O termo “propaganda” surgiu no século XV, na idade média, no contexto da Contra-Reforma católica (RIBEIRO, 2002, p.38). Naquela época, o Papa Gregório XV instituiu o Congregatio de Propaganda Fide (Congregação de Propagação da Fé). Desse modo, o conceito inicial estava ligado ao ato de propagar, disseminar, tornar pública uma realização (TCHAKHOTINE, 1967, p. 311). Tempos depois, o Papa Urbano VIII funda o Colégio de Propaganda com o objetivo de preparar os religiosos, sobretudo os sacerdotes, para divulgar e trazer novamente os fiéis para a fé católica. O medo era que o protestantismo se tornasse uma ameaça à força do Vaticano (RIBEIRO, op. cit., p.38).
A propaganda nessa época aparece como uma forma de influenciar a opinião pública a rejeitar outro tipo de fé. A idéia é persuadir o indivíduo com uma idéia, conceito ou ideologia.
A propaganda pode ser compreendida como uma difusão deliberada e sistemática de mensagens destinadas a um determinado auditório e visando criar uma imagem positiva ou negativa de determinados fenômenos (pessoas, movimentos, acontecimentos, instituições, etc.) e a dissimular determinados comportamentos. A propaganda é, pois, um esforço consciente e sistemático destinado a influenciar as opiniões e ações de certo público, ou de uma sociedade total (BOBBIO, 1990, p.108).
A propaganda foi largamente utilizada em governos totalitários, como os de Hitler, Lênin e de Getúlio Vargas no Brasil. Por intermédio dela, os partidos transmitiam aos indivíduos a visão que tinham da realidade e indicavam os caminhos a serem seguidos (RIBEIRO, 2002, p.44). Na ex-União Soviética, Lênin forma o conceito de vanguarda do proletariado, idéia que tinha como objetivo educar as massas contra o capitalismo. De acordo com Ribeiro (Ibidem, p.46), a vanguarda tinha como objetivo esclarecer a realidade “mistificada, falsa, ou ideológica”, na sociedade capitalista. Ela veio para tirar a massa da “alienação capitalista” e por isso sua principal tática é a propaganda (Idem, Ibidem).
Na Alemanha nazista, a propaganda também foi utilizada por Hitler como um instrumento ideológico, que selecionava recortes de uma realidade pré-estabelecida e manipulava o povo em proveito de um projeto político (RIBEIRO, 2002, p.48). Nesse momento, o que importava era a fixação da mensagem no inconsciente do indivíduo. Todos os símbolos serviriam para construir o universo emotivo e, assim, causar uma estreita ligação com a realidade em que viviam os alemães. Até os discursos públicos que Hitler fazia eram minuciosamente construídos com o objetivo de causar determinados efeitos nos espectadores.
Nesse domínio, Hitler e Goebbels nada deixavam ao acaso. Preparavam cuidadosamente toda a manifestação. Hitler assinalara mesmo, que as horas do entardecer eram mais favoráveis ao domínio de uma vontade alheia. Também o público estava ‘preparado’. Comunidades não estatais foram deslocadas, anulando-se toda espécie de intermediários para que o indivíduo se oferecesse sem resistência, às solicitações da propaganda; havia bem poucos domingos em que uma família podia reunir-se na intimidade. O partido e o chefe estavam presentes por toda a parte: nas ruas, nas fábricas e até dentro das casas, nas paredes dos quartos (DOMENACH, 1963, p. 41).
Hitler e seus colaboradores tinham como um de seus pontos fortes, certa percepção da realidade inconsciente, uma noção do imaginário popular, valores e preconceitos do povo alemão (RIBEIRO, op. cit., p. 48). Em seus discursos, Hitler exortava as paixões, ódios e todo tipo de sentimento que incitava os indivíduos a
canalizarem essas emoções para objetos destacados por ele como, por exemplo, o anti-semitismo (Idem Ibidem).
As técnicas hitleristas valeram-se também do entretenimento, utilizado como estratégia de manobra política. Buscava-se ocultar a intenção do “persuasor”, mediante os estímulos produzidos nos momentos de lazer. O sujeito encontra-se desguarnecido, quando se vê em uma situação de conforto e não percebe qual a intenção de um simples filme a que assiste. Foi nesse contexto que se produziu O
Triunfo da Verdade e O Judeu Eterno (Ibidem, p. 55). Esses dois filmes retratavam
Hitler como um líder carismático e triunfal, “deus mitológico, narciso e soberano de seu destino heróico” (Idem, Ibidem).
