Questões a considerar ao criar a capa

Há várias considerações, para além da beleza da capa, que podem afetar as decisões tomadas ao longo do processo de desenvolvimento da capa.

Uma das preocupações é representar bem a história, conceito, tom e imaginário do livro com uma das várias possíveis soluções (Pinto, 2016); por outro lado é também necessário ter atenção “para não roubar imaginação ao leitor” (Pinto, 2016). Além desta coerência conceptual entre a capa e o miolo, a coerência visual é outro fator a ter em atenção, e o designer freelance Pedro Piedade Marques destaca a importância de o designer capista trabalhar também o miolo do livro (Pinto, 2016).

Cada livro deve também garantir que mantém a linha gráfica e identidade da editora (Pinto, 2016), sendo esta identidade institucional equivalente em termos de marketing à “marca”, incentivando identificação com e lealdade à editora, e sendo garantia de qualidade e satisfação (Guimarães, 2017, p. 66). A atenção que um livro tem pode ser influenciada pelo conhecimento que os leitores têm da editora, podendo um livro menos interessante ser escolhido devido ao nome da editora. Algumas livrarias mais recentes utilizam até uma estratégia de marketing que consiste em agrupar livros por editoras, o que chama a atenção para várias coleções e autores dentro dessa editora (Neto, 2014, p. 24).

Também é necessário manter alguma coerência dentro das coleções, através de elementos como os tipos de letra, cores, composição, estabelecendo algumas regras que liguem as obras entre si apesar de terem capas

distintas (Neto, 2014, p. 39). Mesmo a decisão de integrar um livro numa certa coleção já determina o posicionamento do livro como produto (Guimarães, 2017, p. 66).

Uma ligação semelhante entre obras pode existir entre vários livros do mesmo autor (Neto, 2014, pp. 23-24). Quando se trabalha a capa de um livro de um autor que já escreveu outras obras, é importante investigar o autor, consultando as capas dos seus outros livros (Carvalho, 2008, p. 40). Além da ligação entre várias obras, deve haver também algo da personalidade do autor na capa, o que facilita a sua identificação para o comprador ao ver a capa (Neto, 2014, p. 24). Outra questão relativa a isto é se o autor ou o seu livro são ou não conhecidos, e a familiaridade ou novidade afetam a abordagem da capa (Carvalho, 2008, p. 40). A participação e intervenção do autor no processo varia, sendo que estes normalmente acompanham o processo de alguma forma, e podem ajudar que a capa seja aprovada (Pinto, 2016).

Outra característica da capa que se tem em conta durante o processo é a coexistência de texto e imagem, e a relação entre ambos estes elementos (Carvalho, 2008, p. 37). Os elementos de texto – o título, o autor e a editora – dão informação sobre o livro, e a imagem tem uma função mais decorativa, para apelar ao público. Estes elementos não estão subordinados um ao outro, e as suas funções complementam-se (Carvalho, 2008, p. 37). Deve também haver algum cuidado para que cada um destes elementos não prejudique a interpretação do outro (Neto, 2014, p. 34). Algumas capas incluem só um destes elementos que cumpre ambas as funções (Carvalho, 2008, p. 37).

É preciso também ter em conta o público para que se dirige o livro. Através do processo de segmentação, são criados grupos de clientes distintos de acordo com variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. A partir destes grupos com gostos semelhantes é possível identificar um target market, e definir as vantagens que o produto oferece a este grupo (Santos, 2014, p. 17).

O mercado do país no qual o livro é publicado também afeta o aspeto da capa. Em países diferentes há diferenças na cultura visual, hábitos literários e práticas comerciais, que têm um papel em determinar que livros são bem-sucedidos (Carvalho, 2008, p. 64). Nas palavras do designer Adrian Shaughnessy, “os livros são objetos culturalmente sensíveis: imagens que podem ter uma ressonância subtil num país podem parecer sem sentido noutro; a abordagem one-size-fits-all, comum no design global, simplesmente não parece resultar no que toca ao design dos livros”18 (Santos, 2014, p. 17). A mesma editora, ao publicar o mesmo livro na mesma língua em países diferentes, terá na mesma que considerar o contexto diferente do novo país no qual será publicado o livro, e utilizar uma abordagem diferente (Carvalho, 2008, pp. 64-65). Apesar da internacionalização de várias editoras ter começado a reduzir as diferenças entre mercados, estas ainda existem (Carvalho, 2008, p. 65).

18 No original: “books are culturally sensitive things: imagery that might have a subtle resonance in one country can appear meaningless gunk in another; the one-size-fits-all approach, common in global design, just doesn’t seem to wash when it comes to book design”

Além da adaptação da capa a contextos diferentes, estas mudanças entre países estão frequentemente relacionadas com questões legais da posse dos direitos de publicação (Carvalho, 2008, p. 64). Assim, as edições podem ser diferentes porque são de editoras diferentes com a sua própria abordagem e imagem, havendo algumas exceções quando não se vende apenas os direitos de publicação, mas também a imagem da capa (Carvalho, 2008, p. 65).

