Estamos diante de três termos muito fluidos: publicidade, diversidade e pós-modernidade. Imaginar juntá-los num texto só, traz a tona o que Bauman (1997) intitula de desnudar as debilidades da convenção mostrando novos cenários. Este é nosso propósito, apresentar que o discurso publicitário, e aqui, não nos interessa o grau de frieza mercadológica no tocante às inclusões apenas com fins de consumo, mas sim, o que desse discurso pós-moderno traz como perspectiva a inclusão social do diverso como sujeitos, sujeitos consumidores, sujeitos mere- cedores de sua reprodução simbólica e imagética ser tão bela e respeitada, como outra qualquer. Bauman (1997) afirma acerca desse cenário pós-moderno como sendo “países vizinhos sem muros”, “contornos fluidos dos mapas-mundi”, “nova desordem mundial”. A incompletude transforma-se em um ethos que passa a ser tão comum quanto outro traço da formação do sujeito, não
sendo vista como falta, mas como, desejo de busca. Esta busca é vislumbrada pela publicidade, e assim, trabalhado como da ordem do diverso, do humano...
Passamos por diversos momentos no campo da publici- dade. Comecemos pela controversa transgressão dos anúncios da Benetton. Cada publicação era uma possibilidade de encararmos de frente a realidade mundial que ficava às margens dos olhares dos gestores mundiais. Assim Oliviero Toscani brincou com os mais diversos temas que assombravam o mundo.
E ao longo deste tempo, todos fomos aprendendo com cada objetivo. A qualidade dos textos elaborados, com fragmentos de obras literárias e de arte, bem como o foco na construção de anúncios clássicos. Já produzimos discursos publicitários com foco apenas no produto e suas qualidades, pois o lucro era a vertente mais importante. O uso do humor, que ao nosso ver era pejorativo, pois trazia discursos que excluíam os negros, os homoafetivos e as mulheres, silenciando-os. Tudo que era produzido passava a ser ostentador para o homem. Passamos para a marca. O quão se fazia importante divulgar, personificar, agregar valor ao produto a partir da marca. Usava-se a marca e não o produto. Neste novo cenário, o discurso publicitário tem como veio condutor, a marca como essência, status. Enfim, estamos em um cenário bem diverso de todos os acima descritos. A pós-modernidade abre espaço para novas postulações sociais e culturais. Direitos e deveres, as greves, os novos arranjos familiares e amorosos apresentam-se como discursos aptos a serem vivenciados, experimentados e discursivamente reproduzidos como cotidiano. O erótico que era visto como pornográfico em outros cenários da comunicação, hoje, é um aditivo para chamar a atenção, esquentar as vendas e produzir a banalidade dos corpos e prazeres.
A publicidade não perde a oportunidade desta possibili- dade de alcançar mais um target e pluraliza em seus comerciais. Podemos até pensar na possibilidade de um possível sequestro
das subjetividades ensejando um aproveitamento. Assim, de nada teríamos uma evolução no sentido de respeito ao diverso, contudo, é inegável a visibilização e as oportunidades que a diversidade tem ganho com tais publicidades e movimentos.
Tudo o que fora acima apontado, requer dos publici- tários, criativos e experts em direção de arte, além de mais intelectualidade como bagagem, o conhecimento amplo acerca de direitos, respeito, cultura e arte. Não há mais espaço para experts com olhos vendados para o respeito humano e que vislumbra apenas números, cálculo de percentual, lucro. A busca por profissionais competentes no campo do humano é uma realidade que não podemos negar. O mercado está ávido por profissionais competentes, criativos e cuidadosos para com o outro. Saber pensar com respeito ao diverso é artigo de luxo no campo publicitário, mas é uma exigência sociocultural, além de mercadológica.
Estamos em um período em que a satisfação dos desejos dos consumidores é uma premissa básica. Assim, as questões étnico-raciais e de gênero esvaem-se a cada nova publicização. Bauman (2008) nos diz:
O mercado de trabalho é um dos muitos mercados de produtos em que se inscrevem as vidas dos indivíduos; o preço de mercado da mão de obra é apenas um dos muitos que precisam ser acompanhados, observados e calculados nas atividades da vida individual. Mas em todos os mercados valem as mesmas regras (BAUMAN, 2008, p. 18).
O autor ainda põe três princípios para que este mercado seja atrativo. Primeiro, as mercadorias têm um destino final, ou seja, os compradores. Assim, não importam gênero e etnia, todos aqui exercem o mesmo papel: target de um produto/serviço. Sua orientação e pigmento da pele são questões acessórias. Segundo o autor, os consumidores só adquirirão tais produtos/serviços se os mesmos lhes garantirem satisfação de seus desejos. Terceiro, o preço que cada indivíduo está apto a pagar dependerá da promessa e intensidade desses desejos. Sem dúvida alguma,
a publicidade faz e fará tudo para que em suas peças, esse usufruto seja, além de belo, tentador. A exemplo disto estão os conceitos de felicidade e leveza atribuídos aos consumidores gays e diverso. Os elementos que concernem ao êxito, seja ele, profissional e intelectual ainda sob olhares heteronormativos.
Mesmo com esse tabu sendo desmistificado, os consumidores com experiências no campo da diversidade enfrentam o descaso de muitas marcas que ainda se portam como detentoras de status, alimentando esse perfil, ora produzindo discurso do silenciamento do diverso, ora com olhares de soslaio para com o mesmo.
Em contraposição ao discurso do silenciamento, há no mercado inúmeras marcas que assumem outra perspectiva. Elas não fazem apologia ao êxito vinculado à heteronormati- vidade e eurocentrismo, mas produzem discursos acerca da liberdade no que tange à corporeidade (aqui, entendamos que desmistifica o corpo erótico levando-o ao corpo movimento, corpo produtor de sensações em si e para si). Como dissemos, resvala ao discurso normativo e produz outros discursos que aderem ao diverso. Conceitos ora veiculados que identificam como padrão heteronormativo são mesclados com o cuidado de si a partir do prazer consigo. Veremos então os conceitos de discurso e cuidado de si a seguir.