Em A Propaganda Política, Domenach (1963) descreve as estratégias propagandísticas utilizadas como resultante das experiências realizadas, sobretudo, nos governos totalitários. Denominadas “Leis da Propaganda Política”, o teórico aponta como elas agem sobre o indivíduo, conforme discorreremos a seguir.
A primeira delas é a lei da simplificação da mensagem e fixação de um inimigo comum (DOMENACH, 1963, p. 54). Para ser persuasiva, a comunicação deve ser feita de modo simples, claro, conciso. O slogan e os símbolos são utilizados para garantir a identificação entre o líder e seus seguidores e uma simples frase ou palavra deve representar todas as esperanças e anseios da população (Ibidem, p.58).
Para facilitar a construção de um mito, um líder com a característica de salvador do povo encarna as verdades que são ditas. Em plano oposto, um inimigo comum é escolhido para representar tudo que há de negativo e no qual serão depositadas as frustrações, as raivas e os ódios já existentes no imaginário popular.
Para que a massa saiba de forma clara qual será o seu alvo, é preciso uma comunicação que desperte as emoções, além de poucos elementos que consigam captar toda a essência da mensagem. A utilização de símbolos é necessária na criação de uma unidade, para uniformizar a direção para onde se quer conduzir essa massa e, assim, despertar sua emoção.
Na história brasileira, alguns símbolos ou imagens tornaram-se expressivos: a vassourinha de Jânio Quadros, que representava um basta à corrupção; a mão que representava as cinco metas implementadas no primeiro governo de Fernando Henrique. (RIBEIRO, 2002, p.58).
A personificação favorece a transmissão de uma mensagem, uma vez que ela dramatiza a situação política. Dessa maneira, cabe à personificação simplificar o conteúdo e facilitar a compreensão (Ibidem, p.59).
A segunda lei é a da ampliação e desfiguração (DOMENACH, 1963, p. 59). Nesse outro caso, amplia-se de forma exagerada qualquer tipo de informação, seja notícia, publicidade etc., de modo a colocar em evidência os pontos positivos e esconder os negativos. Essas mensagens carregam consigo interpretações e valores intencionalmente embutidos, que estão de acordo com os valores morais da platéia.
Aqui são criados os escândalos que agem diretamente no ataque a outros discursos concorrentes. Entram nessa categoria as assessorias de imprensa, de marketing e de governo. Um dos aspectos fundamentais aqui é adaptar a imagem do candidato ao perfil demandado pelos eleitores.
Nos debates políticos podem ser notadas características dessa lei, em virtude de os candidatos se atacarem reciprocamente. É isso que gera exposição de cada um deles, pois na medida em que um ataque é lançado, existe uma manobra de defesa e logo em seguida é efetuado um contra-ataque.
A terceira lei é a da orquestração (Ibidem, p. 61). Isso diz respeito à repetição dos mesmos temas, em vista da fixação das mensagens. Os jingles das campanhas publicitárias, as vinhetas, as imagens e os símbolos são exemplos dessa orquestração. Não são apenas os candidatos que lançam mão dela, mas também os governantes. No governo de Fernando Henrique, o carro chefe foi o Plano Real. Já no Governo de Lula são as políticas sociais e a economia do país que vem obtendo saldo positivo (RIBEIRO, 2002, p.62).
Outro exemplo de orquestração são os chamados “balões de ensaio”, que correspondem aos boatos lançados à opinião pública diversas vezes, com o objetivo de captar a reação desta em relação aos temas abordados (Ibidem, p.63). Sabemos que na Alemanha nazista, Goebbels – o chefe da propaganda hitlerista – lançava boatos para ter certeza de que a população reagiria aos assuntos que lhe interessavam.
A quarta lei é a da transfusão (DOMENACH, op. cit., p.68), mediante a qual são extraídos da realidade popular os principais temas das propagandas como: sua moral, seus costumes, seus valores e seus preconceitos. As pesquisas de opinião são utilizadas freqüentemente para tentar captar essas informações. Em razão
disso, eles fazem questionários para perguntar aos indivíduos, ou seja, ao povo, quais suas opiniões e sentimentos acerca dos temas que serão tratados. A partir daí serão configuradas as estratégias que orientarão a propaganda e o marketing eleitoral.
No marketing político essa lei é bastante utilizada, pois por seu intermédio os profissionais da área poderão saber quais são os problemas da população e, assim, tentar traduzi-los em forma de um discurso voltado para as eleições.
