Estratégia empresarial diz respeito à forma com que a organização irá se comportar em decorrência de estudos do mercado, comparados aos potenciais ou possíveis potenciais de produtos, serviços e marcas a ofertar. O objetivo é ocupar determinada posição planejada, destacando-se perante à concorrência junto ao seu público alvo ou segmento de público desejado. Para Mintzberg (1999, p.9) diz respeito a uma programação e decisões no presente, com vistas a alcançar resultados desejados no futuro “é a forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório, com base em um procedimento formalizado e articulador de resultados e em uma programação”.
Para as tomadas de decisão estratégicas, leva-se em conta os ambientes de marketing já detalhados nos itens anteriores desta pesquisa, bem como os cenários futuros, que devem ser, assim, estudados no presente. E para que se possa prognosticar as possibilidades da organização nos cenários futuros, fundamental se torna analisar os Pontos Fortes, Pontos Fracos, Ameaças e Oportunidades da organização. Vê-se, na Figura 12, um esquema básico apresentado por Ambrosio e Siqueira (2005, p.38), que elucida as fases do planejamento.
Figura 12: Planejamento Estratégico –modelo e fases Fonte: Ambrosio e Siqueira (1999).
Nas análises externa e interna da empresa, também chamada de análise SWOT, leva em conta os ambientes econômico, social, demográfico, ecológico, tecnológico, político, legal e outros, já detalhados em capítulo anterior, analisando, assim as forças (Strengths) e fraquezas (Weaknesses) da própria empresa – ambiente interno, e as ameaças (Threats) e
oportunidades (Opportunities) relacionadas ao ambiente externo.
Com esta análise, torna-se possível a construção de Cenários e o estabelecimento da Visão de futuro, definindo assim os Objetivos, Estratégias e Metas. Aqui vale ressaltar que a Missão, seria proposta pelo autor num momento posterior ao estabelecimento da Visão, cabendo analisar sua conveniência de estar logo apos a Definição do negócio - por representar a razão de ser da empresa na sociedade. Partindo desta “razão de ser” da empresa, a análise SWOT pode vir a ser melhor analisada. Outro fato a destacar, é o assinalado por esta pesquisadora no esquema de Ambrósio e Siqueira na Figura 12 acima, de forma a ressaltar que os Valores e Princípios norteadores, ou éticos, estão antes dos objetivos, estratégias e ações, realçando assim a importância de se definir a Política da empresa no que diz respeito a seus valores, de forma a orientar e conduzir o negócio e as equipes. Os princípios de Responsabilidade Socioambiental devem, assim, estar contemplados quando da definição destes Valores e Princípios.
Tabela 3: Planejar envolve cinco partes
Planejamento dos fins Futuro desejado Planejamento dos meios Caminhos Planejamento
organizacional
Requisitos organizacionais
Planejamento dos recursos Dimensionamento e origem dos recursos humanos e materiais Planejamento da
implantação e controle
Gerenciar, controlar e avaliar resultados
Fonte: (ACKTOFF, 1974, P. 4 apud Oliveira 2004, p.44). Quadro adaptado por esta pesquisadora, baseado nas informações dos autores.
Por meio do planejamento, é possível estabelecer as estratégias, caminhos e operações necessárias, com vistas a um lugar almejado, uma Visão de futuro. Para viabilizar a aplicabilidade do planejamento seja na pequena empresa, ou na corporação global, ele se divide nos níveis: Estratégico, sendo de responsabilidade do nível mais alto da organização;
Tático, que geralmente é apresentado pelo nível gerencial de cada área, e Operacional, que orienta os processos e procedimentos operacionais. No primeiro, leva-se em conta as decisões estratégicas avaliando um cenário de 5 anos futuros; no segundo estabelece-se as ações táticas, com prazos anuais, que irão sustentar e viabilizar a visão estratégica de futuro e, no nível operacional, o planejamento descreve as ações operacionais, com prazos curtos que alimentam as ações táticas.
Desta forma, vê-se estabelecido em toda a organização uma força de grupo ou um direcionamento comum que orienta as atividades, ações e estratégias. Fica então claro os resultados finais esperados, e os meios para que se alcance estes resultados estão em consonância e, ao mesmo tempo, sendo planejados, implementados, controlados e avaliados em cada fase e em cada setor da empresa.
Fica assim evidente que as informações externas, juntamente com as internas, da empresa, orientam as tomadas de decisão em cada área ou setor da organização, como propõe Kotler (2009, p. 45).
