Rádio e Atenção

O ouvinte, meio distraído, meio automático, rompe-se da sua solidão e se deixa persuadir, entregar-se ao rádio; atingindo este ponto o mais difícil, aquele que exclusivamente se procura – prender a atenção do ouvinte. O espetáculo radiofônico alcança o seu fim: vence. (RIBEIRO, 1964, p.52).

As novas tecnologias digitais e da informação, por meio das quais, como já foi dito no capítulo anterior, o rádio faz suas projeções para o futuro, lançaram a sociedade

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pós-industrial num mundo congestio nado pelo excesso de informação e conturbado pela escassez de tempo das pessoas. Em 1996, Goldehaber alertava para uma nova economia a qual chamou de economia da atenção. O conceito estabelecido pelo autor fundamenta-se no fato de que, a força motriz do mundo criado pela revolução tecnológica é a tentativa de obter e preservar – não dinheiro, não bens materiais produzidos em fábricas, não informações, mas o único artigo que é tanto imensamente desejável quanto singularmente escasso – a atenção das pessoas.

Embora a quantidade de informação continue crescendo, descontroladamente, a capacidade do ser humano para prestar atenção é limitada. Obviamente, ninguém pode absorver, nem mesmo uma pequena fração da informação gerada. “O mercado está saturado de mensagens, todas competindo por nossa atenção. Nesse ambiente, a atenção torna-se uma ‘mercadoria rara’” (ADLER, FIRESTONE, 2002, p.10) e, indiscutivelmente, o principal ativo da maioria dos setores econômicos. A atenção é atualmente o mais importante valor corrente para os negócios. Gerenciá- la é, portanto, uma atividade determinante para o sucesso no atual cenário empresarial, como defende Thomas H. Daveport em seu livro denominado Attention Economy. O contexto no qual se insere o conceito de economia da atenção torna evidente a responsabilidade principal dos meios de comunicação sociais nos dias atuais: chamar a atenção da audiência e mantê- la, o maior tempo possível, presa às suas mensagens.

Antônio Rosa Neto em matéria publicada na Revista da AESP em dezembro de 2005, mostra que, neste cenário formado pela avalanche de informação e pela disputa acirrada pela atenção, surgiu um novo comportamento social: “O que percebemos é um inexorável crescimento de atividades nas diversas culturas do mundo. Hoje acordamos mais cedo e dormimos mais tarde. Ocupamos nosso tempo, com uma infinidade de tarefas, que seriam absurdas comparadas há 20 anos”. Segundo Antônio Rosa Neto, tal comportamento tem grande influência no consumo de mídia e contribui, significativamente, para o ressurgimento do rádio como importante meio de comunicação.

Evidente que com mais atividade, as pessoas passam muito mais tempo fora de casa. O interessante é notar que os meios de comunicação, disputam nossa atenção e competem com nossas diversas atividades. Neste contexto, TV, Jornal, Revista e mesmo a internet, exigem nossa atenção total, fato escasso hoje.

Portanto como temos um tempo previsto para consumo de mídia, a realidade é que ele está recuando. Por mais inacreditável que pareça, o único meio que leva enorme vantagem com este fator, é o meio Rádio.

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O Rádio é o único meio que pode ser consumido, viabilizando atividades paralelas e por isto mesmo, já é identificado no mundo todo, como o meio do futuro.

As questões apontadas por Antônio Rosa Neto reforçam uma questão de extrema importância: para que o rádio aproveite as condições favoráveis criadas pela Era da Informação é fundamental que se conheça as relações do meio com a atenção do ouvinte. Afinal, conforme considera McLeish (2001, p.18), o rádio, usado frequentemente como pano de fundo, costuma resultar num baixo nível de compromisso por parte do ouvinte, adverte:

Se o radialista realmente quer que o ouvinte faça alguma coisa – que realize então uma ação – então o rádio deverá ser usado juntamente com outro meio de comunicação. (...) Embora o rádio possa reivindicar para si alguns resultados espetaculares em termos de ação individual, de um modo geral os produtores têm de trabalhar duro para obter a sua parcela de atenção do ouvinte.

