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Pilares das redes sociais na internet

Em discussões sobre as redes sociais na internet, comumente, o termo ciberespaço surge para fundamentar a estrutura, a lógica e os fluxos de troca de informações sem as restrições de tempo e espaço, características do ambiente, digamos, off-line. Nesse sentido, é possível definir o termo como o espaço de comunicação viabilizado pela interconexão mundial dos computadores com a capacidade promover sinergia e “interfacear” todos os dispositivos que participam da construção da informação, seja ela qual for.

O ciberespaço é o local em que se entra quando da conexão no ambiente virtual, sendo um local de livre circulação de informações e agrupamento de pessoas, independentemente da sua localização física. Ainda que as conexões sejam mediadas pelos computadores e outros dispositivos eletrônicos, como smartphones, não é possível afastar-se da ideia de que o mundo digital é de certa forma reflexo do físico, tendo como base o relacionamento entre pessoas.

MÓDULO I – REDES SOCIAIS

Nesse sentido, de maneira geral, a internet permite o exercício da expressão e sociabilização por meio de ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC), sejam elas desktops, laptops, smartphones ou outros dispositivos de natureza similar, a fim de que a ideia de uma sociedade em rede, como a proposta por Castells (2003), seja uma realidade. Nesses agrupamentos compostos de indivíduos, tem-se como fundamento:

A informação é a matéria-prima;

A lógica das redes encontra-se em qualquer sistema ou conjunto de relações que façam uso das novas tecnologias.

Há flexibilidade na organização de pessoas e instituições.

Há uma crescente convergência entre tecnologias.

Ou seja, quanto maior for o uso de computadores, maior será o volume de conexões sociais e trocas de informações pela internet. Portanto, a ideia de uma estrutura social digitalizada é o que permite o estudo e a compreensão do que seja uma rede social e as suas respectivas dinâmicas.

Conforme mostrado por Recuero (2009), a sua definição é anterior à de ciberespaço e de sociedade em rede. Ela pode ser mais bem entendida a partir do trabalho de Leonard Ëuler, matemático criador do teorema dos grafos. De acordo com Ëuler, no seu artigo publicado em 1736 sobre as sete pontes de Königsberg, um grafo é a representação de um conjunto de nós unidos por arestas que formam uma rede. Entre as diversas possibilidades para uso do teorema, uma das aplicações está nas ciências sociais, mais especificamente na Sociologia, a qual é tida como base para as análises estruturais de redes sociais.

Partindo da lógica estrutural proposta, independentemente da sua localização, as redes sociais possuem características comuns, como objetivos compartilhados construídos de maneira colaborativa; dinâmica multilateral e de intenção consistente por parte dos seus membros; criação, edição e troca de informações; descentralização de poder em determinados momentos; iniciativas legítimas dos envolvidos; ambiente favorável a parcerias e, por fim, configuração dinâmica e mutável. Assim, resumidamente, uma rede social, independentemente do seu estabelecimento na internet, é estruturada a partir da relação entre dois pilares: os atores e as suas conexões.

Por definição, os atores, ou nós, em uma rede social são representados por indivíduos, grupos ou mesmo instituições que interagem e estruturam a rede em si. No caso da internet, é importante ter em mente que, dada a natureza de distanciamento físico e interação virtual, muitas vezes, não é possível a identificação sobre quem é o ator – indivíduo – em questão, pois um site ou blog podem ser abastecidos por diversas pessoas, o que não significa assumir a sua desconsideração como ator na rede. Nesse caso, a plataforma assume, então, a posição de ator, uma vez que se constitua como uma representação ou um meio de construção identitária no ciberespaço e viabilize o trânsito de informações necessário para a constituição da rede.

