Qualidade dos Serviços

O aumento da competitividade no sector financeiro moçambicano tem levado os bancos a diminuir as margens do negócio, a vender mais produtos (cross-selling e up-selling), a adoptar novas estratégias de marketing, a desenvolver produtos inovadores e agora, a aposta nos serviços é uma prioridade. A qualidade dos serviços bancários tornou-se um factor determinante para a fidelização dos clientes, aumento da quota de mercado e dos lucros. Investigações demonstraram que as organizações que oferecem um serviço de qualidade conseguem melhores quotas de mercado (Buzzel & Gale, 1987) e que a qualidade dos serviços causa um impacto positivo nos lucros através do aumento da quota de mercado e dos preços “premium” (Gummesson, 1993), isto é, uma organização que ofereça um serviço de qualidade, pode aplicar preços acima do standard, sem com isso interferir na sensibilidade que um cliente tem relativamente ao preço. Segundo Berry (2001), nenhum stakeholder (clientes internos, clientes externos, accionistas, gestores, quadros de direcção, fornecedores, etc.) sai beneficiado de uma relação que envolve a prestação de um serviço de má qualidade. Apostar na qualidade dos serviços é de facto, algo lucrativo e facilita a concretização dos vectores estratégicos de uma organização. A excelência dos serviços possibilita uma vantagem competitiva, não só através da diferenciação mas também da construção de relações duradouras com os clientes. Um serviço de qualidade e diferenciado leva a empresa i) a competir sem ter que olhar para a variável preço, ii) a diminuir os níveis de reclamação/insatisfação dos clientes e por sua vez a aumentar os índices de motivação dos funcionários. É claro que estes efeitos provocam alterações, em alta, às margens de uma organização.

Neste contexto, surge o conceito de serviços e clientes internos, porque são estes os responsáveis pela prestação de um serviço de qualidade ao cliente externo. Segundo Juran (1992), cliente interno é aquele que na relação cliente-fornecedor interno é receptor de serviços prestados por outros departamentos, isto é, são os colaboradores a quem são repassados os trabalhos concluídos, cabendo a estes, desempenhar a actividade subsequente, que é servir o cliente externo (Whiteley, 1992). Portanto, não devemos limitar, ao Front- Office, o acto de prestar o serviço, isto é, o pessoal da linha de frente, é de facto a imagem da organização porque estabelece o contacto com o cliente externo, mas, toda a organização deve ser responsável pela prestação do serviço, porque, directa ou indirectamente, interfere na sua qualidade. Gianesi e Corrêa (1994) afirmam que os serviços internos são as actividades de

apoio executadas pelas diversas áreas de uma empresa prestadora de serviços, desenvolvendo- se assim, uma relação entre o cliente-fornecedor interno, o que permite atribuir-lhes a conotação de marketing de serviços. Neste sentido, serviços e clientes internos integrariam o Marketing Interno, como ressaltado por Grönroos (1993) que os considera como sendo uma estratégia de gestão que direcciona o marketing de serviços para o interior das empresas, em vez de orientá-lo somente para as matérias-primas e produtos, desenvolvendo nos funcionários uma consciência orientada para o cliente.

A grande característica de um serviço, contrariamente à de um produto, é que o primeiro é intangível e o segundo é tangível. Um produto físico existe antes do consumo ter início (Grönroos, 2001). Um serviço tem a sua origem durante o processo de produção/desenho do produto e depois da venda do produto.

Ao longo dos últimos anos, têm-se registado uma série de investigações relativas à qualidade dos serviços. A qualidade tem sido definida como a impressão global que os clientes têm das fraquezas e pontos fortes de uma organização e dos seus serviços (Zeithaml et al., 1990; Taylor & Baker, 1994) e tem sido ligada, por alguns investigadores, ao desempenho (Capon et al., 1990) e a actividades que contribuam para a retenção de clientes (Reichheld & Sasser, 1990). Segundo Lehtinen e Lehtinen (1982), a qualidade ocorre durante a prestação do serviço, usualmente na interacção entre o cliente e a pessoa de contacto que representa a organização.

Tradicionalmente, a qualidade dos serviços foi definida como a diferença entre as expectativas do cliente relativamente ao serviço prestado e à percepção que o cliente teve desse serviço (Grönroos 1984; Parasuraman et al., 1988; 1991).

Grönroos (2001) redefiniu a qualidade de um serviço como uma mistura de três elementos: a qualidade do processo de consumo, a qualidade dos resultados do processo e a imagem do prestador do serviço. Grönroos (1993) afirma que os clientes escolhem prestadores de serviços comparando as percepções que têm do serviço recebido com o serviço esperado, o que é chamado de qualidade de serviço percebida. Qualidade de serviços percebida é um julgamento do cliente (uma forma de atitude) e é o resultado de comparações que os clientes fazem entre as suas expectativas e a sua percepção do actual desempenho do serviço (Lewis, 1989).

Grönroos (1983) definiu qualidade dos serviços como a realização das expectativas dos clientes. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) definiram qualidade dos serviços como um intervalo entre as expectativas que os clientes têm de um serviço e a sua percepção do serviço experimentado. Desta forma, e para se poder falar em qualidade de um serviço, a percepção que um cliente tem de um serviço deve superar a sua expectativa em relação ao serviço. É de salientar que na literatura de qualidade de serviços, as expectativas são vistas como desejos e necessidades dos clientes. Para Howcroft (1991), a qualidade dos serviços no sector bancário implica a antecipação e satisfação das necessidades e expectativas dos clientes. Segundo Lewis e Booms (1983), a qualidade dos serviços é a medida de quão bem o nível de serviço prestado casa com as expectativas do cliente, isto é, prestar um serviço de qualidade significa que a organização se conformou, de certa forma, às expectativas do cliente. Smith e Houston (1982) também comungam da mesma opinião, quando reivindicam que a satisfação de um cliente face a um serviço está relacionado com a confirmação, ou não, das suas expectativas.

Para o presente trabalho adoptou-se a definição de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) que define a qualidade de serviços como um intervalo entre as expectativas e a percepção que um cliente tem em relação à prestação de determinado serviço.