Atento às variações de atenção do ouvinte durante o consumo da mídia radiofônica, Abraham Moles apresenta quatro formas distintas para o ato de escutar (Apud FERRARETTO, 2001, p.28):

• Escuta ambiental: Tudo o que o ouvinte busca no meio de comunicação Rádio é um fundo musical ou de palavras.

• Escuta em si: O ouvinte presta atenção marginal interrompida pelo desenvolvimento de uma atividade paralela.

• Atenção Concentrada: Supõe um aumento no volume de som do receptor, superando os sons do ambiente e permitindo a concentração do ouvinte na mensagem radiofônica.

• Escuta por Seleção: O ouvinte sintoniza intencionalmente um determinado programa e a ele dedica sua atenção.

Titchener, fundador da escola estrutural norte-americana de psicologia, classifica a atenção em três etapas (BALSEBRE, 1994, P.212):

1. Atenção primária: depende principalmente da índole e da força do estímulo, especialmente quanto sua intensidade, seu caráter repentino, seu movimento, sua novidade ou familiaridade.

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2. Atenção secundária: dependente principalmente das próprias idéias e esforços do indivíduo.

3. Atenção primária derivada: dependente do seu propósito e interesse.

O conhecimento dos tipos de escuta apresentados por Moles e das etapas de atenção estudadas por Titchener indica que a atenção e a concentração do ouvinte exposto a uma determinada programação radiofônica não são permanentes.

Balsebre analisa que o interesse seletivo do ouvinte pelo que escuta e sua familiaridade com a mensagem radiofônica caracterizam uma combinação alternada da atenção secundária e da atenção primária derivada. Segundo o autor, a distração ou desinteresse constroem, psicologicamente, um estímulo auditivo de menor intensidade, impedindo o desencadeamento de um processo de associação de idéias e a produção de imagens auditivas. (BALSEBRE, 1994, p.212- 213).

É evidente que gerar atenção e interesse escapa consideravelmente do controle do emissor. Além de competir com estímulos visuais e outros estímulos auditivos, a mensagem radiofônica compete com os estímulos sine stésicos e psicológicos do ouvinte, que a qualquer momento pode voltar a sua atenção para si mesmo e mergulhar em transes e diálogos internos.

No entanto, conforme defende Balsebre, “é certo que a atenção corresponde muitas vezes com as características expressivas do estímulo auditivo. E nesse caso, o fator criativo do emissor intervém decisivamente sobre a intensidade da atenção do radiouvinte.” (BALSEBRE, 1994, p.213).

No que se refere ao nível de atenção do ouvinte exposto à mensagem radiofônica, alguns fatores relevantes podem ser relacionados: a baixa qualidade da

recepção, a complexidade da mensagem, a originalidade da mensagem, o ritmo da mensagem, o ruído ambiental e os valores sócio-econômicos do ouvinte.

Baixa qualidade de recepção

O desenvolvimento tecnológico verificado desde a aparição do transistor e a diminuição do tamanho dos aparelhos receptores, deu ao rádio, como já foi visto, o caráter de mobilidade. Embora tal característica atribua ao meio radiofônico um grande potencial de desenvolvimento, a grande maioria dos ouvintes recebe programas em

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condições de qualidades sonoras não muito boas. Para Balsebre (1994, p.215) tal fator diminui os

níveis de exigência estética por parte do criador radiofônico, sobre o argumento de que é inútil, por exemplo, extremar a combinação de timbres muito variados e afastados [em segundo plano] (...) porque o radiouvinte dificilmente apreciará o contraste estético que esta supõem.

Porém, convém salientar que uma das grandes promessas da introdução da tecnologia digital é melhorar a qualidade da recepção sonora.

