PUBLICIDADE E PROPAGANDA: ASCENSÃO DE PRODUTOS E

O objetivo desta seção é fazer um pequeno apanhado teórico sobre a importância da propaganda e da publicidade na venda de produtos e serviços nessa contemporaneidade. Nessa direção, é necessário adentrar nesses dois conceitos para melhor compreendermos o processo de criação ideológica do qual a capa de revista sofre influência. Some-se a isso a necessidade de entender a autoridade que a publicidade desenvolve na ressignificação de valores e na manipulação das identidades de consumo. Para Bauman (2001, p. 116), em relação à influência do consumismo, “Dentro de seus templos, os compradores/consumidores podem encontrar, além disso, o que zelosamente e em vão procuram fora deles: o sentimento reconfortante de pertencer – a impressão de fazer parte de uma comunidade”.

As definições de publicidade e propaganda, diferentemente do que se costuma pensar, para diversos autores, não são sinônimas. No entanto, comungam de um conceito bastante parecido. Nesse sentido, para Sampaio (2013, p. 11), a

propaganda é “a utilização planejada da comunicação, visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”.

No tocante ao conceito de publicidade, Malanga (1979, p. 11) afirma que é um “conjunto de técnicas de ação coletiva utilizada no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes”. Diante desses conceitos expostos, podemos observar que tanto a propaganda quanto a publicidade apresentam objetivos diferentes, mas comungam quanto à técnica e aos veículos que se utilizam para abranger o maior número de pessoas.

Em detrimento dessa realidade, a publicidade, em conjunto com o marketing, procura utilizar mecanismos de vendas para ligar o produto a um potencial cliente, uma vez que são utilizados diversos mecanismos para enaltecer o produto e/ou o serviço ofertado. Nessa perspectiva, a capa de revista como qualquer outra forma de mídia, desenvolve o design gráfico pensando no seu público-alvo com o objetivo de vender e aumentar a adesão dessa revista por parte dos leitores.

A esse respeito, faz-se necessário expor três definições oriundas da língua inglesa que explicam a propaganda em diferentes aspectos, conforme Quadro 1, a seguir:

Quadro 1 – Classificação e funcionamento básico da propaganda

Advertising Publicity Propaganda

anúncio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviços); assim como a propaganda dita de utilidade pública, que objetiva promover

comportamentos e ações

comunitariamente úteis (não sujar as ruas, respeitar as leis de trânsito, doar dinheiro ou objetos para obras de caridade, não usar drogas etc.).

informação disseminada, editorialmente (através de jornal, revista, rádio, televisão, cinema ou outro

meio de comunicação

público) com o objetivo de divulgar informações sobre

pessoas, empresas,

produtores, entidade, ideias, eventos etc., sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação. propaganda de caráter político, religioso ou ideológico, que tem como objetivo disseminar ideias desta natureza.

Fonte: Elaborado de acordo com a classificação de Sampaio (2013).

Devemos deixar claro que esses três conceitos fundem-se em português nos termos “propaganda” e “publicidade” usadas com semântica diferente. Desse modo, Sampaio (2013) justifica a utilização desses conceitos da seguinte forma “no Brasil,

para diferenciar os diversos tipos de propaganda, usamos adjetivações, tais como propaganda política, propaganda ou publicidade comercial, propaganda de utilidade pública, publicidade editorial etc.”.

Nesse contexto, a propaganda busca vender um produto ou serviço, seja na forma de anúncio na tv, na rádio, no jornal, seja na construção de uma capa de revista, como é o caso do nosso objeto de estudo, cuja função é vender a revista para o público-leitor. Por sua vez, os grupos midiáticos utilizam os conceitos oriundos do marketing para traçar um perfil que funciona como elemento vital para que as empresas busquem consumidores e, assim, possam expandir ainda mais suas atividades e seus produtos para que os consumidores em potencial estejam bem informados e possam escolher os produtos de forma adequada.

Ademais, o que está exposto na capa de revista são conhecimentos portadores de valoração, seja ela explícita ou não. Esses conhecimentos podem ser alcançados por um potencial informativo na medida em que todos os elementos da capa de revista forem contextualizados na trama histórica em seus múltiplos desdobramentos (social, político, religioso, econômico e cultural) criando sentido para o leitor em construção com as relações dialógicas. Para dialogar com essa afirmação:

O anunciante que estiver em busca de resultados mais efetivos deverá considerar que a propaganda mais eficiente, por via de regra, é a mais criativa, a mais surpreendente e original. Por isso, sua decisão sobre as propostas criativas da agência é, sem dúvida, a mais influente e complexa de todo o processo publicitário (SAMPAIO, 2013, p. 132).

Em decorrência disso, o importante é que não esqueçamos o quanto a publicidade é um forte instrumento de institucionalização da marca e da venda de um produto em si. Nessa perspectiva, a capa de revista entrecruza com a ideia de anunciar um produto, pois subjaz uma proposta de criação com o objetivo de divulgar, tornar público, vender, convencer, fomentar uma ideia à disposição do público na capa de revista que estará nas bancas para ser vendida, conferindo-lhe uma orientação valorativa com o intuito de promover confiabilidade ao produto, deixando o consumidor, no caso o leitor, com interesse em adquirir a revista.

Temos, assim, a publicidade coordenando e executando a divulgação de serviço e/ou produto a partir de um direcionamento capaz de influenciar o público, no âmbito político, social, econômico, comportamental ou psicológico. Por essa razão, a publicidade abrange as possibilidades de aquisição do produto, a saber: a revista

Mundo Estranho, criando, assim, para esse produto, um novo mercado consumidor, pois quanto maior a produção, maior a venda. Com isso, o produto ganha uma visibilidade maior diante de novos mercados, que precisam ser explorados pela empresa.