No mar turbulento da(s) crise(s) do jornalismo, a VICE navega com aparente tranquilidade - ao menos pareceu durante o período em que a acompanhei mais de perto. Mas é necessário admitir, a VICE tem vantagens competitivas que possibilitam este navegar. Seguindo esta analogia marítima, ela não é um transatlântico - que equivaleria a uma empresa tradicional, quase sempre com muitas décadas de existência e processos acumulados ao longo dos anos - mas a VICE também não é
um pequeno barco. Se nacionalmente ela tem um porte empresarial entre pequeno e médio, ela faz parte de uma grande estrutura transnacional, que apesar de gigante, tem uma estrutura organizacional menos engessada e mais horizontal. Isto sem contar que goza de uma boa autonomia local, e se beneficia da experiência acumulada pelas VICE irmãs, o que reduz a curva de aprendizagem.
A VICE representa um lifestyle, sabe se comunicar e ativar o público já cativo, e segue investindo em estratégias para ampliar sua audiência. A VICE é uma marca, uma marca mundial com o valor agregado de ser “legal”. Tendo esta presença global e esta imagem, ela atrai outras marcas, que têm alto potencial de investimento e não têm a necessidade de um retorno financeiro imediato. Elas procuram, por meio da VICE, estreitar relações e imagem com um público consumidor, e fazem isso proporcionando conteúdos do interesse desta audiência.
Embora a VICE não seja uma empresa tão jovem - cerca de 25 anos, 10 anos no Brasil - podemos considerá-la uma empresa da era pós-industrial. O processo de estruturação organizacional pelo qual passou a VICE indica um amadurecimento empresarial, em em certa medida representa um estágio de estabilidade e adaptação (ou adequação) que ANDERSON, BELL e SHIRKY apontam como o futuro da indústria jornalística, que “será decidido não por aquilo que está sendo extinto, nem por aquilo que está chegando, mas pelo modo como novas
instituições passam a ser velhas e estáveis e como velhas instituições se tornam
novas e flexíveis”. (ANDERSON, BELL; SHIRKY, 2013, p. 55).
Pelo fato de ter sua operação - editorial e comercial - essencialmente digital, mesmo com investimento em outras plataformas como televisão à cabo, revista impressa, analiso a VICE sob a ótica do jornalismo pós-industrial, porque compreendo que a empresa não opera na lógica industrial, de produção e distribuição em massa, de foco/ empenho em produtos físicos e de pouco nível de relacionamento direto com o seu público. Sendo assim, considero um exemplo de veículo pós-industrial que já atingiu estabilidade neste futuro-presente do ecossistema jornalístico.
Partindo, então, para as convicções do jornalismo pós-industrial (ANDERSON; BELL; SHIRKY, 2013), selecionei algumas que vejo maior conexão
com o que observei na VICE, que aqui apresento seguidas de comentários: “o bom jornalismo sempre foi subsidiado”, e a VICE viabiliza suas produções por meio de parcerias comerciais; “a internet acaba com o subsídio da publicidade”, afirmativa que se aplica ao veículos tradicionais, com produtos físicos por exemplo, e aos sites que disponibilizam espaços tradicionais para a publicidade, já VICE, ao contrário, investe no modelo de conteúdo e assim gera renda e produzindo conteúdo relevante para o seu público; “há muitas oportunidades de fazer um bom trabalho de novas maneiras”, tendo a VICE uma operação essencialmente digital e voltada ao millenium first, a busca pelo novo e fazer diferente é mais do que necessária, obrigatória na busca de um maior engajamento com o público.
Foi observado, durante a visita, que a cultura da produção de conteúdos em parceria com outras marcas está bem arraigada entre os membros da equipe, e não apenas entre as chefias. Isso gera uma espécie de empreendedorismo por parte de todos e as ideias tendem a ser apresentadas na forma de projetos, sempre indicando a possibilidade de patrocínio. Esta é a cultura institucionalizada, aceita e praticada pelos entrevistados. Neste sentido, compreendo esta assimilação a um novo paradigma profissional incorporado àquela equipe e empresa, totalmente alinhado ao seu principal modelo de financiamento.
Ainda que o modelo da VICE não seja completamente inovador, como ressaltou o publisher Jean-Louis Manzon em entrevista, o produto final que a VICE entrega, onde consegue equilibrar valores editoriais e de interesse das marcas a ponto de não incomodar a sua audiência e não produzir um produto estranho ao seu público e contexto, como costuma ocorrer com publieditoriais produzidos por veículos tradicionais, é um dos diferenciais da VICE na comparação com seus pares do mercado.
