Publicidade de cerveja com objetificação simbólica

Nesse terceiro bloco, selecionamos três anúncios publicitários para ilustrar outro tipo de padrão semelhante em suas estratégias publicitárias. Eles, diferentemente das que foram analisadas até agora, não apresentam o corpo feminino em evidência em suas peças publicitárias. Pelo contrário, são homens que apresentam as respectivas cervejas mas de uma forma que a figura feminina ainda é presente. O primeiro é da Cerveja chamada Wadia; a segunda, Proibida; e a última, Heineken.

Figura 34  Publicidade da cerveja Wadia

Fonte: Wadia (2017)

A Fig. 34 retrata o lançamento em 2017 da nova cerveja artesanal no estado de Pernambuco, chamada Wadia. Para isso, a empresa utilizou sua rede social Instagram para divulgá-lo. Por isso, é utilizado um espaço que representa um ponto turístico da capital do Estado, chamado Marco Zero. O anúncio apresenta uma roda de quatro jovens  identificados assim pelo tipo de roupas utilizadas (jeans rasgado, camiseta, tênis), sentados de forma descontraída (pernas cruzadas) sentados no chão de um ambiente público. Na imagem dois dos/as jovens seguram cada um uma garrafa da cerveja Wadia e brindam no centro da roda de amigos, deixando visível o rótulo da cerveja. A ação do encontro das duas garrafas no centro da roda divide espaço com a frase impressa "ideal pra dividir com os amigos".

Além do nome da própria cerveja remeter a um uso pejorativo, como explicamos no marco teórico desta pesquisa, a frase tem uma função fundamental para a interpretação do anúncio. Por várias razões, como explicitadas acima  roda de amigos dividindo a mesma bebida, a praticidade de acesso ao objeto  a cerveja Wadia (gênero feminino) é propícia para dividir entre os amigos (gênero masculino). Logo, consideramos um anúncio que, mesmo sem a utilização explícita da imagem de uma mulher, pois aqui é representada pela própria garrafa, utiliza de forma simbólica sua figura e principalmente sugerindo a utilização do corpo para o prazer sexual de seus consumidores. O que coaduna com a recorrência do discurso midiático com implicações apelativas e com a exploração da sensualidade feminina.

Figura 35  Publicidade da cerveja "Proibida para mulheres"

Fonte: Google Images

O anúncio publicitário da Fig. 35 refere-se ao lançamento da "família Puro Malte da cerveja Proibida" em 2017. Como mencionamos nesta pesquisa, dentro da linha dessa "família", foi lançada uma específica para as mulheres, a "Puro Malte Rosa Vermelha Mulher". A peça publicitária é protagonizada por uma figura pública masculina e considerado galã de novelas da Rede Globo, o ator Antônio Fagundes. No decorrer do vídeo, como já mencionamos, o ator apresenta cada um dos quatro novos sabores e menciona que a cerveja "Puro Malte Forte" é "cerveja para macho" e a "Rosa Vermelha Mulher", para mulheres.

Percebemos, através do recorte feminista adotado pela dissertação, que o ato de delimitar espaços, objetos, imagens, etc., na construção de estereótipo de gênero é uma atitude sexista, isto é, determina padrões construídos socialmente do ser masculino e o do feminino. Uma cerveja para mulheres com características de feminilidade, tais como, uso da cor rosa no rótulo, exaltar o sabor suave para as mulheres que são delicadas, passivas, vulneráveis e não aprovam sabores mais fortes assinalam relações desiguais de gênero.

Tal peça publicitária também foi denunciada ao CONAR com "sinais de discriminação de gênero", ao determinar a cerveja "pra macho" e outra "rosa vermelha mulher" ideal para o público feminino. Com isso foi gerado a representação nº 035/17 (ANEXO VI), contudo os conselheiros, depois de ouvir a defesa do anunciante e agência, decidiram pelo arquivamento do processo, isto é, sua veiculação continuou normalmente.

Figura 36  Publicidade (imagens de vídeo) da cerveja Heineken

Complementando esse bloco, a Fig. 36 acima apresenta dois momentos de um mesmo comercial exibido na TV, em 2009, pela cervejaria Heineken, chamado Walk in

the Fridge40. A peça publicitária mostra uma festa na casa de um casal, que, na oportunidade, recebe mais três casais de amigos. A cena então se divide mostrando a anfitriã apresentando os cômodos da casa para as mulheres e o seu cônjuge, aos homens. Em um certo momento, durante o tour na casa, a anfitriã apresenta o seu closet com várias roupas, acessórios e sapatos às outras mulheres. Nesse momento, as convidadas começam a gritar e entrar em êxtase pelo que estão vendo e só param quando escutam os gritos masculinos em outro local da casa. É quando o vídeo mostra o ambiente que provocou o entusiasmo dos homens: é uma câmara fria cheia de garrafas e latas da cerveja Heineken, representando o "closet" do anfitrião. Destacamos nesse anúncio mais uma vez a visão de delimitação de espaço, de preferências e comportamentos generalistas associados ao sexo feminino e masculino.

Ao resumir a apresentação desses três blocos de imagens extraídas de publicidades de cerveja no Brasil, verificamos que os anúncios observados reforçam o senso comum de que ela é uma bebida masculina, que sua publicidade retrata a mulher de maneira objetificada, ora retalhando partes seu corpo que correspondem a um padrão de beleza culturalmente estabelecido ou limita-o a algumas opções de estética.

De várias formas, seja explicita ou implícita, os anúncios em questão apresentam a mulher como objeto de consumo, assim como, a cerveja. Percebemos que a publicidade se reveste de um público masculino ao ser construída, e, por isso, a figura da mulher é tão presente e associada ao prazer de beber a cerveja.

Afinal, retomando as palavras de Everardo Rocha (2006, p. 40),

As representações e as imagens  da mulher, do homem, da criança, da família, etc.  mudam sem mudar. Se, ao longo do tempo, elas parecem sempre novas na forma ou no discurso, uma comparação atenta permite perceber uma impressionante semelhança no plano

estrutural. [...] estudar anúncios antigos é uma forma de ver neles a ocorrência, de ver atualizadas imagens eternas que falam de um tempo cíclico e totêmico. Essa temporalidade é um princípio importante para entender a publicidade como um discurso que classifica produtos e pessoas através do consumo

A análise proposta nesse capítulo não pretendeu esgotar e muito menos generalizar as estratégias publicitárias, mas perceber alguns mecanismos adotados no segmento cervejeiro que utilizam a imagem feminina como "isca" para o consumo. Além disso, a associação da cerveja a bons momentos, alegria, festa, relaxamento, prêmio, entretenimento e sexualidade, e também às mulheres ou partes do seu corpo para tornar mais atrativo ao público masculino.

Abaixo um gráfico representativo de relações encontradas nas três categorias em relação a elementos comuns dos anúncios, que são: mulher, corpo e cerveja.

Gráfico 1  Representação da objetificação do corpo da mulher nas publicidades

Fonte: Autora (2019) OBJETIFICAÇÃO EXPLÍCITA GAROTA- PROPAGANDA _SIMBÓLICA CORPO CERVEJA anônima fragmentado o ausente presente inteiro

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