Figura 13: Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa Fonte: Kotler (2009)
O ambiente externo, em seus variados setores, juntamente com os stakeholders, ou públicos de relacionamento que impactam ou são impactados pelo nosso negócio provocam a necessidade de um sistema de controle de marketing que estude constantemente a melhor relação entre o Produto, o Preço, o Ponto de distribuição ou Praça e a forma de comunicar ou Promover este produto. O melhor planejamento, desenvolvimento, avaliação e controle dos resultados mais facilmente alcançará o cliente alvo daquela organização, mercado ou negócio.
Como destaca a figura 14, quando da elaboração de um planejamento estratégico de marketing, torna-se fundamental que a empresa aprofunde seus conhecimentos sobre as ofertas da concorrência, bem como tente se antecipar às tendências percebidas no ambiente competitivo.
Figura 14: Chaves para a produtividade. Fonte: Churcill e Portes (2000, p. 50)
A Figura 14 acima mostra a importância de análises para que se perceba a janela estratégica, ao mesmo tempo em que se posiciona para o segmento desejado, mostrando diferenciais alem dos ofertados. “É raro que uma organização seja a única fornecedora de um determinado produto ou serviço [...] e ”o objetivo último da análise do ambiente competitivo é ajudar as organizações a desenvolver uma vantagem competitiva – a
Ameaça de novos ingressantes Rivalidade entre concorrente s existentes Poder de barganha dos compradores Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos
capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize” Churchill e Peter (2005, p. 46).
No capítulo anterior foi possível perceber que a decisão pela gestão socioambiental estará diretamente relacionada com os ganhos econômicos empresariais, decorrentes desta opção. No momento de tomada de uma postura estratégica, a empresa leva em conta os ambientes de marketing nos cenários, e, assim, avalia a “relação positiva e negativa entre as oportunidades e ameaças do ambiente externo, e a relação positiva e negativa entre os pontos fortes e fracos que possui para fazer frente às oportunidades e ameaças do ambiente”, conforme ressalta Oliveira (2004, p. 138).
A postura estratégica da empresa é assim baseada nos desejos, necessidades e cobranças dos clientes – amplia-se aqui como clientes todos os stakeholders que afetam ou são afetados pela marca – e do mercado em que atua ou que deseja atuar. Uma crise econômica global, por exemplo, terá influência direta nas estratégias organizacionais, na medida em que os desejos e necessidades do cliente irão se condicionar às suas condições e acesso àquele mercado. No que se refere à sustentabilidade socioambiental, a empresa estará, assim, influenciada e influenciado, na mesma medida de pressão dos fatores externos, dos cenários futuros e dos stakeholders. Tudo leva a crer que decisão pela estratégia socioambiental está cada vez mais distante do “coração” da empresa, e mais próxima do ambiente competitivo que esta, de fato, vir a gerar.
Assim, a pressão sobre as empresas dos diferentes atores (stakeholders), descritos por Ashey (2001) representaria novos ambientes de marketing, e novos mercados a se explorar.
Se de um lado as informações acerca da finitude dos recursos naturais ampliam o conhecimento de consumidores pessoa física e jurídica, de outro, parece que, mesmo em urgência menor que a desejada, governos implantam leis, regulamentos e normas que viriam a alterar cenários e ambientes de marketing em futuro próximo, o que exigiria das empresas, já no momento presente, estabelecerem estratégias, ações e metas para acolher este cliente e/ou stakeholder mais exigente que se forma. Em termos de discurso, os stakeholders já exigem uma postura correta frente à presente e futura geração. Para o caso de persistir este cenário, a gestão ambiental e social ganharia posição de destaque nas organizações, pela contribuição positiva que agregaria à imagem de qualidade e pelos efeitos danosos que um mau desempenho ambiental pode vir a causar a essa imagem. Reportagens publicadas, planos
políticos, escolas, reuniões globais de setores ou de governos cobram das empresas que se responsabilizem pelos impactos causados, que incluam tecnologias eco-eficientes, que de fato mantenham uma gestão ambiental e social nas suas decisões econômicas.
A pesquisa barômetro ambiental35, conforme Gráfico 2, realizada todos os anos, desde o ano 2.000, pela Market Analysis, busca compreender quais são os problemas que mais afligem a população.
Gráfico 2: Principais problemas globais Fonte: Pesquisa Barômetro Ambiental 2010.