O que ela produz têm valor percebido pelo seu público, o que pode ser compreendido como influência social (MEYER, 2007), que relaciona a qualidade percebida pelo leitor ao aumento de circulação (ou audiência) e de anunciantes.
A forma de obter influência social é conquistar a confiança do público, tornando-se um fornecedor confiável de informações de alta qualidade [...] A alta qualidade resultante conquista mais confiança do público para o jornal, e não apenas aumenta o número de leitores e a circulação, como também
influencia anunciantes a decidir a quem querem associar seu nome. (MEYER, 2007, p. 31)
A construção e manutenção da VICE enquanto marca passa, também, pelo relacionamento com o público. Jarvis (2017) sugere aos “jornais do futuro” “conhecer pessoas como indivíduos e membros de comunidades – não mais como massa –, para que possamos atendê-las com mais relevância e valor” (JARVIS, 2017). Este é outro ponto em que a VICE tem vantagem, por contar com um público menor e de alguns nichos mais específicos.
A estratégia de relacionamento exige aprender novas habilidades: ouvir comunidades para discernir suas necessidades; empoderar equipes transversais em nossas organizações para desenvolver produtos e serviços mais direcionados às necessidades dessas comunidades e como elas usam a informação; construir perfis de usuários para que possamos reunir, analisar e atuar em dados sobre nossas pessoas como indivíduos; e criar novas receitas a partir de novas linhas de negócios, como eventos, comércio e associados. Também precisamos ver como podemos trazer essas novas habilidades e dados aos anunciantes de maneiras novas (esperando que ainda precisem de nós). Como fazemos tudo isso — experimentando e inevitavelmente falhando ao longo do caminho — ao mesmo tempo que estamos pendurados na maldita mangueira de incêndio? (JARVIS, 2017)
O autor aponta que as habilidades de ouvir e servir a um público ou comunidade com informação de qualidade podem ser uma estratégia essencial para empresas de notícias. E sugere que esta é uma competência que pode ser vendida aos anunciantes, citando inclusive a VICE como um dos exemplos de veículo que rentabiliza o “ser legal”.
O BuzzFeed não vende tanto espaço e tempo de mídia como vende uma habilidade (“Nós sabemos como tornar nossas coisas virais, então sabemos como fazer as suas coisas viralizarem também”). A mesma coisa a VICE (tornar coisas cool). (JARVIS, 2017)
São estas habilidades que Jarvis (2017) cita que compõem a base do modelo de negócios da VICE. A sua marca, sua influência e sua qualidade reconhecida por parte dos leitores são fatores-chave para a decisão das marcas em investir. Este financiamento permite que todos os conteúdos da VICE sejam gratuitos - estratégia e modelo de negócios gratuito (MARTÍNEZ, 2012), em que o investimento depende da audiência. “Para ter maior audiência, os veículos utilizam de três estratégias: oferecer informação que o usuário reconheça valor por algum motivo; aproveitar o
valor de marca da edição impressa; ou combinar os dois fatores anteriores” (MARTÍNEZ, 2012), o que no caso da VICE é o resultado dos dois - conteúdo diferenciado e peso da marca.
Vantagens à parte, a VICE também precisa ser reconhecida pelos resultados que alcança. O sistema que parametriza os níveis possíveis de interferência do anunciante, a preocupação e o zelo em manter a coerência com seus valores e o crivo do editorial sobre qualquer acordo comercial são elementos que garantem que o jornalismo seja exercido, que produções e conteúdos de qualidade sejam produzidos e que a relevância cultural seja percebida por quem consome a VICE, de uma maneira que as relações com os parceiros comerciais não comprometam as marcas. Esta não é a única prática e fonte de renda da VICE, mas é uma peculiaridade em relação a outros veículos.
Em um contexto de tantas crises pelas quais o jornalismo passa, modelos de financiamento que fogem um pouco ao padrão - e por menos inovador que se considere internamente, é transgressor em uma série de preceitos do jornalismo de forma geral. Porém, da maneira como se aplica o modelo e suas regras, não fere os valores jornalísticos que eu percebo e compreendo. Como leitor e alguém que pesquisou a VICE, vejo no modelo por eles praticado um exemplo interessante. Seria arriscado dizer que é a solução para a crise, como afirmou o publisher Jean- Louis Manzon, mas acredito que na boa aplicação dos pesos e contrapesos, todos - empresa, jornalistas, leitores e anunciantes - têm a ganhar.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
“Não boto muita fé nos veículos da grande mídia por ter uma barreira ideológica, política em que você não consegue ser você mesmo.”