Complexidade da Mensagem

Em sua obra, Balsebre (1994) resume que “Uma mensagem radiofônica é um ouvinte entendendo/interpretando uma mensagem”. O conceito do autor reforça a premissa de que “Comunicação não é o que você diz, é como o outro entende”. A clareza da mensagem radiofônica é um dos fatores mais defendidos nos livros de texto para o rádio. A sua relevância deve-se ao fato de que o texto radiofônico possui particularidades inerentes a sua definição como meio de comunicação sonoro – a mensagem não depende apenas da palavra em si, mas da articulação dos elementos da linguagem radiofônica (palavra, música, efeito sonoro e silêncio). Conhecidas as propriedades inerentes à mensagem radiofônica, torna-se necessária a adaptação da linguagem empregada ao público alvo ao qual se destina a mensagem.

Originalidade da Mensagem

“O rádio é uma função de originalidade. Não pode se repetir. Deve criar novidade a cada dia. Não é simplesmente uma função que transmite verdades, informações”. (GASTON BACHELAR apud ZAREMBA, 1996, P.164). Para vencer a barreira da saturação da informação cada vez maior, chamar a atenção do consumidor e mantê- la, a mensagem radiofônica deve buscar ser mais atraente, mais ousada, ma is original. Balsebre reivindica maior originalidade às mensagens radiofônicas ao

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comentar por meio da função estético-comunicativa1 do rádio, o descaso dos criadores com as potencialidades do meio. Segundo o autor,

o uso do rádio como objeto de compra e venda de mercadorias (informação, música, anúncios, produtos) tem depreciado a função expressiva e estética do meio. (...) O conjunto de fatores semânticos e estéticos no uso da linguagem radiofônica é essencial para compreender a dimensão artística da criação radiofônica. (1994, p.13).

Balsebre percebe que, salvo algumas exceções, o criador radiofônico tem se negado a usar a plenitude da linguagem radiofônica e fazer traduções sonoras adequadas, para se resumir a utilizar o rádio apenas como um meio com alta capacidade para difundir informações com velocidade, deixando de lado as características comunicativas e expressivas do meio.

Para McLeish (2001, p.21),

Os radialistas são tentados a pensar em termos de uma formatação própria para o rádio, em que o conteúdo se encaixa exatamente entre limites estreitamente definidos. Isso possibilita uma coerência, permitindo ao ouvinte receber o que ele esperava ouvir, razão pela qual ele ligou o rádio. Mas esse veículo pode também dar oportunidade à inovação e à experiência – um risco que os produtores devem correr, para que essa mídia nos surpreenda de uma forma criativa e estimulante.

No âmbito da publicidade radiofônica, convém assinalar a ansiedade, cada vez maior entre os anunciantes nos últimos anos, em relação ao impacto cada vez menor da publicidade à luz da “saturação”, criada pelo aumento constante do número e da freqüência total das mensagens publicitárias às quais os consumidores são expostos. Conforme afirma Galhardo (1998, p.38), “Se não for vista (ou ouvida) e consumida, a mensagem não poderá ser eficaz, isto é, não poderá desempenhar o seu papel de agente comercial a serviço do produto ou da marca”. A questão da criatividade e da originalidade na publicidade radiofônica será abordada com mais profund idade no capítulo três deste estudo.

Ritmo da Mensagem

Se por um lado, o tempo confere à composição radiofônica o seu caráter efêmero, por outro, lhe fornece um dos mais significativos instrumentos para envolver o

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Balsebre defende que além de ser um meio de difusão e de comunicação, o rádio é um meio de expressão. (1999, p.13)

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ouvinte: o ritmo. Na mídia radiofônica o ritmo é uma variável importante na captura da atenção, tanto em programas e spots quanto no universo sonoro de toda a programação.

Murray Schaffer considera que o ritmo é a “forma moldada no tempo como o desenho é espaço determinado” (apud Righini, 2004, p.182). Num sentido mais amplo Righini coloca que “o ritmo divide o todo em partes, articula um percurso como degraus (dividindo o andar em partes)” (2004, p.182).

O ritmo caracteriza-se pela repetição periódica ou variada de períodos sonoros, suscitando, na visão de Balsebre, “uma resposta perceptiva do ouvinte ante a mensagem proposta”. Segundo o autor, o ouvinte atua colocando em ordem e proporção as seqüências sonoras marcadas pelo ritmo, definindo uma “sensação orgânica reforçada pelo prazer estético”. (1994, p.70).

