Quadro conceitual

O quadro conceitual proposto pela presente dissertação e aqui apresentado está embasado nas revisões das literaturas de aquisições, de mudanças em redes industriais e das relações de poder em canais de distribuição discutidas nos tópicos anteriores.

O primeiro tema abordado apresentou a perspectiva de redes industriais para análise de processos de aquisição. Com base na proposta de pesquisadores nórdicos (ANDERSON; HÄKANSSON; JOHANSON, 1994; HALINEN; SALMI; HAVILA, 1999; HAVILA; SALMI, 2000; ANDERSON; HAVILA; SALMI, 2001), esta dissertação, ao procurar investigar as mudanças decorrentes de processos de aquisição, acredita frutífero ampliar o foco de análise além das empresas envolvidas na transação, adquirente-adquirida, considerando o contexto relacional em que essas empresas estão inseridas, ou seja, os relacionamentos com fornecedores e compradores. Esse tipo de enfoque, com seus pilares na literatura de redes industriais, que pressupõe a conectividade dos relacionamentos e a interdependência existente nas relações em redes (HÄKANSSON; SNEHOTA, 1995), reconhece que os efeitos de uma aquisição, tanto positivos quanto negativos, se expandem além do nível diádico e ocasionam mudanças na rede de fornecedores e compradores (ANDERSON; HAVILA; SALMI, 2001).

Para tanto, esta dissertação assume que aquisições são possíveis eventos disparadores de mudanças em redes (HALINEN; SALMI; HAVILA, 1999), visto que estudos nessa área indicam que não só efeitos esperados ou desejados, mas também inesperados e imprevistos, tendem a se manifestar na rede como resultado de uma fusão ou aquisição (HAVILA; SALMI, 2000). Uma aquisição pode, por exemplo, fortalecer e desenvolver relacionamentos com clientes e fornecedores, ou, no outro extremo, deteriorar ou inclusive terminar determinados relacionamentos, alterando a profunda estrutura da rede (ANDERSON;

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HAVILA; SALMI, 2001). Mais ainda, não só mudanças estruturais podem ocorrer a partir de um processo de aquisição, mas também mudanças nas práticas organizacionais dos atores conectados direta ou indiretamente à díade por um pedido ou imposição da díade (REZENDE; DUARTE, 2004).

A partir desses achados, nesta dissertação vê-se interessante trabalhar com mudanças nos relacionamentos de fornecedores e compradores de uma empresa adquirida. Pressupõe-se aqui, também, a partir da sugestão de Rezende e Duarte (2004), que a questão do poder que permeia as relações interorganizacionais pode ser uma variável importante para se analisarem mudanças pós-aquisição, visto que os dados de sua pesquisa sugerem que uma aquisição pode alterar as relações de poder numa rede, por meio do distúrbio de equilíbrio de poder existente e/ou novo exercício de poder. Na opinião dos autores, uma aquisição pode representar posições mais fortes na rede para alguns atores e posições mais fracas para outros ou, então, pode estimular os atores mais poderosos a exercer o poder de maneira diferente.

Para análise das mudanças pós-aquisição a partir das relações de poder, esta pesquisa recorreu à literatura de poder, mais especificamente, às proposições sugeridas pela abordagem de canais de distribuição, e passou a entender esse construto enquanto propriedade de uma relação social entre atores (EMERSON, 1962) que permeia as relações de trocas, à medida que atores dependem entre si de recursos necessários para suas atividades (COOK, 1977). Por essa visão, esta dissertação assume que empresas dependem de outros atores do canal para o desempenho de determinadas atividades de marketing e, para obterem bons resultados, buscam controlar o comportamento de outros membros (WILKINSON, 1979). Nesse sentido, poder é aqui reconhecido como a habilidade de um ator provocar mudança no comportamento de outrem, consenso existente nas pesquisas da área (GASKI, 1984; PROVAN; BEYER; KRUYTBOSCH, 1980; JOHNSON et al., 1993) a partir da definição de poder proposta por El-Ansary e Stern (1972).

