O que muda nas Relações Públicas

As Relações Públicas, como as conhecemos, estão a mudar rapidamente e o tipo de estratégias utilizadas anteriormente estão a tornar-se ineficazes e irrelevantes (Solis et al. 2013). Reforçando o que foi dito anteriormente, os autores Phillips e Young (2009) defendem que com a evolução das novas tecnologias, o profissional de Relações Públicas tem de repensar nas funções estratégicas comunicacionais, pois ajustar-se às novas ferramentas não é o suficiente.

Theaker (2001) menciona que no IPR International Symposium, em maio de 1999, Larry Weber, CEO e presidente da Weber Public Relations Worldwide, sugeriu que a evolução da indústria de Relações Públicas estava a ser impulsionada pela disponibilidade de novas tecnologias e pela mudança de comunicações baseadas em texto para comunicações visuais. As implicações que a introdução das novas tecnologias inclui a redefinição de necessidades criativas, distribuição de notícias e construção de relacionamentos. As características da nova economia da comunicação foram a interatividade, imediatismo, riqueza de informação, individualização e integração. Além de aumentar as expectativas entre as partes interessadas, por exemplo, que os e-mails seriam respondidos em oito horas, também permitia que os profissionais de relações públicas desenvolvessem um diálogo com o seu público, evoluindo para o modelo original de comunicações simétricas bidirecionais de Grunig. Dessa forma, as novas ferramentas da Web 2.0 possibilitam às Relações Públicas estabelecer relações mais próximas com os seus públicos, conhecer as suas características e tendências e, assim, posicionar-se estrategicamente.

Desse modo, podemos verificar uma evolução dos objetivos destes profissionais, isto é, atualmente estes têm como objetivo principal a compreensão do seu público, possuindo capacidade para estabelecer contacto diretamente com estes. No passado, o Relações Públicas estava voltado para gerir as relações com os produtores dos canais de comunicação em massa, por exemplo, os jornalistas.

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A evolução dos meios de comunicação permitiu que as organizações alcançassem o seu público de uma forma individual e profunda, conseguindo verificar a eficácia da sua comunicação.

As Relações Públicas encontraram na Internet um veículo que lhes permite de forma fácil, rápida e eficaz conhecer a evolução dos mercados nacional e internacional e desenvolver pesquisas, conhecer novidades e atividades da concorrência, comunicar e conhecer a opinião dos stakeholders, testar novos conceitos e produtos, cumprir as suas obrigações legais de forma rápida e atempada, assim como ter conhecimento da sua situação, divulgar eventos, novidades e conteúdos, entres muitas outras vantagens. Além disso, segundo Cutlip et al. (1999), o profissional de Relações Públicas poderá monitorizar o que está a ser dito na Internet sobre a organização.

Solis e Breakenridge (2009: 1) afirmam que a “Web mudou tudo e a Social Web está a capacitar uma nova classe de vozes autoritárias que as Relações Públicas não podem ignorar. Este grupo crescente é composto por pessoas comuns com experiência, opiniões e motivação para partilhá-las”. Estes autores introduzem um novo conceito: as Relações Públicas 2.0. As Relações Públicas 2.0 é a perceção de que as Relações Públicas agora têm uma oportunidade sem precedentes para trabalhar não só com os jornalistas tradicionais, mas também envolverem-se diretamente com um novo conjunto de influenciadores acidentais.

Contrariamente ao que muitos pensavam, essa evolução de conteúdos alimentada por pessoas comuns, aumenta a ação dos media tradicionais e a influência dos especialistas, em vez de os substituir. Isto porque foram criadas camadas totalmente novas de influência de cima para baixo e de baixo para cima. Essas camadas expandem drasticamente o número de canais de informação (one-to-one, one-to-many e many-to-many – veremos no ponto seguinte), dando ainda mais força ao conteúdo disseminado.

Tradicionalmente, a informação fluía de um jornalista ou de uma personalidade específica, por exemplo, um líder de opinião ou analista, para o seu público. Com o surgimento e emancipação dos blogs, redes sociais, fóruns online e outras formas de

Social Media, essa dinâmica efetivamente mudou. A informação é agora facilmente

partilhada entre os pares. Essa partilha, na qual todos nós participamos, oferece aos profissionais de comunicação a oportunidade de alcançar o público-alvo diretamente. Os profissionais de Relações Públicas conseguem agora chegar claramente àquele grupo pretendido através de canais de Social Media específicos.

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Por outro lado, a história do participante online substitui as mensagens divulgadas e selecionadas por órgãos de comunicação social, agora adaptadas a públicos singulares. Nesse sentido, Scott (2010) explicou que existem novas e velhas regras. As velhas regras passavam por pensar que a única forma de obter espaço impresso e de emissão seria através dos media. Aqui, apenas as notícias mais significativas tinham direito a conseguir um comunicado de imprensa e a forma de medir a eficácia desses comunicados seria através de recortes de imprensa, entre outras. Nas novas regras, as Relações Públicas passam a ser aquilo que publicam e não o espaço que as organizações têm na televisão. São agora aquilo que os stakeholders podem ver da organização na Internet.

Segundo o mesmo autor, as novas regras levaram a uma convergência entre o Marketing e as Relações Públicas e permitem que os compradores passem a comunicar diretamente com a organização, sendo que as pessoas querem autenticidade e participação e não propaganda.

Resumindo, o poder de persuasão deixou de estar nos media tradicionais e nos analistas. O profissional de Relações Públicas deve agora também concentrar-se sobre as pessoas específicas que ele pretende alcançar. Neste contexto, o objetivo do novo Relações Públicas é entender as comunidades de pessoas que quer alcançar e como envolvê-las em conversas que promovam relações benéficas e duradouras entre a organização e os seus diversos públicos.

Na ótica de Kelleher (2007), as Relações Públicas online estão intrinsecamente relacionadas com o conceito de interatividade. Segundo o autor, as Relações Públicas

online debruçam-se mais sobre o que as pessoas estão a fazer com as tecnologias de media online do que o que estas tecnologias estão a fazer às pessoas. Na visão de Kelleher

(2007), as tecnologias não são mais do que ferramentas que ajudam no processo de construção e manutenção de relações. No entanto, as tecnologias permitem a interatividade entre as organizações e os seus públicos, na ausência de uma comunicação presencial, o que as diferencia das ferramentas anteriores.

Os media digitais exigem que "partilhemos" histórias/informações/assuntos que beneficiem, prendam e liguem todas as pessoas envolvidas no processo, percebendo à

priori o que elas estão especificamente à procura. O monólogo mudou para o diálogo,

trazendo uma nova era à atividade das Relações Públicas.

Por fim, para Theaker (2001), o desenvolvimento da Internet como canal de comunicação é visto como uma das áreas mais desafiadoras das Relações Públicas, e uma das suas maiores oportunidades. A autora citou Richard Edelman, CEO da Edelman Public

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Relations, "A Internet deu-nos um caminho direto para o consumidor, permitindo-nos contornar os media como um filtro e construir relacionamentos diretamente com os consumidores, enquanto ainda nos permite agir como intermediários para com os media" (p. 326).

Resumidamente, para Phillips e Young (2009: 123), “a Internet é sobre a troca de informações e por isso é relações públicas”.