Balsebre também chama atenção para a questão da repetição sonora periódica marcada por um mesmo ritmo. O autor adverte que “quando a repetição periódica do elemento sonoro gerador do ritmo obedece um ciclo constante, o tempo-rítmico resultante será musicalmente monótono e semanticamente redundante”. Nesse sentido, Balsebre defende que “se não conservamos um tempo-rítmico medido e variado, o repertório de idéias distintas que significam a expressão de uma determinada mensagem (...) será dificilmente percebido pelo ouvinte”. (2004, p.71)

Segundo a professora Júlia Lúcia de Oliveira Albano da Silva (1999, p.65), no texto verbal-escrito radiofônico

o ritmo está nas “repetições, aliterações, assonâncias e rimas, mas principalmente, a partir da exploração da palavra como um signo não- arbitrário que pode revelar/apresentar no seu corpo sonora qualidade do objeto que deixa de ser representado para tornar-se presente sonoramente. (p.53).

Para Balsebre, a leitura do texto e as pausas na locução têm grande influência na expressividade da mensagem radiofônica. Segundo o autor, é errônea a prática da maioria dos locutores que fazem pausas “com a única intenção de respirar e prosseguir a emissão”. Balsebre também critica o fato de que “quase sempre, estas pausas são gramaticais”. Para o teórico, “o locutor de rádio tem que substituir as pausas gramaticais pelas pausas lógicas: pausas inesperadas que tracem o sentido de uma determinada palavra ou construam uma nova estrutura sintática, mais adequada à oralidade e à sonoridade do texto (1994, p.73)”.

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Júlia Lúcia de Oliveira Albano da Silva conclui que “o ritmo presente no corpo e nas enunciações orais, tão explorado pelas comunidades de oralidade primária a partir de sua linguagem versificada e ritmada com objetivos de memorização, surge para a mídia radiofônica como potencialidade a ser explorada.” A professora destaca que “as mensagens radiofônicas têm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificação com o seu público-alvo e seu contexto cultural e econômico” (p.66), o que no contexto da segmentação radiofônica assume a devida importância.

Qualidade vocal do Locutor

No âmbito da comunicação verbal-radiofônica, Kanap (apud BALSEBRE, p.216) reuniu estudos de alguns autores que sistematizaram as relações sobre a atenção, a compreensão e as dimensões físicas da voz.

• Grandes variações de velocidade, intensidade, tom e qualidade da voz produzem uma grande retenção da atenção do auditório em comparação com a pouca atenção que produzia uma voz monótona. (Woolbert, 1920).

• A entonação monótona prejudica a compreensão em mais de 10%, tanto no caso da prosa como da poesia. (Glasgow, 1952)

• Independente da qualidade da voz e da entonação, se o nível de fluidez girar em torno de quatro a sessenta e quatro interrupções em dois minutos, a recordação da comunicação não se altera em absoluto. (Utzinger, 1952)

• O ser humano é capaz de compreender a informação a velocidades muito maiores que as comumente utilizadas. (1968, Orr)

A atuação dos locutores no rádio tem forte influência das tradições orais das sociedades antigas, caracterizadas pela comunicação verbo-oral marcada pela presença do corpo. Com a chegada do rádio, os discursos dos oradores tiveram que ser adaptados a um meio que não permitia que as expressões gestuais do locutor fossem observadas. Mesmo assim, a performance da voz do locutor é, indiscutivelmente, a ferramenta melhor explorada pelo rádio. Se dependesse unicamente das vozes que apresentam programas e compõem os anúncios radiofônicos, certamente, as mensagens do rádio

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cumpririam o seu papel de chamar a atenção e envolver o ouvinte. No entanto, o rádio conta com outras ferramentas que extrapolam o verbo-oral, ainda pouco exploradas pelos produtores de rádio e criativos publicitários. Conforme defende Júlia Lúcia de Oliveira Albano da Silva, o produto do rádio é “muito mais do que um texto verbal- escrito locutado e sustentado por um BG [música de fundo] determinado” (1999, p.50). As possibilidades expressivas e persuasivas do rádio que transcendem o uso da voz e da música de fundo na composição da mensagem publicitária radiofônica serão analisadas posteriormente neste estudo.