Há em quinto lugar, a lei da unanimidade e contágio (DOMENACH, 1963, p.70). Ela assinala a busca da unanimidade pelos propagandistas. Ao reforçar os valores socialmente aceitos por um grupo, a mensagem pode ser disseminada com facilidade. Com isso, ela traz novos adeptos para seguirem os caminhos traçados pelos comunicadores. Na política, exemplos bem conhecidos disso são as carreatas, os comícios e as manifestações públicas. Durante esses eventos, os colaboradores dos partidos incentivam os populares a participarem do acontecimento, com o objetivo de persuadi-los em relação ao voto.
Uma sexta lei é a da contrapropaganda (Ibidem p. 82). Trata-se daquela propaganda que revida a um ataque do adversário.
A contrapropaganda, isto é, a propaganda de combate às teses do adversário, pode ser caracterizada por algumas regras secundárias que lhe são inerentes. 1º) Assinalar (conhecer) os temas dos adversários para depois 2º) Atacar seus pontos fracos; 3º) Jamais atacar frontalmente a propaganda do adversário quando esta for poderosa; 4º) Atacar e desconsiderar (desprezar) o adversário; 5º) Colocar a propaganda do adversário em contradição; 6º) Ridicularizar o adversário; 7º) Fazer predominar seu clima de força (fazer de conta de está tudo bem e que está na frente nas pesquisas) (Ibidem, p.82-86).
Além dessas seis leis, a manipulação é outra ferramenta largamente utilizada como arma num ambiente competitivo, aparecendo como uma relação desigual ou assimétrica entre o emissor e o receptor. Nessa relação, o emissor determina o comportamento do receptor, mas feito de maneira que este não o perceba. Além disso, o manipulado age como se tivesse vontade própria, quando está na verdade sendo conduzido ou “autodeterminado” pelo manipulador (RIBEIRO, 2002, p. 70).
A manipulação se apresenta ao indivíduo como uma ilusão que entorpece seus sentidos e o conduz a agir em determinada direção, constituindo-se em uma forma de controle que atua motivada por um estado de inconsciência do manipulado
(TCHAKHOTINE, 1967, p. 262). Na propaganda é utilizada essa forma de sobreposição, como recurso para produzir um reflexo condicionado, em que o sujeito reage de forma mecânica.
A propaganda ministrada em doses controladas vai aos poucos entorpecendo o indivíduo, reduzindo seu poder de crítica, criando um padrão de reação (reflexos) a partir de estímulos controlados, fazendo com que o indivíduo passe a agir mecanicamente, automaticamente, perdendo toda a sua capacidade de autodeterminar-se (RIBEIRO, op. cit., p. 71).
De acordo com Ribeiro (2002), a propaganda torna-se manipulação quando o persuasor tenta controlar de maneira exclusiva a relação de comunicação com o receptor, ou seja, quando há tendenciosidade para produzir um efeito sobre seu objeto de influência. Em outras palavras, “Quanto mais o persuasor ocultar suas intenções do persuadido, mais a relação se afasta da persuasão e mais se aproxima da manipulação” (Ibidem, p. 73).
Inicialmente, a linguagem da propaganda serviu de modelo para o marketing empresarial. No entanto, com a evolução do capitalismo passou a existir uma exigência maior diante das complexidades do processo de industrialização. Em razão de não haver um mercado expressivo que viabilizasse a produção em massa, muitos dos produtos propagandeados passaram a ser dirigidos a clientes individuais (Ibidem, p.80).
O aumento da demanda, em virtude da oferta crescente, fez com que fosse necessário criar um método que racionalizasse as atividades mercantis. Sendo assim, o marketing foi desenvolvido originalmente para trabalhar as estratégias em torno de um produto. Pode-se afirmar que nesse sentido o marketing relaciona-se com todo o desenvolvimento das forças produtivas, bem com as relações sociais de produção.
De acordo com Figueiredo (1994, p. 13), houve um grande avanço do marketing após a Segunda Guerra Mundial, com o desenvolvimento tecnológico e com o crescimento da produção de manufaturas. Naquela época foi necessária uma técnica que organizasse todo o sistema produtivo, desde a idealização de um produto até a sua chegada nas mãos do consumidor final (Idem, Ibidem).
Por vezes confundidos, os conceitos de marketing e de venda apresentam uma diferença fundamental entre si. A venda é o processo em que acontece a ação do produtor de comercializar em um mercado, mesmo que desconheça os motivos
(necessidades ou desejos) que levam o consumidor a adquirir um produto (KOTLER, 1980, p. 36; RIBEIRO, 2002, p.81). O produtor cria e determina o que será fabricado e o cliente é passivo nesse contexto. Por esse motivo, o marketing vem para captar quais são as necessidades e desejos dos consumidores e, com isso, direcionar os processos de criação e venda dos produtos (RIBEIRO, 2002, p.82).
