No contexto brasileiro, o cenário hoteleiro tem início na década de 1870, quando foram fundados os primeiros estabelecimentos sediados na capital paulista, respeitando o modelo tradicional europeu. Esses primeiros hotéis marcaram as bases para o crescimento dos serviços de hotelaria no país. Ao longo das décadas, houve um grande crescimento e grandes investimentos na indústria hoteleira brasileira, até sua desestabilização em função do crescimento descontrolado de décadas anteriores (BRANCO et al., 2010).
Em dados de 2008 (ASSOCIAÇÃO..., 2008), o setor hoteleiro no Brasil possuía 25 mil meios de hospedagem, entre pousadas e hotéis de pequeno porte. Branco et al. (2010) estimam que o setor tenha movimente aproximadamente U$ 8 bilhões por ano, e tenha um faturamento de cerca de U$ 2 bilhões ao ano.
O crescimento acelerado do setor hoteleiro tem motivado pesquisadores a buscarem um melhor entendimento das suas peculiaridades, como forma de garantir a competitividade do setor. O serviço hoteleiro é constituído de um ciclo de eventos pelos quais o cliente passa à medida que experimenta o serviço que lhe é proporcionado. Nesse sentido, é preciso preocupar-se com os momentos da verdade neles vividos, pois são os instantes em que os clientes estarão percebendo e avaliando a qualidade oferecida.
Castelli (2003) propõe um ciclo de serviços para serviços de check-in em hotéis, apresentado na Figura 4.
Figura 4 – Ciclo do serviço “check-in” de hotel
Fonte: CASTELLI (2003, p. 132)
Portanto, na prestação do serviço hoteleiro, além dos momentos da verdade no check-in, como explicitado por Castelli (2003), o cliente pode vivenciar outros, como o atendimento na recepção na ocorrência de algum problema, a limpeza do quarto e cordialidade das camareiras durante a estadia, os serviços de restaurante como café da manhã, entre outros.
Dentro de cada um destes eventos, portanto, é fundamental que o responsável identifique os atributos de bens e serviços que são valorizados pelos clientes. Dessa forma, a empresa pode preparar sua estrutura física e humana para proporcionar aos clientes ciclos de serviços capazes de encantá-los.
Muitos problemas de qualidade em serviços de hotelaria surgem porque a proposta de serviço é orientada para o produtor e não para o cliente. De acordo com Briggs et al. (2007), o setor hoteleiro está experimentando um declínio na qualidade do serviço, já que houve um aumento nas expectativas dos clientes para um nível que não podiam manter ou exceder contemporaneamente.
Ainda para Briggs et al. (2007), a qualidade do serviço é um conceito ilusório; os clientes sabem quando recebem um bom serviço e quando isso não acontece. Além disso, as emoções positivas e negativas são cada vez mais importantes na formação de
percepções de qualidade de serviço. No entanto, as definições, determinantes e entrega robusta de qualidade de serviço permanece indeterminada.
A entrega de serviços na indústria hoteleira envolve encontros de alto contato com interação significativa entre consumidores, funcionários e instalações (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). A variabilidade é inerente (e em alguns casos desejável) na prestação de serviços. O desafio para a gestão é balancear a necessidade da rotina e normatização e a necessidade de dar um tratamento personalizado aos clientes.
Castelli (2003) ressalta a importância do elemento humano na formação da percepção da qualidade pelo consumidor, já que é desse elemento que depende todo o processo de acolhida do cliente. Para o autor, embora o progresso tecnológico tenha trazido inovações e aperfeiçoamentos importantes no cerne da empresa hoteleira, o elemento humano continua sendo a peça fundamental.
É o extraordinário nível de hospitalidade que pode realmente desempenhar o papel para ajudar a trazer de volta os clientes para um hotel particular no futuro (ARIFFIN; MAGHZI, 2012). A qualidade da hospitalidade prestada por uma empresa pode aumentar a satisfação com a principal oferta de serviços, bem como estreitar a relação entre os turistas e os hotéis, pois esse tipo de relacionamento é difícil de ser imitado por hotéis concorrentes.
Na indústria hoteleira, além dos atributos formadores da expectativa do cliente como sua experiência, a comunicação boca a boca e a comunicação externa, outros atributos de expectativa, tais como padrões imprecisos, canais de distribuição limitados, confiabilidade e consistência, interação e intercâmbio de informações contínuas e demanda flutuante, complicam ainda mais a tarefa de definir, entregar e medir da qualidade do serviço (AKBABA, 2006). A maioria dos serviços não é de uma única transação ou evento. Eles são uma combinação de eventos que fluem juntos para formar uma experiência. Todos esses eventos de alguma forma contribuir para a experiência (HARRIS; HARRINGTON, 2000).
Na análise das observações dos seus dados, Brigs et al. (2007) sugerem que a maioria dos clientes não estavam procurando por excelência refletida em quartos limpos, funcionários agradáveis, informações precisas e valor para o dinheiro. Muitos clientes enfatizaram que era "as pequenas coisas que contam" um aspecto capaz de exceder as expectativas dos clientes. Os clientes parecem estar muito satisfeitos quando
experimentam um serviço útil, amigável e atencioso, que também fornece informações precisas e representa valor para o dinheiro.
Os conceitos de qualidade de serviço, muitas vezes permanecem orientados aos produtos, mesmo em empresas que dizem explicitamente dar prioridade aos clientes. É o caso do sistema de classificação de categorias de hotéis que, segundo Briggs et al. (2007), pode direcionar os hotéis para o alcance da patente de classificação, em vez de conquistar a qualidade de serviço com base nas expectativas dos clientes.
O setor hoteleiro, portanto, por ser um serviço de alta interação com o consumidor, deve dedicar especial atenção às necessidades e expectativas do seu cliente quanto ao serviço a ser prestado. Dar atenção aos detalhes e desenvolver o relacionamento entre funcionário e cliente mostra-se como um importante tendência no alcance da vantagem competitiva neste campo.