“Tenho muita fé nessa questão que marcas e esses publishers aí é o que vão sustentar de alguma forma o jornalismo”
“Porque ninguém mais paga jornalismo e na real não faz mais sentido, tendeu? (sic)” “Eu não leio Folha impressa, tá ligado. E acho que ninguém da minha idade lê”. “Acho que jornalismo se torna viável a partir de parcerias. [...] Parcerias eu falo entre veículos, de veículos e instituições privadas que te dá um investimento, pode ser uma marca que tá aí também. Parcerias, porque é uma cadeia, né?
As frases acima foram retiradas da entrevista concedida por Júlia Reis, estagiária de 19 anos da VICE. Decidi iniciar as considerações finais por elas, porque a conversa com a jovem foi uma das mais instigantes que tive entre as entrevistas. Júlia é bastante crítica ao modelo tradicional de jornalismo, tanto do seu modo de produção quanto do modo de financiamento. Júlia representa a nova geração, não só de profissionais, mas de consumidores (ou não) de notícias. Muitos dos questionamentos da Júlia são os meus também.
Eu iniciei esta pesquisa me perguntando se havia uma alternativa ao paywall e se a torneira do financiamento da publicidade realmente havia secado. E procurei na VICE estratégias e modelos de negócio diferentes dos veículos tradicionais. E descobri que suas estratégias e modelos são iguais a de muitos sites noticiosos, mas diferente.
Iguais porque sua estratégia é a gratuita, que demanda de investimento publicitário para viabilizar a gratuidade, e para isso precisa de audiência, que atrai o anunciante. Igual porque o modelo de publieditorial também não é inovador, nem novo. Igual porque a venda de espaços para anunciantes não é uma prática nova, ainda que seja mais comum em veículos como rádio e TV, que têm uma grade de programação. Mas é diferente.
Diferente porque a VICE conta com uma audiência e nichos específicos - e economicamente ativos - e porque ela tem conhecimento e dados sobre seu público e por isso tem nas mãos uma audiência qualificada para oferecer aos anunciantes.
Mais do que isso, a VICE por si só tem peso e influência enquanto marca, ela tem uma aura com a qual os anunciantes querem ser associados. Então, sim, ela é financiada pela publicidade, mas de um jeito diferente. Diferente porque a VICE faz mais do que um publieditorial, e mais do que simplesmente vender mídia no site. Ela constrói o conteúdo em parceria com os anunciantes, com diferentes níveis de interferência, mas com a premissa de que a palavra final sempre será do Editorial. Diferente porque a grade da VICE se divide entre semanas temáticas e projetos, e a plataforma de distribuição é digital. Estas produções podem ser mais do que apenas vídeos ou spots, são pacotes de conteúdo completo e aprofundado, com o oferecimento dos patrocinadores.
Então, sim, há alternativas possíveis ao paywall. E sim, a torneira da publicidade está minguando, mas o mercado não deixa de investir em propostas com novas abordagens - o foco não está diretamente na venda, mas na relação com o consumidor.
O modelo da VICE é a solução para a crise do jornalismo? Não.
Existe uma solução para a crise do jornalismo? Também não. Não uma solução única e nem aplicável a todos os veículos. Cada realidade é uma realidade, e a da VICE é bastante particular, é importante frisar.
Mas de qual crise estamos falando, mesmo? É importante termos claro de que não se trata de uma crise só. Ainda que a crise financeira seja a mais rapidamente perceptível, ela não é a única. Ela precisa ser analisada pelos vieses econômico, tecnológico e social (SILES; BOCZKOWSKI, 2012). Eles indicam que a publicidade reduziu em muito o investimento em veículo - e neste trabalho há uma série de dados que reforçam isso; que a internet mudou tudo, ela não trouxe um novo ator para o ecossistema, trouxe um novo ecossistema para a comunicação; e alterou o comportamento e a maneira de consumir dos leitores - e aqui também constam dados que apresentam a queda de circulação de jornais.