Um dos principais aspectos para os estudos e o entendimento dos atores considera as formas de expressão pessoal e individualizada na internet. Nas páginas e nos perfis pessoais, por exemplo,

há o trabalho de construção de certa narratividade do “eu”, estabelecendo, assim, uma demarcação de território e presença no ciberespaço. Todo esse processo passa não somente pela criação da página, do perfil, do avatar e dos nicknames do indivíduo, mas por uma dinâmica de produção constante de conteúdos e discursos públicos e privados no mesmo espaço, em uma tentativa de atenção da rede para si.

O imperativo da visibilidade, como apontado por Sibilia (2008), tem relação com a necessidade de exposição pessoal que, possivelmente, marca as gerações mais novas e criadas em pleno desenvolvimento tecnológico. O imperativo de ser visto para existir no ciberespaço passa a ser elemento fundamental para o “eu” na sociedade contemporânea mediada pelo computador.

Dessa forma, o entendimento de como os atores moldam os seus espaços de expressão é essencial para a compreensão das conexões que realizam. Somente pela percepção do que se tem como valor é que os padrões de conexão são identificados.

Possivelmente, a percepção do outro seja um dos principais fatores de construção de sentido nas redes sociais na internet, pois é o que viabiliza o processo de interação humana. Visto que não há, como na comunicação face a face, um conjunto de informações sobre o outro, os julgamentos e as imagens atribuídos ao outro são resultado das suas palavras publicadas em páginas e perfis on-line. As palavras, nesse sentido, tidas como expressões pessoais de alguém e legitimadas pelo grupo social no qual o indivíduo está inserido, constituem as percepções que se têm dos atores sociais.

Outro elemento importante para o entendimento das relações sociais nesses espaços é o entendimento de quem são os atores, ou seja, quais os papéis sociais que cada um desempenha no processo de sociabilidade e manutenção da rede social. A percepção das posições de cada ator e, consequentemente, das conexões ou nós que possuem é fator primordial para o entendimento da formatação da rede, bem como da sua dinâmica.

Como segundo pilar, as conexões são formadas pelos laços sociais que, por sua vez, são constituídos pela interação social entre atores. Considerada a matéria-prima das dinâmicas de uma rede social, as interações compreendem uma situação de dependência entre elementos, na qual uma ação é dependente de uma reação, como nas relações estudadas pela Física. Em alguns casos, as ações podem ser coordenadas de maneira que a reação possa ser orientada como em uma conversa. Nesse caso, a resposta ou reação do destinatário é fundamentalmente ligada à sua competência de decodificação e entendimento da mensagem emitida pelo destinador. Ou seja, a interação é sempre um processo comunicacional.

No ciberespaço, a interação ocorre de maneira síncrona e assíncrona. Em geral, a expectativa dos indivíduos em uma rede social é que tenham retorno sobre as suas mensagens de forma imediata, no mesmo momento temporal, como no caso dos comunicadores instantâneos.

Já em plataformas como o e-mail, fórum e grupos, cuja característica é ser mais assíncronas, por exemplo, a expectativa de resposta não é imediata, tendo, portanto, outra relação de construção de valor para a rede social em questão.

Ainda sobre as naturezas de interações, é possível observar o fenômeno considerando uma tipologia que parte de duas perspectivas: interações mútuas ou reativas. Como mostrado por Primo (2003), a de natureza mútua é caracterizada pela relação interdependente e por processos de negociação, nos quais cada ator participa de maneira construtiva e em cooperação para a relação, afetando-se mutuamente, como em comentários em posts. A de natureza reativa tem limitação dada pelas relações determinísticas de estímulo e resposta, como na disponibilização de links para acessar páginas de um site, por exemplo.

A interação mediada pelo computador é criadora de relações complexas e de valores que constituem as redes sociais na internet. A ideia de uma relação social independe do conteúdo compartilhado entre os atores envolvidos, pois o conteúdo de diversas interações é que, na realidade, vai moldar a natureza dessas relações. Em se tratando do contexto digital, a mediação de interações pelo computador possui aspectos importantes para as relações sociais, como o distanciamento entre as partes envolvidas, diferentemente do que ocorre em processos face a face.