Outras características do livro relevantes para o seu aspeto são a ocasião na qual se lê (por exemplo, durante o verão) e o género da história.

2.4.3.2.1 Destaque no local de venda

O aspeto da capa influencia o sucesso comercial do livro, mas o espaço da livraria também é importante (Neto, 2014, p. 41).

Um problema que surge nas livrarias é a grande quantidade de livros que chega todos os meses às livrarias, e o ruído visual que torna difícil um livro destacar-se de todos os outros (Pinto, 2016).

Para o consumidor na atualidade, esta grande quantidade de opções, juntamente com uma velocidade cada vez maior das informações, causa uma necessidade de seleção rápida do que interessa consumir, filtrando de alguma forma o que não é interessante (Sehn, 2012, p. 1). O seu primeiro contacto com o livro é sensorial, baseando-se na visão e tato, e a sua perceção do livro baseia-se em ideias pré-existentes, na comparação com os livros à sua volta e livros que já leu, no conhecimento intuitivo dos tipos de livros representados pelo género de tipografia, imagem, etc. (Sehn, 2012, pp. 10-11).

Dentro do espaço da livraria, a organização dos livros e o local onde estes são expostos pode ajudar à visibilidade de certos títulos; esta “publicidade cooperativa” resulta de acordos comerciais entre o espaço e as editoras (Neto, 2014, pp. 41-42). Quando é lançado um livro novo este obtém grande visibilidade ao ser exposto na montra. Ao perder a novidade, sai da montra e passa para a estante com os livros mais vendidos, onde ainda é destacado relativamente à maioria dos outros livros. O local seguinte é a secção de destaque na secção da livraria onde se enquadra. Finalmente, o livro acaba numa estante, identificado pela lombada (Neto, 2014, p. 41). É comum os livros estarem organizados nas livrarias por género, pelo que a sua imagem pode influenciar onde ficarão expostos (Santos, 2014, p. 20).

Quanto ao aspeto dos livros, há duas abordagens diferentes para ultrapassar a questão do ruído visual nas livrarias. Por um lado, pode-se optar por uma abordagem comercial com imagens e cores fortes e elementos gráficos chamativos (Pinto, 2016; Guimarães, 2017, p. 66) para chamar a atenção para certos livros e evitar que estes se percam no ruído visual, sendo esta uma escolha frequente das editoras (Guimarães, 2017, p. 66). Há também a opção de fazer capas com um design mais simples que se diferencia dos padrões pré-definidos e que representa bem a história (Pinto, 2016; Guimarães, 2017, p. 66). Há vários fatores que podem influenciar a opção por uma ou outra das abordagens. Um destes é o espaço onde o livro é vendido:

hipermercados e outras grandes superfícies exigem capas com um aspeto mais forte, enquanto que nas livrarias é possível ter uma capa mais discreta (Pinto, 2016). O tipo de editora também pode limitar as possibilidades da capa do livro (Alves, 2018, p. 46). As edições de bolso de capa mole, mais baratas e acessíveis, são normalmente mais influenciados por pressões comerciais (Guimarães, 2017, p. 66). As edições de capa dura, menos efémeras, ganham visibilidade através das críticas, e é menos frequente serem compras espontâneas, pelo que a pressão comercial é menor (Carvalho, 2008, p. 59).

Para Rui Cartaxo Rodrigues, designer da Quetzal, “a melhor solução é fazer o inverso da maioria” (Pinto, 2016). Um design mais simples pode destacar-se por ser diferente (Pinto, 2016); através da diferenciação pode atingir maior visibilidade (Guimarães, 2017, p. 68). Estes livros também podem facilitar uma ligação entre o leitor e a história (Pinto, 2016).

Mesmo assim, é preciso ter atenção para que o aspeto inovador continue a incluir pistas sobre o tipo de livro que é. Isto é importante para atrair leitores interessados no livro e evitar desiludi-los ao sugerir que tem um tema diferente – até porque quando isto acontece não se estabelece uma relação de confiança (Sehn, 2012, p. 11). O designer Pedro Piedade diz que nem sempre é possível destacar a capa através da “simplicidade formal, cromática e tipográfica” porque os clientes têm gostos diferentes e porque certos tipos de livros, como livros de fantasia, muito dificilmente podem ter capas minimalistas (Pinto, 2016).

A estratégia de diferenciação também implica algum risco ao afastar-se de soluções convencionais. No entanto, este pode ser um risco controlado para uma editora familiarizada com o público (Guimarães, 2017, p. 68).