Ruído Ambiental

Para que o ouvinte receba a mensagem radiofônica, é unicamente necessário que exista um aparelho receptor, que reproduza o som transmitido sem interferências, e a capacidade de ouvir. Quando se diz capacidade de ouvir, não se refere, necessariamente, apenas à capacidade física de ouvir, mas espera-se que o ouvinte não esteja exposto a ruídos ambientais.

Sobre o ruído ambiental, Lopéz Vigil explica que

É preciso contar com as interrupções do marido para com a esposa, da esposa para com o marido e do bebê para com os dois. Vale lembrar que a maioria das pessoas ouve rádio fazendo outras tarefas: cozinhando, passando roupa, dirigindo um veículo no meio do trânsito enlouquecedor, jogando baralho, vigiando o ladrão que chega, esperando o namorado que não chega... De todos os lados surge a possível distração. Isso é ruído. (VIGIL, 2003, p.48).

Para Balsebre, diante do ruído ambiental, o radiouvinte pode deixa r de perceber o estímulo auditivo projetado pelo alto-falante do aparelho receptor de rádio como conseqüência do efeito chamado pelo autor de “mascaramento”. Por outro lado, ao mesmo tempo em que o mascaramento pode interromper a comunicação radiofônica, existe a possibilidade de que o interesse do radiouvinte seja reforçado “com o objeto de neutralizar o som mascarador (aumentando os níveis de intensidade sonora do estímulo radiofônico; sob uma perspectiva higiênico-acústica, não recomendável)”. (1994, p.218).

Por envolver questões sociais, muitas vezes fora do poder de interferência do ouvinte, o ruído ambiental é, indiscutivelmente, um fator negativo da mídia radiofônica.

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Valores sócio-econômicos do ouvinte

Fernando Curado Ribeiro (1964) destaca que outro aspecto que não se deve desprezar é a luta permanente contra o sentimento humano que atribui pouco valor a tudo que se consegue sem esforço financeiro. Rudolf Arnheim (1980, p.158-159), ao concordar, explica que, pelo fato de chegar ao ouvinte de maneira gratuita, a mensagem radiofônica está sujeita a ser, de certa forma, desvalorizada pelo ouvinte.

Segundo o autor, somos educados de tal maneira que só manifestamos respeito e atenção pelo o que custa caro. Estamos acostumados a julgar bom o que é caro, ao passo que o que é barato tem muito pouco valor. “Antes de adquirir uma entrada para um concerto, a gente escolhe cuidadosamente o programa e os intérpretes, procurando tirar o maior proveito do seu dinheiro”. Arnheim acrescenta: a sociedade precisa aprender a ser rica e apreciar as coisas, ainda que possa aproveitá- las sem gastos. Trata- se de descobrir a diferença que pode haver entre o valor e o preço das coisas.

Fernando Curado Ribeiro conclui que

para se conseguir a atenção do ouvinte é preciso dar-lhe emissões que lhe interessem, às horas em que deseje ouvir, tendo em conta as suas ocupações de momento. É preciso renovar quase permanentemente os gêneros e apresentar idéias novas. Esta necessidade de renovação explica o desinteresse dos ouvintes pelas emissões que perderam o seu caráter de novidade. (1964)

A captura da atenção é sem dúvida uma questão crucial para a eficácia da mensagem publicitária no rádio, ainda mais quando esta se dirige para um ouvinte cada vez mais dinâmico. Nesse sentido, a captura da atenção do ouvinte é uma possibilidade persuasiva do rádio que deve ser explorada. Devido a tal importância, esta pesquisa analisará os recursos que a publicidade radiofônica utiliza para chamar a atenção do consumidor.