A mesma pesquisa, Gráfico 3, mostra a opinião dos 11.100 entrevistados quanto ao aumento na gravidade dos problemas sociais e ambientais do Planeta, e aponta as questões ambientais como alta gravidade, e como tema prioritário global.
35 “Estudo anual, em escala global, realizado em 20 países distribuídos pela Ásia, Europa, África, Oceania e
Américas. Foram ouvidos, por telefone, 11.100 cidadãos adultos, entre os meses de agosto e novembro de 2010. A amostra Brasileira possui cerca de 800 entrevistados entre 18 e 69 anos, em 9 capitais brasileiras”. Disponível em < http://marketanalysis.com.br/noticias/revista_ideia_1103.pdf>. Acesso em 13mar2011.
Gráfico 3: Agenda de Problemas Ambientais: Gravidade e Evolução Fonte: Pesquisa Barômetro Ambiental 2010.
Quanto à influência das questões ambientais no dia-a-dia das pessoas, a mesma pesquisa, Tabela 4, mostra que a temática Meio Ambiente tem sido muito presente nas conversas diárias, e tratar de temática muito grave na vida dos 11.100 entrevistados.
Fonte: Pesquisa Barômetro Ambiental 2010.
Desta forma, são muitos os caminhos que, aos poucos, envolvem as grandes empresas e corporações, como exemplo a busca por selos de reconhecimento social e ambiental, se não por pressão dos consumidores finais, pela pressão no mercado busines-to-
busines36. Após seis anos de existência do selo ISO 14001, FELIX (2003, p. 19), por meio de
pesquisas quantitativa e qualitativa buscou perceber o que estimulava a busca pela certificação.
Em 1997, havia apenas quatro empresas brasileiras com sistema de gestão ambiental certificado pela norma NBR ISO 14001, por certificadora credenciada pelo Instituto Nacional de Metrologia - INMETRO. O certificado, criado pela
International Organization for Standardization - ISO, da qual o Brasil é membro,
atesta o compromisso de uma empresa com a melhoria contínua do desempenho ambiental, por meio da implantação de um sistema de gestão ambiental de seu processo de produção, no todo ou em parte. [Em 2003], seis anos após a implantação dessa norma, existiam pelo menos 250 empresas certificadas no país”.
Na mesma pesquisa, um gráfico reproduzido na Figura 20 que segue, mostrava ano-a-ano o interesse das pessoas jurídicas em alcançarem a certificação ISO 14001.
36 Busines-to-busines é utilizado para representar a venda entre pessoas jurídicas. Hoje, para exportar para
grandes corporações da Europa, a empresa fornecedora precisa comprovar práticas socioambientais, tais como a conquista de selos de ecoeficiência e gestão ambiental.
Gráfico 4: Evolução do número de empresas certificadas pela norma ISO 14001 no Brasil, por certificadoras credenciadas no INMETRO – 1997-2003
Fonte: INMETRO, 2003, apud FÉLIX (2003, p. 19).
Apesar de na época o site do INMETRO registrar 520 certificados, apenas 370 eram apontados como válidos no SBAC – Sistema Brasileiro de Avaliação de Conformidade. E das 370 empresas credenciadas no INMETRO, 250 haviam CNPJ – Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas - diferentes, ou seja, algumas organizações possuíam filiais credenciadas. Destas 250, em pesquisa qualitativa realizada pela mesma pesquisadora, 65 responderam a um questionário que demonstrava os motivos pela busca da certificação (26% do total de CNPJ credenciados).
Tabela 5: Motivações para a certificação ISO 14001 no Brasil – 2003.
ORDEM DE PRIORIDADE
1º 2º 3º 4º 5º
Atendimento a reivindicações da comunidade 0 1 2 4 0
Aumento da competitividade das exportações 0 3 6 3 6
Aumento da competitividade no mercado interno 3 4 3 7 3
Aumento da qualidade dos produtos 3 4 3 7 3
Recorte na tabela com escolha até a quinta posição feito pela pesquisadora. Fonte: FELIX (2003, p.79) adaptado.
Os respondentes deveriam estabelecer um ranking dentre 12 grandes motivos. Poderiam, também, não eleger algum item. Assim, dentre os cinco principais motivos por buscar a certificação 71% das respondentes elegeram o Diferencial de Produto e Imagem no
Marketing.
Em segundo lugar, Estar em Conformidade com a Política Social da Empresa, foi escolhido por 63% do universo amostral. Já a Melhoria da Imagem da Empresa Perante a
Sociedade aparece em terceiro lugar, escolhido com 60%.