Ao adotarem-se os pressupostos da literatura de canais de distribuição que enuncia a existência de três principais elementos de poder de um membro do canal: dependência, fontes de poder e estratégias de influência (EL-ANSARY; STERN, 1972; HUNT; NEVIN, 1974; LUSCH, 1976; FRAZIER, 1983; GASKI, 1984; FRAZIER; GILL; KALE, 1989; BROWN; LUSCH; NICHOLSON, 1995; BOYLE; DWYER, 1995; KIM, 2000; BERTHON et al., 2003; HU; SHEU, 2005), na presente dissertação foca-se apenas o elemento fontes de poder. Para esta análise será utilizada a dicotomia coercitiva e não coercitiva que está presente nos trabalhos de El-Ansary e Stern (1972), Hunt e Nevin (1974), Lusch (1976), Wilkinson (1979), Gaski (1984) e Johnson et al. (1993). De maneira geral, para esses autores, fontes de poder

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coercitivas podem ser entendidas como potencial de punição e ameaça que um ator possui para fazer com que um outro ator haja segundo suas intenções. A influência não é obtida pelo consentimento do influenciado, que muda seu comportamento somente pelo receio de sofrer sanções negativas ou punições, por meio de ameaças ou imposições, não por ser de sua vontade. Por sua vez, as fontes de poder não coercitivas têm em suas bases a própria vontade do influenciado em mudar seu comportamento de acordo com as intenções do influenciador. Isso ocorre porque o influenciado vislumbra o potencial do ator mais poderoso em lhe mediar recompensa ou premiação, porque se identifica com o influenciador ou porque tem uma admiração por ele, que detém um conhecimento especial. A mudança de comportamento se dá pela aceitação do influenciado, por vontade própria e não por coerção.

A partir da união das literaturas de aquisições, de mudanças em redes industriais e da literatura de poder em canais de distribuição, forma-se, então, o quadro conceitual proposto pela presente pesquisa (ver FIG. 1). A partir de uma visão de rede (HÄKANSSON; SNEHOTA, 1995), presume-se que os efeitos de um processo de aquisição expandem o nível diádico e causam mudanças nos relacionamentos da adquirida com fornecedores e compradores (ANDERSON; HÄKANSSON; JOHANSON, 1994; HALINEN; SALMI; HAVILA, 1999; HAVILA; SALMI, 2000; ANDERSON; HAVILA; SALMI, 2001). Esse processo, por sua vez, pode sofrer influências da variável poder (REZENDE; DUARTE, 2004), que se supõe, aqui, ser uma variável moderadora¹¹, à medida que pode alterar os efeitos do processo de aquisição nesses relacionamentos. O elemento de poder destacado nesta dissertação são as fontes de poder (EL-ANSARY; STERN, 1972; HUNT; NEVIN, 1974; LUSCH, 1976; FRAZIER, 1983; GASKI, 1984; FRAZIER; GILL; KALE, 1989; BROWN; LUSCH; NICHOLSON, 1995; BOYLE; DWYER, 1995; KIM, 2000; BERTHON et al., 2003; HU; SHEU, 2005) aqui categorizadas como coercitivas e não coercitivas (EL-ANSARY; STERN, 1972; HUNT; NEVIN, 1974; LUSCH, 1976; WILKINSON, 1979; GASKI, 1984; JOHNSON et al., 1993).

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Entende-se como variável moderadora um fenômeno ou propriedade que também é condição, causa, estímulo ou fator determinante para que ocorra determinado efeito, situando-se, porém, em nível secundário à variável independente, aqui o próprio processo de aquisição.

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Figura 1 - Quadro conceitual

Fonte: Elaborada pela autora da dissertação.

PROCESSO DE AQUISIÇÃO FONTES DE PODER coercitivas não coercitivas MUDANÇAS NO RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES E COMPRADORES