Em uma relação comercial, a empresa fornece o produto ou o serviço que possa satisfazer às necessidades do consumidor, em troca de uma soma financeira que lhe possibilite cobrir seus custos e obter lucro. Do outro lado, o consumidor é motivado a gastar quando percebe que seus desejos e necessidades são satisfeitos. Para que ocorra a efetivação da troca, é preciso que as partes encontrem condições favoráveis para ambos, gerando um grau de satisfação que antes não existia. Essa relação caracteriza a presença do marketing no processo de venda.
De acordo com Ribeiro (Ibidem, p. 83), o marketing tradicional compreende as seguintes etapas:
1º) Diagnóstico: fase em que são obtidas as informações do mercado e analisadas as condições de competitividade do produto;
2º) Direção: quando são estabelecidas metas e objetivos para a estratégia a ser criada;
3º) Meios: quando a estratégia é desenvolvida e ocorre a segmentação e o posicionamento do produto, bem como a maneira na qual o mercado estabelecido será penetrado. Nessa fase são definidos os 4 “Ps”: preço, produto, praça e promoção;
4º) Recursos: quantidade de recursos a serem alocados e depois gerados; 5º) Tempo: período estabelecido para atingir os objetivos;
6º) Controle: fase em que se obtém os dados sobre a situação do mercado, para antecipar problemas e detectar possíveis falhas na estratégia que foi montada.
Em síntese, essas fases podem ser incluídas em quatro fundamentos básicos (Ibidem, p.84):
1) Análise: processo de investigação das condições que determinam a localização, natureza, tamanho, direção e intensidade das forças atuantes no mercado;
2) Adaptação: ajuste das características da oferta ao mercado, adequando as forças internas da empresa às forças do meio ambiente, sendo essas últimas incontroláveis;
3) Ativação: aproxima em termos de tempo e espaço o produto do cliente, ou seja, o produto em relação ao cliente.
4) Avaliação: melhorar a relação custo/benefício das atividades controladas. Visa ao acompanhamento sistemático e à intervenção corretiva, se for preciso.
Em suma, o marketing procura antecipar todos os movimentos entre empresas concorrentes, fazendo com que o mercado se assemelhe a uma guerra entre exércitos. Não é a toa que o termo “marketing de guerrilha” tem sido cada vez mais empregado, com vistas a preparar as empresas para conquistarem o grande troféu que é a venda de seus produtos, a fidelização dos clientes e sua hegemonia no mercado.
No marketing de guerrilha, a principal estratégia é a ocultação de suas atividades estratégicas e a extrema mobilidade dos colaboradores (funcionários diretos e indiretos), que são chamados de guerrilheiros. (RIES; TROUT, 1986, p. 5). Esse tipo de marketing surgiu em decorrência da necessidade de as pequenas empresas terem de sobreviver, diante da força e da estrutura das grandes empresas (RIBEIRO, op. cit., p. 85).
As táticas de guerrilha são utilizadas por grupos que detêm menor estrutura, com menos equipamentos e pessoal preparado, em comparação aos exércitos ou grupos de segurança utilizados exclusivamente para esse fim. Essas táticas, no entanto, contam com outras estratégias que estudam os pontos fortes do “inimigo” com o fim de neutralizá-los. Para tanto tiram proveito, por exemplo, do fato de conhecerem o terreno em que lutam e de contar com a ajuda e a simpatia das populações locais, de onde acontecem os embates (Idem, Ibidem).
De acordo com a teoria do marketing de guerrilha, a sociedade atual é supercomunicativa. Com a explosão da quantidade de informação transmitida aos receptores, bem como a variedade de mensagens, os indivíduos não dão conta de absorver mais tanta informação. Sendo assim, ocorre uma sobrecarga de informações que causa desordem mental e faz com que os receptores bloqueiem a maioria das mensagens.
A mente média já é uma esponja encharcada que só pode se embeber de mais informação livrando-se da que já tem. E apesar disso, nós continuamos a despejar mais informação nessa esponja, mais do que saturada e nos desapontamos se nossas mensagens não chegam. (Ries; Trout, 1993, p. 5-6).
A sociedade supercomunicativa produz três reações no indivíduo. A primeira delas é a exposição seletiva - quando o sujeito não se expõe à mensagem - fixando- se em uma posição defensiva. Depois vem a atenção seletiva, quando ele não presta atenção na mensagem e, por fim, a retenção seletiva quando não consegue memorizar todas as mensagens. (RIBEIRO, 2002, p.87).
