Qualidade Percebida

A importância de se pesquisar formas de satisfazer as necessidades e expectativas do cliente pode ser percebida no informe de Peterson e Wilson (1992), citados por Marchetti e Prado (2001, p. 57), o qual revela que mais de 15 mil pesquisas sobre Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida foram realizadas nas últimas décadas. Ressalte-se, contudo, que é preciso determinar a forma como estes dois construtos interagem entre si para se determinar a real importância da Qualidade Percebida sobre a Satisfação do Cliente.

2.3.4.1.1 Conceituação

Para Fornell et al (1996) a qualidade percebida é considerada a “avaliação feita pelo mercado servido de uma experiência de consumo”.

Prado (2002, p. 2) lembra que este mesmo construto tem sido definido como uma relação entre as Expectativas comparativamente à Performance Percebida de um serviço, embora ressalte que nem todos os pesquisadores concordam com tal definição.

Os conceitos de Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida se originam, ambos, no chamado Paradigma da Desconformidade, o qual, segundo Marchetti e Prado (2001), tem por componente a relação entre Expectativas e Performance, que dá origem, por sua vez, à Desconformidade de Expectativas, lembrando que Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) retratam essa diferença citando que a "Qualidade Percebida é o julgamento global, ou atitude, relacionado à superioridade de um produto ou serviço, e a Satisfação do consumidor está relacionada a uma transação específica", o que assegura que os dois construtos estão relacionados.

Já para Oliver (1997) a qualidade percebida está relacionada aos atributos ou dimensões de características específicas de um produto ou serviço, enquanto a satisfação está relacionada a todos os atributos ou características considerados de uma maneira global.

Zeithaml (1988) considera que se Qualidade pode ser definida mais amplamente como superioridade ou excelência então, por conseguinte, Qualidade Percebida pode ser definida como "o julgamento do consumidor acerca da excelência total ou superioridade de um produto". Além disso, argumenta o autor, Qualidade Percebida é diferente de qualidade objetiva ou real. É um nível mais alto de abstração ao invés de um atributo específico de um produto, uma avaliação global que, em certos casos, lembra atitude ou, ainda, um julgamento feito usualmente no interior de um grupo de consumidores (ZEITHAML, 1988, p. 3-4).

Para esta pesquisa optou-se por trabalhar com a definição proposta por Parasuraman, Zeithmal e Berry (1988, p. 16) para quem Qualidade Percebida é compreendida como o “julgamento do consumidor, ou a atitude, sobre a superioridade ou excelência de um produto ou serviço”. Entende-se que essa definição, por não tratar de aspectos isolados como atributos do produto e sim superioridade e excelência, apresenta um caráter ampliado do conceito.

2.3.4.1.2 Mensuração

Marchetti e Prado (2001) alertam para a existência de diversos modelos de mensuração do construto Qualidade Percebida, sendo a maioria baseada no Paradigma da Desconformidade de Expectativas. Oliver (1997) opina que este modelo sugere que o consumidor costuma comparar (conscientemente ou não), com base em experiências de consumo anteriores, o desempenho de determinado produto ou serviço adquirido (a chamada performance) às expectativas formadas em momento anterior ao consumo do produto/serviço.

Para Oliver (1997), portanto, as expectativas configuram-se como as crenças que os consumidores costumam elaborar acerca da performance a ser esperada de um determinado serviço ou produto antes de efetuada a compra e o consumo deste. Já a performance seria a forma através da qual os consumidores percebem e avaliam o desempenho do produto ou serviço adquirido, focando em especial as dimensões que eles, consumidores, consideram importantes.

Como dito anteriormente, este tipo de comparação da performance ocorre tanto consciente como inconscientemente, ou seja, de forma objetiva ou subjetiva. Na primeira, o consumidor analisa, mede a diferença entre a expectativa que alimentava sobre o produto/serviço e a performance (desempenho) destes. Já a segunda etapa, a subjetiva, se segue sempre à primeira, quando o consumidor avalia subjetivamente a importância da diferença percebida.

Sendo assim, a Qualidade Percebida e assimilada pelo consumidor quando a performance do produto ou serviço se iguala, ou, preferivelmente, supera as expectativas que aquele acalentava. Não sendo preenchido tal requisito surgiria em cena o fator oposto (o consumidor vê as suas expectativas frustradas).

Um dos muitos benefícios de utilização de um modelo de mensuração baseado na Teoria da Desconformidade de Expectativas, de acordo com Marchetti e Prado (2001), reside na facilidade de compreensão dos itens da escala empregada. Isto porque todos os itens da escala se encontram associados a produtos, serviços e outros atributos facilmente perceptíveis aos clientes ao longo do processo de utilização desses produtos e serviços.

Uma das mais utilizadas escalas de mensuração de Qualidade Percebida em todo o mundo, especialmente no setor de serviços, foi desenvolvida por Parasuraman; Zeithaml e Berry (1988), tendo recebido a denominação de SERVQUAL. Essa escala considera a relação existente entre expectativas e performance e contempla o exame de cinco dimensões distintas e correlatas:

1)Confiabilidade – Relaciona-se à capacidade do prestador de serviços de desempenhar o que foi acertado (prometido) anteriormente;

2)Empatia – direciona-se para a atenção individualizada dispensada aos clientes;

3)Garantia – esta dimensão relaciona-se ao conhecimento e capacidade de cortesia e sociabilidade dos empregados, bem como suas habilidades no transmitir (inspirar) confiança aos consumidores;

4)Prontidão – diz respeito ao pronto-atendimento, cumprimento de prazos e auxílio aos clientes;

5)Tangibilidade – como o próprio nome indica, esta dimensão refere-se às diversas características tangíveis do serviço, como as instalações físicas e equipamentos, e aparência (vestuário e asseio) dos funcionários da linha de frente da empresa.

A maioria dos outros modelos se constitui apenas de leves alterações do modelo SERVQUAL, como é o caso da escala SERVPERF, que se baseia, principalmente,

na percepção de performance. Os itens de avaliação de performance desta escala são os mesmos da SERVQUAL.

Fornell (1996) coloca em seu modelo ACSI (Amercian Costumer Satisfaction Index) a Qualidade Percebida como uma condição antecedente à Satisfação do Consumidor, juntamente com o valor percebido e as expectativas do consumidor em relação a um determinado produto ou serviço.

Para operacionalizar a variável, Fornell et al.(1996) utiliza duas dimensões: a primeira delas se refere a personalização, ou seja, o grau com que a oferta da empresa é personalizada para atender necessidades heterogêneas dos consumidores e, a segunda delas refere-se a confiabilidade, ou seja, o grau pelo qual a oferta da organização é confiável, padronizado e livre de defeitos.

Neste caso, a Qualidade Percebida é considerada pelos autores como um determinante da Satisfação e espera-se que a mesma tenha um efeito positivo e direto sobre a Satisfação do Consumidor.

A partir das análises dos autores examinadas anteriormente é possível verificar que o construto Qualidade Percebida apresenta relações significativas com o construto Satisfação do Consumidor, sendo a Satisfação do Consumidor com determinado produto ou serviço considerada um resultado da Qualidade Percebida.