1.2 A INTERNET
1.2.1 REDES SOCIAIS
Conexão permanente. Esse é um estado no qual a maior parte da sociedade encontra-se nos dias atuais. As redes sociais ocupam lugar de destaque nas atividades on-
26 acesso regular a tais estruturas23. Em Portugal, o levantamento “Os Portugueses e as Redes Sociais 2016”, conduzido pela Marktest Consulting, revelou que dos 819 entrevistados, 25% acreditava ter alargado o tempo dedicado às redes em comparação a 2015, tendo o Facebook a adesão de 94% deles24. Esses espaços conectam não somente computadores, mas principalmente pessoas (Recuero, 2009).
As redes sociais são definidas como serviços assentados na Internet que possibilitam, aos usuários, construir perfis inseridos em um sistema demarcado; articular uma relação entre utilizadores para partilha de interesses comuns e que permita ver e extrapolar sua lista de conexões e as dos demais usuários insertos no sistema (Boyd & Ellison, 2007). Tais estruturas possibilitam a interatividade e a troca de informações entre organizações, indivíduos e outras entidades que se ligam devido a conexões sociais, de trabalho ou de troca de informação (Garton, Haythornthwaite & Wellman, 1997; Matias, 2012). A relação pode dar-se por motivos de familiaridade, negociação financeira, crença, influência, entre outros (Torres, 2009; Gabriel, 2010).
As redes sociais também podem ser vistas como aglomerado de dispositivos destinados a oferecer suporte à interação ocorrida entre usuários que produzem e compartilham conteúdos (Armstrong & Kotler, 2012; Carvalho, 2016). Um diferencial a ser destacado é o facto de que o formato das redes viabiliza relacionamentos horizontais e não hierárquicos aos utilizadores (Matias, 2012).
A conceção e a difusão de informação e ainda a sociabilidade foram alteradas devido às mudanças provocadas pelas redes sociais (Berwanger, Henn & Höehr, 2012). Se as informações se tornaram mais rapidamente difundidas pela Internet, as redes sociais vieram para deixá-las mais interativas (Matias, 2012).
As redes sociais podem ser orientadas para pessoas ou conteúdos. Desta forma, as de formato horizontal são dirigidas à conexão de usuários em torno de conteúdo genérico, enquanto as verticais buscam agregar utentes com interesses partilhados (Pereira, 2014; Carvalho, 2016). Já em relação à separação das redes com base em seu foco é possível citar amizade, aprendizado de outras línguas, apresentações de documentos, exercício
23 Statista Ltd: Number of daily active Facebook users worldwide as of 1st quarter 2017 (in millions). Disponível em <https://www.statista.com/statistics/346167/facebook-global-dau/> [Consult. 08 Maio 2017].
24 Marktest Consulting: Os Portugueses e as Redes Sociais 2016. Disponível em <http://www.marktest.com/wap/private/images/Logos/Folheto_redes_sociais_2016.pdf> [Consult. 08 Maio 2017].
27 físico, marcas, maternidade, notícias, políticas, profissional, relacionamento entre homens e mulheres, transporte, vídeos, entre outras (Gabriel, 2010; Matias, 2012).
Em função de sua dinamicidade, tais estruturas estão em constante mudança, especialmente motivadas pelas interações (Recuero, 2009). E os níveis são tão variados que, habitualmente, um mesmo utilizador é integrante de mais de uma rede social, vislumbrando diferentes tipos de ligações (Matias, 2012). Curiosamente, não há padrão de idade, renda, sexo, preferências religiosas ou posturas (Garton, Haythornthwaite & Wellman, 1997). É importante pontuar que há diferença entre mídia social e rede social. Enquanto a primeira trata-se de sites na Internet, gerados com a finalidade de viabilizar a criação de conteúdo em modo colaborativo, a interação e a partilha de conhecimento, a segunda consiste em estruturas nas quais os indivíduos estão conectados por interesses comuns e compartilham dos recursos lá ofertados (Torres, 2009; Gabriel, 2010).
A Internet não é uma ferramenta nova no quotidiano de bilhões de pessoas; o acesso a e-mails, sites, páginas, redes sociais ou lojas virtuais é regular. Contudo, para além de usuários, os consumidores passaram a adotar um posicionamento diretivo, transformando a relação com as empresas de forma sem precedentes (Torres, 2010). Os consumidores assumiram novas funções devido à difusão e utilização alargada das redes sociais, transformando tais espaços em potenciais ferramentas de propagação de marcas, produtos e serviços (Martins & Silveira, 2011).
