Rótulo

O rótulo complementa a composição do design de embalagem. Percorreu caminho semelhante ao traçado pela embalagem quando do surgimento da atividade comercial dos produtos. Na citação de Cervera Fantoni (2003, p. 102, tradução nossa) apreende-se brevemente o desenvolvimento do rótulo76:

Se num primeiro momento o rótulo foi utilizado para revelar o que continha a embalagem, na atualidade sua função é muito mais ampla. Atua como complemento da embalagem exercendo uma ação publicitária espontânea nas promoções especiais do produto. No século passado os fabricantes perceberam que os produtos rotulados vendiam-se mais facilmente e logo começaram a imprimir rótulos e aderi-los ao produto, nas quais se exibiam os prêmios obtidos em diversos concursos, com o objetivo de ratificar a qualidade do produto.

Assim, o rótulo e o aspecto visual das embalagens estavam destinados a ocupar um espaço fundamental em todos aqueles produtos os quais era preciso atrair o consumidor final de modo que as decisões tanto sobre o rótulo quanto sobre a embalagem se constituem em eficaz possibilidade estratégica para os referidos produtos (CAVALCANTI; CHAGAS, 2006, p. 35; SEMENIK; BAMOSSY, 1995, p. 331-332). Mestriner (2005a, p. 83) concorda e ressalta que atualmente é um importante fator de comunicação e diferenciação oferecendo várias possibilidades.

Assim como foi para o design, uma definição para o rótulo é inconclusiva haja vista a carência de autores em conceituá-lo. Sandhusen (1998, p. 317) e Kotler, Keller (2006, p. 387) entendem que o rótulo pode ser tanto uma etiqueta afixada ao produto quanto impresso como parte integrante da embalagem.

76

O termo rótulo, adotado na língua portuguesa, é o equivalente ao termo espanhol etiqueta, que é marca ou sinal de papel, plástico ou outro que se cola a algo para identificá-la, classificá-la ou informar sobre seu valor e suas características.

Com maior abrangência, mas no mesmo sentido, Cervera Fantoni (2003, p. 103, tradução nossa) explica que rótulo é “desenhos de letras e signos reproduzidos em tamanho reduzido que, vinculada a qualquer embalagem, envelope, volume, na forma de marca e breves informações, ajudam o comércio a classificar e distinguir os produtos e assinalar sua procedência de fabricação”. A função ou missão do rótulo é partilhada por Sandhusen (1998), Cervera Fantoni (2003) e Kotler, Keller (2006), pois reconhecem que deve fornecer informações sobre as vantagens e características do produto, facilitar informações relativas ao conteúdo, identificá-lo e promovê-lo.

Sandhusen (1998) e Cervera Fantoni (2003) definem ainda que como o rótulo é um complemento da embalagem suas decisões derivam das decisões do tipo de embalagem adotada. Tais decisões de rotulagem oferecem três tipos básicos de rótulo:

[...] os rótulos de classificação, que anunciam a qualidade do produto (leite A, arroz tipo 1 etc). [...] os rótulos de informativos, que focalizam o cuidado, uso e preparação do produto (‘mantenha afastado de calor ou da luz solar direta’). [...] os rótulos descritivos, que explicam as características e benefícios importantes (SANDHUSEN, 1998, p. 317).

Cervera Fantoni (2003) indica a observância de uma série de princípios para o rótulo quando se dirigir a produtos de venda direta ao consumidor.

Deverá incorporar, levar consigo ou permitir de forma certa e objetiva, uma informação eficaz, veraz e suficiente sobre suas características essenciais [;] Eliminará as dúvidas a respeito da verdadeira natureza do produto [;] Não induzirá a erro ou engano por meio de inscrições, signos, anagramas ou ilustrações [;] Não conterá indicações, sugestões ou formas de apresentação que possam confundir com outros produtos [;] Declarará a qualidade ou as qualidades do produto ou de seus elementos conforme a legislação, quando tais normas de qualidade existirem [;] Advertirá da periculosidade do produto ou de suas partes integrantes, quando sua utilização indicar possíveis riscos [;] Não se omitirá ou adulterará dados de modo que com isso se possa induzir a erro ou engano o consumidor, ou que propiciem uma falsa imagem do produto. (CERVERA FANTONI, 2003, p. 104-105, tradução nossa).

A congruência dos pontos de vista leva a definição de Cavalcanti, Chagas (2006, p. 35) na qual rótulo e embalagem se constituem como uma peça única. São inseparáveis para quem é pensado, o consumidor, que não os diferencia, os vê em conjunto. Não os compra separadamente, pois inexistem individualmente, só havendo sentido em conjunto, em mais uma referência implícita a Gestalt77.

77

Evidenciadas posto que são informações concedidas ao autor através de entrevista realizada em São Paulo, entre os meses de setembro e novembro de 2008, cujo conteúdo integral encontra-se na seção Anexos dessa dissertação. No texto, informações combinadas com a pesquisa do autor.

O consumidor não separa uma coisa da outra. Se pega uma garrafa que tem um rótulo, ele não vê aquilo como um rótulo, ele vê um conjunto. [...] Então, ele não separa uma coisa da outra. Não existe rótulo, não se compra rótulo. Você compra um produto, que necessita ou não de uma rotulagem por questões estruturais, materiais do processo. Tem até uma palavra em alemão que define bem, a Gestalt, a percepção do todo (LINCOLN SERAGINI, da Seragini Farné Guardado Design – ver anexo 2) 78

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Tanto quanto a embalagem, o rótulo é uma necessidade do processo de comercialização, entretanto, é um de seus componentes e não uma embalagem em si. Só que um componente essencial, indissociável pelo valor agregado que proporciona na construção da linguagem visual da categoria de produtos.

O rótulo é um componente da embalagem, não é uma embalagem em si. [...]. É uma das formas mais precisas de comunicação [...] Enfim, o rótulo é um componente da embalagem, só que ele é um componente fundamental porque ele permite você fazer muita coisa (FABIO MESTRINER, da ESPM – ver anexo 1) 79 .

Classificando-o como uma das formas mais precisas de comunicação, explica que os atuais recursos de rotulagem são espetaculares pela possibilidade de variadas construções com a embalagem: o double label look – que desaparece na embalagem evidenciando apenas a informação; os termoencolhíveis; o rótulo sleeve – encolhível que adere à superfície da embalagem contornando-a como uma pele; o rótulo in mold label – fundido diretamente no molde da embalagem no momento da fabricação.

Nesse leque, se pode usar o verso, pode usar a frente, pode usar a lateral, a tampa, transformando-o em folhetos, bulas, pack, double size, enfim, uma infinidade de modos de rotular que aumentam a área de comunicação da embalagem simplesmente sem alterá-la.

Enfim, via de regra, o rótulo é parte integrante da embalagem mantendo estreita relação por compartilhar da mesma função de comunicação carregando tanto textos legais e obrigatórios quanto mensagens persuasivas, diferentes na finalidade, mas uníssonas na intenção de comunicar.

Nesse sentido, as implicações pertinentes à embalagem na construção da argumentação visual são aplicáveis integralmente ao rótulo com a finalidade de complementação de suas características, pois, afinal, design e rótulo se associam para a proposição única de venda na embalagem.

78

Informações concedidas ao autor através de entrevista realizada em São Paulo, entre os meses de setembro e novembro de 2008, cujo conteúdo integral encontra-se na seção Anexos dessa dissertação.

79

Informações concedidas ao autor através de entrevista realizada em São Paulo, entre os meses de setembro e novembro de 2008, cujo conteúdo integral encontra-se na seção Anexos dessa dissertação.