Publicidade e Responsabilidade Social

Conforme discutido anteriormente, o discurso publicitário possui um caráter “camaleônico” (OLIVEIRA, 2011, p. 19), e está sempre buscando se manter atualizado e em consonância com as ideologias e padrões vigentes em sua época, visando assim preservar seu prestígio e aceitação. Nesse processo, a publicidade não apenas se adapta e adere às ideias em voga na sociedade, mas também atua na construção e modificação do contexto social e cultural, ao exaltar, naturalizar e legitimar determinados hábitos de consumo e de comportamento.

À publicidade também interessam as mudanças que estão em curso e vêm sendo introduzidas pelas novas tecnologias da informação e da comunicação. As novas mídias trazem mudanças não apenas para os processos de comunicação, mas também promovem um maior acesso à informação e abrem espaço para os consumidores se relacionarem diretamente com as marcas, expressarem sua opinião e se engajarem com causas políticas e sociais, exercendo uma “cidadania ativa e participativa”. (COVALESKI, 2015, p. 457) Afinal, como observa Covaleski (2015, p. 466),

tendo de um lado cidadãos empoderados com os recursos de interação e disseminação das novas tecnologias e, de outro, o discurso de viés dominante de alguns anunciantes que insistem em prorrogar a lógica da comunicação massiva, assistimos ao surgimento de uma nova geração de consumidores: os prosumidores mediáticos.

se encontrava num papel de total passividade e o sujeito enunciador não possuía o total controle do seu dizer, agora esses novos consumidores apresentam uma postura ativa, comentando, compartilhando e até mesmo produzindo seus próprios conteúdos. O público-alvo, além de possuir o poder de adquirir ou não o produto e/ou serviço anunciado, pode também recomendar e auxiliar na divulgação daquilo que lhe satisfaz, como também reclamar e denunciar aquilo que considera abusivo ou reprovável.

Ou seja, a publicidade reproduz e corrobora o discurso dominante. No entanto, quando este vai perdendo força e influência, ao passo que outros discursos vão emergindo, ela vai introduzindo novas abordagens e estratégias de modo a adequar-se às novas demandas do público e do mercado.

Desse modo, percebemos que nos últimos anos a publicidade vem buscando se associar a causas que vêm ganhando destaque no contexto social, como o cuidado com o meio ambiente, o apelo à diversidade, o combate ao preconceito e a promoção da igualdade de gênero. Assim como destacado por Silva e Araújo (2017, p. 2),

na contemporaneidade, frente a um público consumidor crítico e um cenário social que vivencia a diversidade, a persuasão publicitária recorre às emoções para despontar valores que invistam poder em minorias marginalizadas, como mulheres, negros, gordos, etc.

É assim que, depois de vários anos em que a publicidade serviu como “mecanismo ideológico para a reprodução da identidade dos gêneros” (VESTERGAARD; SCHRODER, 1994, p. 74), vemos agora marcas internacionais e brasileiras falando sobre transexualidade, relações homoafetivas, gordofobia, objetificação do corpo da mulher e empoderamento feminino.

Exemplo disso foi a campanha de O Boticário para o dia dos namorados 2015. Através de um filme publicitário de 30 segundos, a marca divulgou o lançamento da linha de perfumes “Sete tentações de Egeo”, em edição limitada especial para a data comemorativa. A linha era composta de sete novas fragrâncias, todas elas “agender” (para ambos os sexos), dando mais liberdade para os casais na hora de escolher o presente para o parceiro e também trazendo uma maior inclusão social e representatividade na comunicação de massa. Essa ideia foi reforçada pela abordagem do vídeo, que retratava quatro casais, sendo dois casais heterossexuais (um deles, inclusive, com uma grande diferença de idade entre os

parceiros) e dois casais homossexuais (um feminino e um masculino) e todos eles possuíam o mesmo espaço e importância no filme publicitário. A trilha sonora do vídeo, por sua vez, corrobora a mensagem proposta, pois é uma versão instrumental da música “Toda forma de amor”, de Lulu Santos.

Figura 13 – “7 Tentações de Egeo”, O Boticário, 2015

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=p4b8BMnolDI / Captura de Tela / Montagem própria

Outra marca que recentemente também apostou no tema da diversidade foi a Avon. Com a campanha “Cara e coragem”, de 2017, a empresa de cosméticos promoveu os produtos da linha Avon True. As peças foram protagonizadas por mulheres de idades, cores e perfis variados, dentre elas, Candy Mel, cantora e ativista transexual e a youtuber plus size Jéssica Lopes.

Figura 14 – Campanha “Cara e coragem”, Avon, 2017

Fonte: http://adnews.com.br/midia/cara-e-coragem-celebra-diversidade-e-coragem-da-mulher-para-enfrentar-prec onceitos.html

Como podemos perceber, trata-se de uma tendência atual em que “podemos visualizar uma retórica diferenciada, embora ainda persuasiva, na qual os discursos são fundamentados em causas socialmente responsáveis e em valores que estimulam o engajamento social” (SILVA; ARAÚJO, 2017, p. 2)

No entanto é importante manter uma visão crítica sobre esse interesse dos anunciantes em promover causas de inclusão e de responsabilidade social, uma vez que essa aproximação do discurso das marcas com questões como a desconstrução de estereótipos, o combate ao preconceito e a promoção da diversidade, também se deve a um interesse comercial, pois ao adequar suas estratégias persuasivas aos princípios e conceitos que estão sendo legitimados pelo contexto social as empresas evitam perder parcela de mercado e vão conquistando a simpatia e a admiração daqueles que defendem as causas sociais em questão. Tal aspecto é apontado por Covaleski (2015, p. 4). Segundo o pesquisador,

essas atitudes cujo discurso, invariavelmente, vem carregado de valores éticos tem chamado a atenção dos cidadãos, que estão ansiosos por ações que tragam

resultados efetivos à sociedade. Quando isso ocorre, tornam-se adeptos das causas defendidas e admiradores das marcas que as defendem, e mais dispostos a consumir determinadas marcas por meio dos valores que elas propagam.

Mas, apesar desse interesse comercial, a grande influência e alcance do discurso publicitário pode trazer benefícios para a sociedade ao disseminar esses valores de responsabilidade social, trazendo-os ao debate na grande mídia e influindo assim na opinião pública, num processo cíclico e dialético em que o contexto histórico político e social afetam toda a retórica e construção do discurso publicitário e a publicidade, por sua vez, também atua sobre a realidade social. Como afirmou Oliveira-Cruz (2016, p. 184), “também há nesse discurso espaço para a contradição e para a ressignificação de valores em transformação, que são próprios da sociedade”.

Dentre os temas que vêm ganhando grande repercussão e destaque nos últimos anos, encontra-se o das relações de poder entre homens e mulheres e do sexismo. A publicidade, seguindo a tendência de voltar-se para o social, está a par dessas discussões de gênero e já começou a se interessar pela temática, o que chama a nossa atenção, uma vez que durante muito tempo foram recorrentes na publicidade brasileira os casos em que as mulheres foram representadas de forma negativa, como em muitas propagandas de cerveja, por exemplo. Trataremos mais especificamente dessa representação feminina na publicidade no próximo tópico.