Para a ISO - International Standard Organization37, Gestão Ambiental é definida como sendo “parte de toda a função gerencial de uma organização que desenvolve, implementa, executa, revê e mantém a sua política ambiental”.
Envolve diretamente questões estratégicas das organizações, modificando posturas e ações de forma objetiva.
São elementos integrantes:
A Política Ambiental, que representa o conjunto consistente de princípios orientadores da empresa, relacionados à regulamentação e controle de processos, no que se refere à proteção e conservação do meio ambiente. Política Ambiental é definida pela ISO
37 ISO – Organização Internacional para a Normalização (International Organization for Standardization)
organismo mundial não governamental, constituído em 1946. Conta com 111 membros, representando cada um seu país de origem. No Brasil é a ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas quem regulamenta as normas internacionais advindas da ISO. As normas ISO 14000 surgiram da intenção de se uniformizar as ações empresariais advindas da nova ótica de qualidade ambiental sobre a gestão empresarial. Existem outras normas ambientais, como a Britânica BS7750 e a norma européia EMAS. Entretanto nenhuma outra é tão abrangente quanto a ISO 14000. Cyro Valle ( 1995)
Exigência do mercado externo 5 1 2 4 4
Exigência do mercado interno 8 2 0 1 0
Melhoria da imagem perante sociedade 5 15 12 5 2
Outros 3 2 0 1 0
Redução de custos dos processos 4 9 3 3 10
Redução de desperdícios de matéria-prima 4 3 8 5 14
como sendo “as normas de intenções e princípios estabelecidos pela empresa, relacionados a seu desempenho ambiental, que provê as diretrizes para a definição dos objetivos e metas e atuação”. Como lembra Cyro (1995), a definição de uma Política Ambiental própria é uma forma da empresa explicitar seus princípios de respeito ao meio ambiente e sua contribuição para a solução racional dos problemas ambientais. Deve ser amplamente comunicada interna e externamente - para todos os seus stakeholders, e fazer parte do Planejamento Estratégico da empresa.
Outro importante elemento de avaliação da estão ambiental é o Planejamento Estratégico da organização, que deve explicitar os objetivos ambientais definidos a partir de um processo de discussão interna, envolvendo gestores e equipe operacional.
O Planejamento Ambiental, que é o estudo prospectivo que visa a adequação do uso, controle e proteção do ambiente às aspirações sociais e/ou governamentais, coordenando, compatibilizando, articulando e implantando projetos;
O Gerenciamento e Controle Ambiental que é o conjunto de ações destinadas a regular o uso, controle, proteção e conservação do meio ambiente, em que cabe ao gestor avaliar a conformidade da situação corrente com os princípios orientadores estabelecidos pela política ambiental da empresa.
Cabe ressaltar que em todo processo de fusão ou aquisição de empresas, bem como no momento de se buscar ajuda financeira em agentes e instituições, o passivo ambiental associado à empresa é utilizado como forte argumento de negociação. Seiffer lembra, ainda, que “o valor das ações de empresas também pode ser drasticamente alterado em função de seu histórico ambiental”. Estes fatos trazem à empresa preocupação em melhorar continuamente o desempenho ambiental.
A busca do valor agregado de ambientalmente responsável bem como a abertura de mercado econômico são os principais influentes na tomada de decisão pela certificação. Vale, também, refletir se a questão de Estar em conformidade com a Política
social da empresa possa ter relação com o fato de corporações, com matriz no exterior, ter
implantado há mais tempo a gestão ambiental e, com isto, exigir a mudança na cultura organizacional de toda a organização.
Cyro Valle (1995, p. 43), lembra da importância em se a) Manter um sistema de gestão ambiental que assegure que suas atividades atendam à legislação vigente e padrões
estabelecidos pela empresa; b) Manter definidas diretrizes que comprove o estabelecimento e a manutenção de diálogo permanente da empresa com seus empregados e a comunidade, visando o aperfeiçoamento de ações, procedimentos e processos; c) Evidenciar procedimentos para educar e treinar seus funcionários para que atuem sempre de forma ambientalmente correta; d) Exigir de seus fornecedores produtos e componentes com qualidade ambiental compatível com a de seus próprios produtos; e) Desenvolver pesquisas e patrocinar a adoção de novas tecnologias que reduzam os impactos ambientais e contribuam para a redução do consumo de matérias-primas, água e energia; f) Assegurar-se de que seus resíduos são transportados corretamente e em segurança até o destino estabelecido, de acordo com as boas práticas ambientais.