Com o aumento das opções de escolha no mercado, as pessoas passam a ter que decidir entre vários produtos. Isso faz com que elas tenham certa apatia em ter que escolher e percam gradativamente a capacidade de tomar decisões (Idem, Ibidem).
Para enfrentar esse problema foi necessário criar uma técnica que fizesse com que as pessoas tivessem mais facilidade em escolher. Desse modo foi desenvolvido o conceito de “posicionamento”, que ajuda na fixação e na memorização das marcas na mente dos clientes.
O posicionamento é um sistema organizado para se encontrar uma janela para a mente. Baseia-se no conceito de que a comunicação só pode ter lugar no momento certo na circunstância certa (RIES; TROUT, 1993, p. 14).
Segundo Ries e Trout (Ibidem, p. 15), para obter êxito na recepção das mensagens é preciso diminuir a complexidade, simplificando ao máximo a mensagem. O posicionamento trabalha a simplificação das informações, bem como estabelece a diferenciação entre produtos semelhantes. Mediante o conceito de ângulo mental competitivo, o consumidor vê o produto de forma diferente com relação ao dos concorrentes. Dessa forma é possível erguer uma marca ou um conceito, que passa a se destacar sobre os demais.
Devido à dinamicidade das informações no mundo contemporâneo ocorrem mudanças constantes nos cenários mercadológicos. A velocidade das novas tecnologias contribui para essas mudanças, que ainda possibilitam o crescimento dos índices que medem a imprevisibilidade das atitudes dos consumidores diante de tantas ofertas.
O aumento da concorrência entre as empresas e a variedade de produtos criativos e atraentes acirra cada vez mais a competição pela preferência dos clientes (RIBEIRO, op. cit., p. 89). Por isso, é necessário ter uma tática de “reposicionamento”, a fim de alavancar as vendas dos produtos existentes que ficaram fora da lista dos líderes de mercado (Idem, Ibidem).
O reposicionamento é uma forma de readaptação às exigências dos clientes, que determinam o formato do mercado. Ele é semelhante ao posicionamento tradicional, sendo ambos utilizados para captar a atenção e a aceitação da marca pelo comprador final.
Além do reposicionamento, outra ferramenta estratégica que é de grande importância no cenário de vendas, publicidade e propaganda, é o marketing de relacionamento (Ibidem, p. 90). Esse tipo de marketing surgiu da necessidade em segmentar o mercado, por isso em pouco tempo ele se tornou a principal ferramenta para manter os clientes que as empresas já tinham. O marketing de relacionamento utiliza uma grande base de dados dos clientes já conquistados, em que conseguem encontrar pontos de semelhanças entre mercadorias procuradas, bem como medir os desejos e necessidades dos clientes (KOTLER; REIN; STOLLER, 1999, p. 250).
Como os mercados se tornam cada vez mais dinâmicos, as empresas precisaram estabelecer estratégias para sobreviver dentro dele. Nesse sentido, essas empresas precisam ter o melhor relacionamento possível com fornecedores, distribuidores, investidores e clientes (Idem, Ibidem). São essas relações que garantem uma boa produtividade e fidelidade dos clientes e parceiros envolvidos em todo o processo de criação, distribuição e venda dos produtos. Por isso, o retorno (feedback) sobre as opiniões e o andamento dos processos são essenciais, sobretudo o retorno dos clientes, em razão de eles serem responsáveis por possíveis mudanças e reestruturações das mercadorias e serviços que as companhias venham a fazer.
Em síntese, o marketing empresarial é um conjunto de estratégias que possibilita ao empreendedor ter uma visão ampla e sistemática do mercado e de todas as etapas das relações de troca. De acordo com Ribeiro (2002, p.94 -95), o marketing empresarial atua nos seguintes ambientes:
1) Detecção dos desejos e necessidades dos consumidores potenciais e percepção das imagens dos concorrentes, através de pesquisas de mercado;
2) Concepção do produto, tendo como base a satisfação dessa necessidade percebida;
3) Afirmação de um posicionamento estratégico, através da criação de itens de diferenciação competitiva e de atributos únicos que se cravam na mente dos consumidores;
4) Definição de um preço, estrategicamente orientado para os produtos concorrentes afinados com a expectativa do mercado consumidor;
5) Distribuição do produto nos mercados alvo e promoção em pontos de venda;
6) Comunicação e publicidade do produto, como forma de estimular a ação de compra do consumidor potencial;
7) Reavaliação das estratégias de comunicação e venda em função da reação do mercado.
Quanto ao “marketing político”, ele traz várias técnicas utilizadas no marketing