Mas também não é só isso. As crises, no jornalismo, são constantes e cíclicas. As crises são próprias das fases de transição (SODRÉ, 1966), e é isso que estamos vivendo. Quando não temos referências, ou quando as que tínhamos não servem mais, entramos em uma crise paradigmática. Quando colocamos em xeque os modos de produção e sustento e o papel das empresas jornalísticas, entramos em uma crise estrutural. Para onde vamos, não sabemos. O que sabemos é que o modelo industrial do jornalismo não se sustenta mais. E que tanto os veículos
tradicionais (industriais) e os pós-industriais estão na mesma luta por buscar novos modelos de financiamento. O desafio para as novas empresas (e também as antigas) é quebrar o vício do modelo antigo (JARVIS, 2017).
Nesse ponto, a VICE pode ser compreendida como um ponto fora da curva. Ela não inventou nada essencialmente novo, mas soube adaptar. E é esta a questão. Neste momento de transição, em que não sabemos como será o jornalismo do futuro, o futuro que já chegou precisa de respostas e ações. E a inspiração vem do que já é conhecido. Assim como a Remediação (BOLTER; GRUSTIN, 1999) bebe na fonte das mídias antecessoras em busca de sua linguagem própria, assim o fazem as empresas mais novas em relação aos empreendimentos com mais tradição no mercado de mídia.
Independente do que vier, é muito provável que o jornalismo sobreviva. Passou-se por crises a cada nova tecnologia - a evolução provoca sofrimento, mas também crescimento. E o jornalismo soube se adaptar, criar espaços e linguagens para cada plataforma. Enquanto ele cumprir seu papel para com a sociedade, produzir conteúdos que a sociedade veja valor e necessidade - mesmo quando forem incômodos - o jornalismo vai sobreviver. Porque a sociedade, em especial as democráticas, precisa dele e ele dela.
REFERÊNCIAS
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YIN, Robert. Estudo de Caso: Planejamento e Métodos. Porto Alegre: Bookman, 2005.
APÊNDICE A - ENTREVISTAS
Versão completa das seis entrevistas feitas para este trabalho. Entrevistados: André Maleronka (editor-chefe), Bruno Costa de Brito
(repórter), Débora Lopes (editora), Felipe Larozza (producer), Jean-Louis Manzon (publisher), Júlia Reis (estagiária) e Yuri Campos (head of audience development)
André Maleronka e Débora Lopes
Entrevista presencial, concedida em 16 de outubro de 2018, ao autor deste trabalho.
ANDRÉ: sou editor-chefe da VICE. Estou aqui há oito, quase nove anos. Trabalhei em um monte de veículo antes: trabalhei em televisão, trabalhei em agência de publicidade um pouco também, trabalhei para jornal, trabalhei para internet antes da primeira bolha e depois, trabalhei muito com coisa de cultura de música, mas trabalhei com muita coisa relacionada com sexo. Então foi por isso que me indicaram para VICE e eu vim parar aqui. Quando eu cheguei, era uma equipe de cinco pessoas, de editorial não tinha ninguém, só tinha minha chefe, e eu comecei num período de experiência, porque a equipe anterior tinha dado errado. Eu comecei meio período porque ela tava super pé atrás, mas me indicaram para ela e falaram “não, essa cara tem a ver e tal” e entrei meio aqui para fazer tudo. Eu era repórter antes, na minha carreira, eu tinha sido repórter a minha vida inteira. Já tinham me oferecido cargo de editor e eu não aceitei, quis continuar como repórter, continuei mais um ano e meio ou dois porque eu achava que eu tinha que fazer mais reportagem, tinha que aprender mais coisa. Aí teve umas mudança (sic) lá na revista e resolvi não ficar. Fizeram uma proposta que eu não gostei, que era novamente para virar editor-chefe e eu falei: “meu, não quero. Não acredito mais na empresa”, tinha ficado três anos lá, “acho que tem um caminho bom aí e como vocês estão pensando conteúdo acho que não vai dar certo” e realmente não deu. [Pensei:] “Acho que eles tão precisando mais de mim e querem me pagar pouco”. Essas coisas de negociação. E saí, fiquei desesperado, mas comecei a ‘frilar’ de novo, fui ‘frila’ também durante vários anos, e aí pintou isso. Pintou de eu vim (sic) aqui e fazer uma entrevista, eles estavam precisando, e eu cheguei aqui para fazer o que
tinha para fazer – na época ainda tinha revista impressa - desde traduzir artigo, começar a editar nesse sentido, pautar, fazer matérias, pensar coisa para marca, fazer tudo. Aí foi crescendo.
PERGUNTA: Com foco mais no impresso, no digital?
ANDRÉ: Na época, o digital estava engatinhando para VICE lá fora e aqui no