Recolha das Campanhas em Vídeo

Uma análise de conteúdo é caracterizada como sendo um método de pesquisa que permite analisar e interpretar o conteúdo de formas de comunicação verbais, visuais ou escritas (Downe- Wamboldt, 1992) através das imagens, das palavras, e dos sons, por exemplo, e que permite também avaliar os efeitos dessas formas de comunicação nas atitudes dos receptores (Kolbe & Burnett, 1991). Para se proceder à análise de conteúdo, definiu-se qual o tipo de campanhas iria ser analisada (campanhas de cartaz, vídeos, imagens, etc.) e a partir de onde estas iriam ser recolhidas. Para começar, decidiu-se que o tipo de campanha mais apropriada para este projecto de investigação seriam as campanhas de vídeo, sendo que as campanhas interativas, como é o caso dos vídeos publicitários na televisão ou na Internet, resultam em maior relembrança, consciência e mudança/adoção de atitudes e de comportamentos por parte do público-alvo do que as campanhas não interactivas, como é o caso de anúncios de cartaz (Schneider et al., 2001). Na medida em que se encontram disponíveis na Internet um número ilimitado de vídeos de marketing social, que permitem alcançar o público alvo em tempo real (Bernhardt et al., 2012), tornou-se desnecessário e pouco apropriado analisar campanhas de outros tipos para além das campanhas de vídeos, sendo que iria resultar num número ilimitado de dados que poderiam dificultar o rumo da investigação.

Depois de definido que iriam ser analisados vídeos de marketing social seleccionou-se uma rede social que fosse popular entre o público e que permitisse recolher dados suficientes para ser efetuada a análise de conteúdo. A rede social escolhida foi o YouTube, que é um serviço gratuito de partilha de vídeos, ideal para submeter anúncios de marketing que promovam comportamentos benéficos e pró-sociais e que alcançou um rápido crescimento relativamente à popularidade e ao número de utilizadores individuais e empresariais nos últimos anos (Paek et al., 2010). Está comprovado que já muitos pesquisadores utilizaram o YouTube para recolher dados através de sistemas de codificação para pesquisas académicas (Kousha et al., 2012). Assim sendo, através desta plataforma social é possível recolher um grande número de vídeos que chegam diariamente a milhares de visualizadores, originando uma base de dados ideal para se efetuar a análise de conteúdo. Podemos encontrar no YouTube um número ilimitado de campanhas de marketing social, mas sendo que a

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unidade de análise deste projeto de investigação são as campanhas de marketing social em Portugal, decidiu-se que os vídeos a recolher seriam os vídeos das áreas com maior foco e preocupação nesse mesmo país. Sendo que as meta-análises da literatura sobre o marketing social evidenciam que os desafios sociais mais abordados são, o Cancro, a SIDA, a sobrepopulação, o consumo de drogas e alcóol, os maus-tratos de mulheres, o consumo de tabaco, a segurança rodoviária, a segurança infantil, a doação de sangue, a saúde pública e os comportamentos que favorecem o surgimento de doenças cardíacas (Brenkert, 2002; Wakefield et al., 2010; French, 2011), foi necessário identificar entre estes temas quais os que são abordados pelo marketing social em Portugal a nível de campanhas publicitárias, para ser possível obter uma base de dados. Para tal, foi feita uma pesquisa no YouTube de forma a encontrar os temas mais abordados pelo marketing social em Portugal, onde se identificaram os seguintes temas:

 Consumo de Tabaco;  Doação de Sangue;  Prevenção da SIDA;

 Proteção do Meio Ambiente.  Rastreio e Prevenção de Cancros;

 Saúde Pública (questões gerais de saúde);  Segurança Infantil;

 Segurança Rodoviária;  Violência Doméstica.

Identificados os temas a analisar, foi necessário determinar como se iria proceder à recolha dos vídeos destes temas. Assim sendo, para se proceder à recolha vídeos, identificaram-se os canais de YouTube da Agência Governamental e da ONG portuguesa com mais visualizações atualmente, para cada um dos temas delineados, sendo que estas entidades são as que mais recorrem à aplicação das habilidades e técnicas do marketing em programas de mudança social (Andreasen, 1994; Andreasen,

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*Legenda: DGS – Direção-Geral da Saúde; PULMONALE – Associação Portuguesa de Luta Contra o Cancro do Pulmão; IPSI – Instituto Português do Sangue e da Transplantação; SPV – Sociedade Ponto Verde; LPCC – Liga Portuguesa Contra o Cancro; FPC – Fundação Portuguesa de Cardiologia; GNR – Guarda Nacional Republicana; APSI – Associação para a Promoção da Segurança Infantil; ANSR – Autoridade Nacional da Segurança Rodoviária; CIG – Comissão para a Cidadania e Igualdade de Género; APAV – Associação Portuguesa de Apoio à Vítima.

Verificou-se que não existe nenhuma ONG com canal no YouTube com vídeos acerca da doação de sangue e nenhuma OG com canal no YouTube com vídeos de prevenção do meio ambiente.

3.4.1.1. Base de dados dos vídeos

Após terem sido identificados os temas de marketing social mais abordados em Portugal e

identificadas as OG’s e as ONG’s com maior impacto em termos de visualizações no YouTube em cada

um desses temas, selecionou-se nos canais do YouTube de cada uma dessas Instituições os três vídeos com mais visualizações desde o ano de 2013 (no caso de existerem menos de três vídeos foi recolhido o número de vídeos disponível), nos dias 10 e 11 de Junho de 2017, correspondendo a um total de 40 vídeos recolhidos para a realização da análise de conteúdo, como se pode verificar na tabela seguinte (Tabela 3):

Tabela 2 – Identificação por tema das OG’s e das ONG’s mais populares no YouTube

Tabaco _Sangue Doar SIDA _Ambiente Meio Cancro _Pública Saúde Segurança _Infantil Segurança _{Rodoviária Doméstica} Violência

OG DGS IPST DGS - DGS DGS GNR GNR CIG

ONG PULMONALE - Abraço SPV LPCC FPC APSI ANSR APAV

Tabela 3 – Amostra de vídeos recolhidos no YouTube e analisados

Tema Instituição _vídeos Nº de

Tabaco DGS 3

PULMONALE 3

Doar Sangue IPST 3

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*Legenda: DGS – Direção-Geral da Saúde; PULMONALE – Associação Portuguesa de Luta Contra o Cancro do Pulmão; IPSI – Instituto Português do Sangue e da Transplantação; SPV – Sociedade Ponto Verde; LPCC – Liga Portuguesa Contra o Cancro; FPC – Fundação Portuguesa de Cardiologia; GNR – Guarda Nacional Republicana; APSI – Associação para a Promoção da Segurança Infantil; ANSR – Autoridade Nacional da Segurança Rodoviária; CIG – Comissão para a Cidadania e Igualdade de Género; APAV – Associação Portuguesa de Apoio à Vítima.