tipo de prémio gera um maior volume de vendas nas lojas.

A redução de preços caracteriza-se por temporárias alterações no preço original do produto. Este tipo de redução é normalmente identificado na própria embalagem do produto. A eficácia deste tipo de promoção, quando aplicada ao consumidor, é objectivada quando a marca quer recompensar o consumidor actual, quando quer que este consumidor compre um volume maior do que o habitual e quando quer estabelecer um padrão de compra após um lançamento de um novo produto.

Os cuidados na utilização das reduções de preço devem ser observados para que este tipo de promoção não possa alterar os índices financeiros de vendas do produto, uma vez que há a tendência de consumidores esporádicos. Apesar desse facto, as reduções de preço caracterizam-se como um grande apelo junto ao consumidor.

Os Concursos e sorteios são utilizados principalmente quando objectivam uma melhoria da imagem da marca junto ao consumidor. Isso faz-se ao associar bons brindes. Num concurso, o consumidor participa activamente com o envio de alguma solução face a problemática apresentada pela acção. Para este, as marcas solicitam normalmente o comprovativo de compra. Para os sorteios, os consumidores subscrevem-se na promoção e é escolhido, de modo aleatório, o vencedor. Neste caso, as marcas normalmente não solicitam comprovativos de compra.

A promoção conjunta ou cross promotion é a designação para promoções quando duas empresas (ou mais) se unem para a utilização de uma mesma promoção, no intuito de estimular o interesse do comércio e do consumidor e para fazer uma utilização ideal de orçamentos promocionais. O seu custo é dividido proporcionalmente entre as empresas (que também podem ser marcas dentro de uma empresa que possui diversas marcas) e

deste modo utilizam os seus orçamentos promocionais de maneira mais eficiente. Conflitos criativos podem surgir quando uma marca procura dirigir mais a mensagem para o seu objectivo comercial em relação à outra, contudo este tipo de promoção deve objectivar a harmonia da mensagem para que a promoção seja realizada de maneira eficaz e que possa atingir os objectivos de ambas as marcas (Shimp, 2002).

A Promoção para a vertente da Internet possui o mesmo corpus do que todas as demais acções de promoção off-line. É um meio ideal para a veiculação de promoções que pretendem conectar as marcas aos seus consumidores.

Actualmente muitas marcas utilizam websites dedicados exclusivamente as promoções de produtos da sua linha de produtos. Diante do facto existente da interactividade, algo inerente da Internet, podemos concluir que os resultados obtidos de uma acção promocional realizada neste meio terá o seu tempo de resposta muito mais rápido do que pelos meios de comunicação off-line.