Propagandas como práticas discursivas e sociais

Apesar do caráter dialógico que os anúncios assumem, a relação entre emissor e receptor aparenta certa assimetria. O uso do imperativo pelo emissor isola-o do circuito da fala, enquanto o receptor tem a atenção apreendida pelo falante em relação ao objeto. No jogo, as propagandas dessas organizações discursam de forma “poética” para indivíduos dotados de afetos, desejos, projeções, que constituem e são constituídos pelo social. O senso comum e a troca de valores sociais, culturais e simbólicos mostram-se os artifícios ideais para penetrar na mente do consumidor. A função de interação denota os vínculos socioculturais necessários à compreensão do receptor, os sabonetes, a Terra, a natureza e os léxicos a serem decodificados pelo público-alvo.

Os consumidores potenciais das propagandas, pertencentes à classe de leitores VEJA, homens e mulheres com renda média alta, solteiros, entre 20 e 39 anos ou maiores de 50 anos, já possuem um grau de saber das temáticas abordadas pelas peças e confiam nas informações do veículo de comunicação. Assim, o público lê as propagandas com uma predisposição sócio-cognitiva, identificando-se com a causa, com o apelo do gênero.

A prescrição ao consumidor-alvo é transmitida e interpretada de modo consensual. Nesse caso, o sujeito pode ter o perfil mais atualizado, receptivo e colaborador na troca comunicativa por querer e saber interpretar o que as organizações propõem. A adesão ao produto, ao serviço e à causa social é dada como plausível.

O apelo à emoção está representado na estética da beleza como argumento de sedução da Natura, no status financeiro (crédito e garantias) e na inovação, como argumento do Bradesco. São características que os consumidores valorizam e buscam em produtos e serviços.

A credibilidade do comunicador é transmitida nas mensagens de inclusão, apoio, cuidado e proteção, em um discurso conversacional e intimista apoiado no reconhecimento de seus emissores, cujos argumentos não merecem contestação: Natura, empresa com liderança no mercado nacional de cosméticos e venda direta, e Bradesco, a marca brasileira mais valorizada no setor bancário mundial.

O status e a beleza estão diretamente associados ao poder aquisitivo assim como o entendimento de ações responsáveis de consumo, o que torna os indivíduos contemporâneos bonitos e inteligentes. Apesar de as propagandas terem sido dirigidas a um público seleto, com condições sócio-econômicas diferenciadas, as empresas ressaltam sua preocupação com indivíduos de distintos estratos sociais e econômicos e enfatizam a preocupação socioambiental dessas pessoas (comunidades da Amazônia). A Revista VEJA, um dos maiores veículos de interesse geral, potencializa o impacto dos anúncios devido à sua visibilidade nos elevados estratos sociais brasileiros.

Uma das preocupações da ACD é descrever e compreender a produção e o consumo de textos em circunstâncias de poder e ideologia. Buscou-se explicar os eventos discursivos, as práticas sociais imbricadas nas peças analisadas, como os textos sofrem influência e atuam sobre as estruturas sociais.

Para Marcuschi (2003), os novos suportes tecnológicos da comunicação como a televisão, o jornal, a revista e a internet têm importância central nas atividades comunicativas da realidade social que ajudam a criar, tendo os novos gêneros trazido características peculiares, como hibridismos entre oralidade e escrita na linguagem e integração de diversos tipos de semioses (signos verbais, imagens, sons), bastante exploradas em publicidade e propaganda.

As propagandas, objetos do estudo, configuram-se um gênero discursivo (publicitário), inseridas no suporte “revista impressa”, e se propõem a apresentar aos leitores (consumidores de VEJA) produtos verdes, projetos sociais desenvolvidos, ações de preservação ambiental e bom relacionamento com clientes. Esse gênero discursivo existe porque está relacionado ao meio social em que se insere, tendo a língua como resultado de um processo de interação social e verbal.

Os grupos sociais compartilham práticas, valores, significados, demandas, proibições e permissões, em sua maioria articulados por meio da linguagem (MEURER, 2005). Nas propagandas está evidenciada a linguagem de marketing com inspiração norte-americana de conquista do consumidor que se estendeu ao modo de ver o consumidor como mobilizador, um ser político (HASTINGS; SAREN, 2003). A partir dessas características, adota-se o discurso como investido de ideologia e de certa hegemonia.

O discurso publicitário contemporâneo tem substituído estrategicamente o uso do imperativo pelo indicativo, inserindo a mensagem através das instâncias sócio-simbólicas e culturais para melhor influenciar os consumidores. A lógica do enunciado e da prova cede à lógica do sonho e da adesão interiorizada em uma crença.

Por parte dos enunciadores, as estratégias de persuasão utilizadas, os processos de criação de personagens (diferentes comunidades, floresta viva) e a inclusão de membros portadores de outras “visões” (Loro “extrativista”, revista

inglesa The Banker) no mesmo espaço físico e simbólico se materializam na produção do discurso em um conjunto de representações do que é ou deveria ser Natura e Bradesco. As diferentes visões rompem com “valores” obsoletos, revelando uma transformação identitária para se tornar a visão dominante. Esse discurso originado nas propagandas é apoiado por organizações (VEJA, revista

The Banker) na distribuição e no suporte a esse discurso, visto que as revistas

também documentam posturas defendidas tanto pelo veículo de comunicação quanto por segmentos sociais.

Enquanto a Natura ressalta explicitamente seu destaque nacional, o Bradesco se posiciona como um dos melhores bancos do mundo, em decorrência de ações explícitas: “[...] estar em todos os segmentos de mercado”, “promover a inclusão bancária”, “apoiar o desenvolvimento social e o crescimento econômico do Brasil”. Essas menções demonstram a afinidade do discurso das anunciantes com o discurso hegemônico do empresariado brasileiro de mundialização e internacionalização. Integrando o percurso semântico figurativo de valores econômicos, a brasilidade e a internacionalização nas propagandas são complementares, em conformidade com os discursos de expansão de mercado das organizações brasileiras.

A reconfiguração da posição das empresas no espaço social, de produtoras de degradação ambiental e desigualdades sociais para mantenedoras dos recursos naturais e agentes do desenvolvimento social está sendo legitimada pelos instrumentos de marketing.

A análise discursiva possibilitou essa apreensão das ideologias existentes nos discursos, no âmbito interdiscursivo (FARIA, 2009). Evidencia-se que essas representações vinculam-se a transformações no grupo social investigado (empresas e consumidores): nos hábitos de consumo, na expansão das funções originais (banco – trâmite de contas, investimentos vs. apoio às carências sociais), nos relacionamentos entre pessoas e organizações (“fale com

sua Consultora, sobre Natura Ekos. 0800 11 5566 www.naturaekos.com.br”; “produtos e serviços de qualidade a pessoas de todas as classes sociais”). “O exercício das formas de poder tenta levar as pessoas a cooperar consensualmente” (MEURER, 2005, p. 93).

Nas enunciações publicitárias investigadas, que ocupam de duas a quatro páginas de uma revista de ampla circulação como a VEJA, é notável o poder econômico das anunciantes. Especificamente na peça da Natura, a ocupação de tantas páginas denota um poder de alto investimento em propaganda e de garantia da exclusividade para persuadir o consumidor com eficácia.

A miscelânea de perguntas e respostas, frases curtas com fontes grandes, as ilustrações bem coloridas intensificam a ideia de modernidade, atualização de práticas, produtos, serviços e valores. A seguir, apresentam-se os resultados do consumo destes anúncios e a interpretação dos aspectos visuais e textuais pelos consumidores divinopolitanos.