Na mesma pesquisa acima referenciada, os entrevistados mostraram os ganhos em melhoria de imagem das empresas apos a certificação: “ Quando perguntadas se Houve
Melhoria na Imagem da Empresa após a Certificação, a resposta foi positiva para
praticamente a totalidade das empresas - 96%”. E em pergunta aberta, quando questionado
Em Que Sentido se deu a melhoria de imagem as respostas agrupadas alcançam a Difusão da imagem perante clientes, distribuidores e comunidade; o estabelecimento de Diferencial competitivo: “a certificação traduziu-se em um diferencial de reconhecimento em relação aos
importadores do primeiro mundo[...] e os clientes estão, aos poucos, dando mais importância a fornecedores que demonstram estar se preocupando com o meio ambiente”. A maior credibilidade da marca “perante a comunidade e órgãos públicos, fornecedores, prestadores de serviços e clientes” e credibilidade “perante a sociedade, outras empresas, bancos e agências multilaterais de financiamento”.
Há também o conceito de finanças sustentáveis, ligado à seleção criteriosa do crédito e do investimento financeiro, não apenas pelo risco de pagamento das empresas como também pelas práticas de gestão que elas adotam, ou seja, consiste na aplicação de recursos financeiros alinhados aos princípios do Desenvolvimento Sustentável.
O Brasil possui legislação ambiental reconhecida internacionalmente. E a fiscalização, até então pouco eficaz chega nesta última década bastante restritiva e austera, exigindo a proteção do meio ambiente e a redução das desigualdades sociais.
Diante deste novo cenário a auditoria ambiental e a gestão com responsabilidade social ganham novo espaço em empresas públicas e privadas bem como em órgãos governamentais, representando efetivo controle sobre o desempenho das empresas.
Vários encontros nacionais e globais reúnem setores afins, com o propósito de estimular acordos em benefício do desenvolvimento sustentável. No caso do setor financeiro, um importante encontro foi a II Conferência Internacional sobre Finanças Sustentáveis, realizada em São Paulo no final de 2005.
Com o propósito de alcançar o desenvolvimento cooperado de políticas e produtos que ofereçam capital financeiro para a promoção do desenvolvimento econômico, social e ambiental, neste encontro foi lançado o Índice Bovespa de Sustentabilidade Ambiental. Em parceria com o IFC - International Finance Corporation, do Banco Mundial, o evento reuniu cerca de 250 dos maiores especialistas e profissionais do mundo em finanças sustentáveis.
Há também o Dow Jones Sustainability World Index (DJSI, Índice Mundial de Desenvolvimento Sustentável Dow Jones), da Bolsa de Valores de Nova York, que acompanha as empresas no que diz respeito às práticas de sustentabilidade.
Os índices de sustentabilidade têm, por propósito, diferenciar as empresas que se dedicam a questões econômicas, levando em conta as questões sociais e ambientais nas tomadas de decisão. Estas comprovam seus diferenciais quando demonstram possuir selos de responsabilidade social ou gestão ambiental, governança corporativa ou apresentam bons retornos em seus balanços sociais. Uma pesquisa do Ibmec/SP (instituto brasileiro de mercado de capitais) analisou as companhias listadas no Índice Bovespa de Sustentabilidade, carteira com 40 ações de 32 empresas que comprovam boas práticas socioambientais. O resultado demonstra maior valor de mercado destas, comparado com as demais: “Empresas que incluem a sustentabilidade na estratégia do negócio possuem um valor de mercado até 19% superior em comparação com aquelas que não estão atentas à questão”. Segundo o documento38 As
empresas mais transparentes do IBOVESPA 2010, o IFC solicita a seus clientes que
integrem, em sua gestão, processos sociais e ambientais para reduzir três tipos de risco: 1. Risco de crédito
2. Risco legal
3. Risco reputacional
Além do mais, há o propósito e a oportunidade de se diferenciar em termos de
38 As empresas mais transparentes do IBOVESPA – 2010. Management & Excellence. São Paulo, Brasil, agosto
brand equity, ou valor de marca. Segundo o mesmo documento, “100%das empresas do
Ibovespa estão em mercados maduros e, portanto, enfrentam o desafio da diferenciação. Pode-se descrever, também, ações e políticas no Brasil, que estimulam a boa gestão socioambiental das empresas, tais como: Crédito de Carbono, Financiamento para