Em alguns casos, a distância promove sensação de anonimato e eventual proteção, visto que a presença física, o corpo e a personalidade do ator não são facilmente concebidos. Dessa forma, pode-se dizer que o início e o término de uma relação social pela internet tendem a ser menos complexos para alguns indivíduos.

Indo além, é possível afirmar que, a partir das interações, o que se estabelece são laços sociais, definidos como o nível e a intensidade que há entre os atores durante as trocas de mensagens. O laço, nesse sentido, é a efetivação e a sedimentação da conexão entre as partes, sendo baseado em proximidade, frequência de contato, fluxos de informações e suporte emocional para situação de conflito ou mesmo cooperação.

É importante ressaltar que o estabelecimento de laços entre atores em uma rede social não depende apenas de interações, pois, como explorado, há uma natureza de interação mútua e outra reativa. Os laços relacionais são os amparados pela ideia de coconstrução de valor a partir de participação nas atividades da rede, sendo diferentes dos de associação. Nesse caso, há apenas o movimento de afiliação e pertencimento a uma rede pela atividade de curtir uma página ou mesmo cadastrar-se em fórum, por exemplo. O quadro 1 resume as naturezas de laços constituídos nas redes sociais.

Quadro 1 – Naturezas de laços

natureza do laço natureza da interação exemplo em plataformas digitais

associativo interação reativa

Aceitar a conexão no Facebook;

trocar links; curtir uma página;

cadastrar-se em fórum.

relacional interação mútua

Comentar em posts; conversar via comunicador instantâneo; falar via chat on-line.

Ainda, os laços sociais podem ser classificados como fortes ou fracos de acordo com a combinação do investimento de tempo, intensidade emocional, confiança, intimidade e serviços recíprocos que sustenham a sua composição. Nesse sentido, um laço forte é aquele caracterizado pela alta intensidade entre atores, sendo diferentes dos fracos, que são relacionados a situações esparsas, sem intimidade e conexão emocional entre as partes.

Quando observados os fracos, deve-se ter cuidado para não desconsiderar a sua importância na estruturação da rede social, pois são os responsáveis pela conexão entre redes com laços mais fortes e, por isso, fundamentais para a dinâmica constitutiva de rede. A figura 1 mostra o grafo de uma rede social e as suas respectivas estruturas.

Figura 1 – Grafo de uma rede social e os seus laços

Fonte: Adaptado de Stone (2017).

Para finalizar a discussão sobre os laços sociais e as suas relações, é fundamental que seja pontuada a reciprocidade entre as partes, assumindo, não necessariamente, que os processos de conexão emocional e social tenham o mesmo peso e dinâmica. Em uma situação fictícia, ainda que corriqueira, o indivíduo X tem grande afeto e amizade pelo Y, mas não necessariamente Y tem a mesma consideração ou sentimento que X, formando, assim, um laço assimétrico. Por outro lado, o que se tem quando há reciprocidade e mesma relação de forças entre dois atores é um laço simétrica. Ou seja, em termos de fluxo de informação e “poder de influência”, por assim dizer, ambas as partes possuem dinâmica equilibrada.

ator laços fortes

laços fracos

Topologias de redes sociais na internet

Tidas como uma metáfora estrutural, as redes são constituídas de forma que seja possível a observação e análise dos seus diversos agrupamentos sociais. Nesse sentido, é possível afirmar que cada grupo de atores conectados por preferências, hábitos, contextos particulares, ou seja, os seus laços sociais, possui topologia própria. Como mostrado por Franco (2009), o entendimento dos desenhos estruturais é fundamental para a compreensão das dinâmicas de uma rede social.

Para o autor, tratar as redes sociais a partir de uma metáfora estrutural é essencial para o seu entendimento, uma vez que proporcione uma forma mais eficiente de observação dos fluxos de interação entre os atores. Partindo do trabalho seminal de Baran (1964), no qual explora a eficiência da comunicação em função do formato da rede, as redes podem ser divididas em três topologias básicas, como mostrado na figura 2.

