Como referimos anteriormente, muitos autores, alguns dos quais supra mencionados, entendem que toda a publicidade na web é interactiva. E, de facto, assim é. Contudo, defendemos que essa interactividade terá diferentes níveis. A interacção do utilizador com um anúncio estático na web, no qual o único evento interactivo é um click para um site, ou outra interacção em que o utilizador consegue experimentar o produto online ou interfere de alguma forma na configuração do anúncio, não podem ser iguais.
Como vimos previamente a interactividade reporta-se sempre a uma re- lação homem-interface e é fundamental perceber não só o ponto de vista do utilizador como também o da interface. Interessa-nos aqui analisar a relação utilizador-interface e especialmente, a forma pela qual o utilizador intervém na interface e a que nível é feita essa intervenção.
Partindo destes pressupostos, procuramos tipificar a publicitária na web, tentando estratificar a sua interactividade. Partimos da distribuição proposta
anteriormente e identificamos dez tipos de anúncios interactivos, que passa- mos a enumerar.
Nível 1: anúncios de interactividade reactiva
A este nível a intervenção do utilizador é mínima. Na realidade, apenas se considera a interactividade como característica exclusiva do anúncio. Muito embora, em nome do rigor, essa característica se pudesse considerar como vivacidade ou dinamismo, e não interactividade. O nível mais básico de in- teractividade na publicidade web é o anúncio estático, e basicamente é uma apropriação do anúncio impresso. A única interactividade é conferida pelo clickdo utilizador, caso queira consultar o site do anunciante.
O segundo nível de interactividade é o anúncio dinâmico e já revela al- guma vivacidade. Geralmente não há intervenção por parte do utilizador e o anúncio é, simplesmente uma animação que pode ou não repetir-se infinita- mente. Alguns destes anúncios incorporam também som, numa tentativa de despertar a atenção.
No último patamar do nível reactivo podemos encontrar anúncios de in- terferência. São essencialmente anúncios que interferem na página, quer com outros anúncios quer com a página em si. Apesar da aparente interactivi- dade, nestes casos não existe intervenção do utilizador, a animação decorre independentemente da sua acção. Também aqui a introdução de som pode constituir-se numa mais-valia. Nos casos de anúncios dinâmicos e de interfe- rência há uma sensação de interactividade, mas no fundo só acontece acção no anúncio e não há intervenção nenhuma por parte do utilizador.
Nível 2: anúncios de interactividade coactiva
Num segundo nível encontramos anúncios que precisam da intervenção do utilizador para poder ser activados ou desencadeados. Apesar disso, al- guns deles acabam por iniciar a sua animação, caso não haja um click durante algum tempo. Dentro deste escalão distinguimos também três categorias, a primeira delas reporta-se aos anúncios de mouseover. A expressão refere- se ao movimento do rato e estes anúncios que parecem à partida estáticos, quando o rato passa por cima accionam a animação. Frequentemente, em vez
do mouseover o evento que desencadeia a acção pode ser apenas um click (mouseclick).
A segunda categoria está maioritariamente relacionada com um formato web muito específico – os extensíveis. Neste caso alia-se a possibilidade de usar o rato para estimular uma interacção com os anúncios que se estendem, interferindo de algum modo também com a página. Neste caso conjuga-se a interacção do utilizador com um maior dinamismo do anúncio. Contudo, pode-se entender este tipo de anúncio como uma mensagem intrusiva, uma vez que interfere no conteúdo da página web e pode perturbar a leitura dos restantes conteúdos.
Seguidamente encontramos um tipo de anúncio que se prende com uma característica muito singular: a possibilidade de arrastar ou escolher elemen- tos no anúncio. O utilizador tem aqui uma maior intervenção ao poder esco- lher entre as opções apresentadas, sendo que essa escolha pode ser feita ou através de um click ou arrastando o cursor para um lado ou para outro. Neste tipo de anúncios o carácter lúdico parece começar a emergir, até porque as si- tuações possíveis permitem um maior número de interacções. Muito embora os anúncios pareçam permitir diferentes escolhas por parte do utilizador, essas escolhas são absolutamente limitadas.
Nível 3: anúncios de interactividade proactiva
É tempo enfim para contemplar anúncios com carácter mais interactivo. O terceiro nível de interactividade aponta não só para uma maior participação do utilizador e mais significância nas acções, mas também uma maior seme- lhança com uma experiência real. Em alguns anúncios percebe-se mesmo a ilusão de haver um número ilimitado de acções. Mais uma vez, o recurso ao som ou música é fundamental para envolver o utilizador e para promover al- gum realismo. Na primeira secção incluímos os anúncios em que o utilizador interage activamente com o seu conteúdo, geralmente numa situação em que alguns elementos do anúncio seguem o movimento do rato - followmouse. A ludicidade destes anúncios é óbvia, mas em contrapartida também a frustra- ção e a sensação de intrusão, uma vez que acaba por perturbar a navegação na página web. No escalão seguinte deparamo-nos com anúncios permissivos, o seja, permitem ao utilizador que interfira, tanto nos elementos que constituem o anúncio em si, como por consequência, na página web. A interactividade é
bastante evidente, uma vez que o utilizador participa activamente na configu- ração do anúncio.
Antes de passar à última categoria, encontramos os advergames, anún- cios com características muito específicas (ver ponto 4). O seu carácter lúdico acaba por lhe conferir um maior índice de interactividade, até porque o uti- lizador se sente impelido a participar activamente no jogo. Os anúncios no escalão mais elevado de sofisticação são aqueles que, de algum modo, per- mitem que se viva uma experiência muito próxima do real. Por esse motivo intitulamos esta categoria de “experiência virtual” uma vez que a sensação de tele-presença é tal que o utilizador parece viver uma experiência virtual imerso no anúncio. Esta categoria presta-se especialmente ao mini site, mas não é um exclusivo desse formato.