Antes desse sistema global difundir-se, os anúncios eram comunicados especialmente pelos formatos tradicionais, tais como televisão, imprensa, rádio. Em função da evolução tecnológica, passando da Web 1.0 (mais estática, menos participativa) para Web 2.0 – e já se delineando a Web 3.0, com os conteúdos organizados de modo semântico – empresas e consumidores ganharam autonomia e participação, ampliando suas relações devido à interatividade e reciprocidade das redes sociais (O’Reilly, 2005; Gabriel, 2010; Carvalho, 2016). O diálogo agora é facilitado, em contraponto aos modelos anteriores (Albuquerque, Brandão & Morais, 2015). Também é válido acrescentar que comparativamente aos meios clássicos, as redes sociais têm a possibilidade de comunicar aos seus clientes a um custo reduzido, tendo por base o potencial de interação, visualização e cliques (Pereira, 2014).
Assim, de espaços de entretenimento, as redes sociais foram alçadas ao posto de ambientes de troca de conhecimentos dos utentes sobre suas marcas, um elemento que estimula a credibilidade e a confiabilidade (Carvalho, Nunes & Pereira, 2012; Martins & Silveira, 2011).
28 Porém, é importante lembrar que apesar de a Internet e das redes sociais terem propiciado novos espaços para a comunicação, muitas organizações não estão orientadas para dialogar nestes canais, que têm preceitos como autenticidade, transparência e respeito (Matias, 2012; Pereira, 2014). Aos clientes mais motivados, oferta-se um espaço no qual é possível exteriorizar sua contrariedade às formas habituais de comercialismo (Jenkins, 2009).
E por mais que não seja um objetivo consciente, as marcas, desejando ou não, estão sendo citadas de forma positiva ou negativa (Carvalho, Nunes & Pereira, 2012; Pereira, 2014). Só para se ter uma ideia, o levantamento “Os Portugueses e as Redes Sociais 2016” apontou que 62% dos respondentes eram seguidores de alguma marca25.
Assim, torna-se inevitável estar presente no local em que os clientes – de todos os perfis – estão (Matias, 2012; Pereira, 2014). Para tanto, é preponderante que as empresas permaneçam atuantes e supervisionem suas ações, de forma a preservar e transmitir uma reputação correta perante seus clientes e outros grupos (Martins & Silveira, 2011; Pereira, 2014).
Em função do elevado número de informações dos utilizadores disponíveis nas redes sociais, os mesmos percebem as relações com as empresas de um ângulo mais íntimo, demandando mais autenticidade, transparência, compromisso, brevidade nas respostas e relações duradouras, o que resulta no anseio de contribuir para o serviço que utiliza, bem como de obter uma experiência individualizada (Pereira, 2014).
Posto isso, nota-se que as redes sociais se tornaram um desafio bem como uma oportunidade às organizações, que têm nelas uma porta de disseminação de conteúdos que podem alicerçar uma imagem positiva perante os consumidores (Pereira, 2014), que almejam ter uma conversação na qual possam expressar o que pensam e desejam, ao invés de apenas assimilarem anúncios publicitários (Bruich et al., 2012; Pereira, 2014).
Por conseguinte, os recursos para a área têm crescido, bem como as páginas empresariais (Carvalho, Nunes & Pereira, 2012). Destarte, é preciso conhecer as redes sociais disponíveis, bem como as ferramentas que as mesmas ofertam e o que se pretende nelas; propósitos definidos são indispensáveis no contexto das negociações on-line, bem como o monitoramento das ações (Matias, 2012; Pereira, 2014).
25 Marktest Consulting: Os Portugueses e as Redes Sociais 2016. Disponível em <http://www.marktest.com/wap/private/images/Logos/Folheto_redes_sociais_2016.pdf> [Consult. 08 Maio 2017].
29 Apesar de todos os benefícios referidos, é importante pontuar que tais estruturas não devem ser encaradas como um substitutivo aos canais existentes e, sim, como mais um caminho para promover a comunicação por meio de uma nova abordagem (Pereira, 2014).