Qualidade de serviço

Nesta seção aborda-se, em primeiro lugar, o conceito de serviço e as suas características. Em segundo lugar, explora-se a definição da qualidade de serviço e suas dimensões.

- Conceito de serviço e suas características

O conceito de serviço é proposto por vários autores onde os mesmos apresentam algumas divergências em relação à sua conceção, existindo por definição algumas limitações. Ainda assim, pode-se destacar algumas noções.

O sector de serviços tornou-se, nas últimas décadas, a secção mais importante no contexto económico na maior parte dos países. Segundo Grönroos (1993), existe divergências em relação ao conceito, pois é encarado de forma restrita, incluindo apenas os serviços prestados pelas denominadas empresas de serviços. Grönroos (1993, p.36), propõe a definição de serviço como “uma atividade de natureza mais ou menos intangível, que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante interações entre clientes e

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colaboradores de serviços, onde por sua vez são cedidos pelo fornecedor para dar resposta ao problema ou necessidade do cliente”.

Na perspetiva de Cobra (1986), o serviço é entendido como uma mercadoria comercializada isoladamente, isto é, um produto intangível que normalmente não é experimentado antes de comprar, permitindo ao consumidor satisfações ao colmatar as suas necessidades e desejos.

No ponto de vista de Kotler (1991, p.455), os serviços podem ser definidos como: “qualquer ato, ação ou desempenho em que uma parte oferece a outra, sendo essencialmente intangível e não resulta necessariamente na propriedade ou posse de algo. Tendo em conta, a definição anteriormente apresentada por Kotler, os clientes normalmente procuram sempre um indicador tangível para ajudar a avaliar o serviço concedido (Khenayfis, 2010).

Já Grönroos (2000), tem uma prespectiva diferente, isto é, refere que os serviços são processos, onde a produção e o consumo não podem ser totalmente separados, pois o cliente participa ativamente na fase de produção do serviço.

Os serviços são classificados como atividades económicas que criam valor e fornecem benefícios aos clientes como resultados da realização de mudanças desejadas no destinatário (Lovelock & Wrigth, 2001). A sua criação de valor pode ou não estar vinculada a um produto material (Kotler, Hayes & Bloom, 2002).

Para o consumidor conhecer verdadeiramente um serviço, necessita obrigatoriamente de o experimentar. Para Rocha e Oliveira (2003), a avaliação por parte do recetor é elaborada continuamente em todo o processo, desde a forma como este é adquirido até ao resultado final obtido.

Segundo Kotler e Armstrong (1998), existe quatro fatores nas características de serviços fundamentais para diferenciar de produtos manufaturados, são estas:

A intangibilidade é a primeira característica dos serviços. Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Como os serviços são atos ou performances direcionados para o potencial cliente, ele é incapaz de o perceber antes de ser prestado. Os serviços dão ao consumidor uma experiencia onde não resulta em propriedade (Edgett & Parkinson, 1993). Para além disso, os serviços são

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avaliados subjetivamente, quer antes do ato de compra quer depois do consumo (Jobber, 2007).

A inseparabilidade é outra característica diferenciadora comparativamente com os produtos físicos. Enquanto os bens são primeiramente produzidos, depois vendidos e finalmente consumidos, os serviços são normalmente vendidos, produzidos e consumidos simultaneamente (Zeithaml et al., 1985). Neste sentido, a produção e o consumo são inseparáveis. O cliente desempenha um papel ativo no processo de desenvolvimento de serviços, pois deve estar presente durante a sua produção (Keh & Pang, 2010).

A variabilidade é a terceira característica. Os serviços são altamente variáveis e dependem de quem, onde, quando e como são fornecidos (Kotler & Armstrong, 1993). Devido a esta característica, os consumidores tendem a comunicar com outros na troca de ideias e perceções antes de os adquirir.

Por fim, existe a perecibilidade. Os serviços são percetíveis porque não podem ser armazenados e guardados para uso futuro, ou seja, são fornecidos no tempo real (Zeithaml et al., 1985).

- A qualidade de serviço e as suas dimensões

O estudo do marketing de serviços, e particularmente, da qualidade de serviço, teve incio nos anos sessenta (Rathmell, 1966). Contudo, a qualidade dos serviços apenas se constituiu como um componente central de investigação nos anos oitenta (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985).

Dada a revisão de literatura efectuada, pode-se concluir que não existe uma definição consensual entre os autores sobre o conceito de serviço, e, para além disso, da qualidade do mesmo (Grönroos, 1990; Harvey & Busher, 1996). A qualidade do serviço é, frequentemente, mencionada como o grau em que o serviço vai ao encontro das necessidades ou expectativas do consumidor.

No decorrer do processo da prestação de serviço, todos os pormenores são analisados e avaliados pelos clientes, devendo a organização ter ações que lhes permitam aumentar a sua superioridade perante a concorrência. Ao longo do processo de observação do serviço, a avaliação da qualidade pode divergir na opinião entre consumidores, pois a qualidade do serviço é alcançada pela prestação dos clientes através de comparação de

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como o serviço foi realizado tendo em conta as suas expectativas iniciais (Afsar et al., 2010).

A própria filosofia de gestão pela qualidade total está intimamente ligada aos produtos, mas mais recentemente, também a todos os serviços que os acompanham (Ross, 1994).

Já Grönroos (2001), destaca dois distintos domínios: um funcional (relacionada com a forma de como é prestado o serviço) e técnico (relacionada com aspetos tangíveis). Ainda, Cunha (2002), menciona que quando se trata de um conceito com importância crescente na prática da gestão e nas preocupações do consumidor, a qualidade é, especialmente nos serviços, difícil de avaliar. O serviço é de qualidade quando é capaz de confirmar as expectativas que levaram o cliente a adquiri-lo (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985).

Zeithaml e Bitner (2003), referem que existem cinco dimensões essenciais que se deve ter em conta quando se trata de prestar um serviço de qualidade:

1) A Segurança que consiste na perceção que o cliente tem na capacidade do funcionários responder às suas necessidades. Os colaboradores devem transmitir confiança e segurança ao cliente; Note-se que fazem parte desta dimensão os riscos físicos, financeiros e de confidencialidade.

2) A Empatia que traduz-se na disposição do funcionário em manifestar cuidados ao cliente, assim como ter a capacidade de perceber o desejo do mesmo; Se a instituição atingir níveis de sucesso desta vertente, consequentemente conseguirá tornas os seus serviços mais acessíveis a todos os seus consumidores.

3) A confiabilidade restringe-se ao facto de o vendedor transmitir confiança ao cliente e ter capacidade de apresentar o que foi prometido na data combinada; A cada vez que é realizado a prestação de serviço, é aqui que se verifica se o mesmo varia a sua qualidade.

4) A Tangibilidade são elementos físicos, mas no caso da ausência de um bem tangível, o cliente avalia a aparência dos funcionários, o estado dos equipamentos e das instalações físicas envolvidos na prestação do serviço;

5) Capacidade de resposta baseia-se no facto de o vendedor conseguir

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Neste sentido, Huang e Wang (2011), enunciam que a prestação de um serviço de qualidade é um fator determinante em qualquer processo comercial, porque irá desencadear no consumidor um sentimento de satisfação onde o comprometerá a repetir a compra demonstrando assim lealdade perante a empresa.