Figura 2 – Topologia de redes sociais

Fonte: Adaptado de Baran (1964).

As redes sociais centralizadas são aquelas que possuem forte concentração de influência no centro e nas extremidades, funcionando como receptores de conteúdo. As redes descentralizadas são aquelas em que há distribuição de polos centralizadores de influência e fluxo de informação mais dinâmico. Por fim, as distribuídas são as que apresentam certo equilíbrio entre atores, vínculos e, consequentemente, fluxo de informação (BARAN, 1964).

centralizada descentralizada distribuída

Quando o estudo das redes é voltado para as estruturadas na internet, é possível tratar, de maneira mais detalhada, diferentes formatos de conexão. Objetivando uma melhor leitura e compreensão do fenômeno, serão apresentadas as redes igualitárias, as redes de mundo pequeno e redes sem escalas.

Redes igualitárias

A rede igualitária tem a característica de ter a formação dos seus grafos a partir de um processo randômico, ou seja, a agregação de atores ocorre aleatoriamente. Nesse caso, a premissa é que, em uma determinada rede, os nós têm a mesma quantidade de conexões e equidade de chances no recebimento de novas conexões, como mostrado pela figura 3.

Figura 3 – Exemplo de rede igualitária: nós com quase a mesma quantidade de conexões

Fonte: Barabási (2009).

A rede igualitária é, portanto, uma estrutura mais harmônica, sem grandes concentrações de conexões e influência, como no formato distribuído proposto por Baran (1964). De maneira mais aplicada, seria equivalente ao momento e à dinâmica iniciais de uma rede social na internet, em que poucos usuários possuem poucos links, mas chances muito próximas de ver a sua base de conexões crescer ao longo do tempo.

Redes de mundo pequeno

Um dos trabalhos de maior importância para os estudos das redes sociais é o de Pool e Kochen (1978), no qual objetivaram encontrar padrões e levantar algumas questões acerca dos links sociais entre pessoas. Na sua pesquisa seminal, pela primeira vez, os autores apontaram para a possibilidade da existência de “mundos pequenos”, questões sobre amizade e relacionamento social.

O principal ponto levantado foi o das coincidências entre conhecidos. De acordo com eles, tendo um número de mil conhecidos por pessoa, considerando todas as pessoas do mundo, seria possível traçar uma rota entre pares percorrendo apenas dois conhecidos de ambos. Essa ideia foi a base para o experimento do sociólogo Stanley Milgram, que, em 1956, foi o primeiro a observar mais empiricamente os graus de separação entre pessoas.

O experimento consistiu no envio, de forma aleatória, de uma determinada quantidade de cartas para diversos indivíduos, pedindo que tentassem fazer com que a mensagem fosse direcionada para um alvo específico. No caso de não conhecer o destinatário, a carta deveria ser endereçada para alguém em que se acreditasse ter maior proximidade com ele. Ao realizar a análise do seu experimento, Milgram percebeu que grande parte das cartas entregues aos destinatários-alvo passou apenas pelas mãos de um pequeno grupo de pessoas, indicando, portanto, que estariam a poucos graus de separação uma das outras. O autor mostrou que, por uma pequena cadeia de conexões, os indivíduos vivem em um “mundo pequeno”.

Avançando na ideia, conforme Watts e Strogatz (1998), é possível identificar alguns padrões conexão, nos quais há laços sendo estabelecidos entre indivíduos mais próximos e outros estruturados de forma aleatória, formando uma rede no modelo pequeno mundo. Basicamente, por essa perspectiva, a distância média entre quaisquer duas pessoas será sempre limitada a um pequeno número de outras pessoas, bastando que poucos laços aleatórios sejam agregados à sua rede para que novas conexões com destinatários-alvo sejam concretizadas, como visto na figura 4.

Figura 4 – Transformação da rede igualitária para a de mundos pequenos pela adição de nós

Todas as pessoas inseridas em algum grupo social possuem amigos e conhecidos em diversos lugares espalhados pelo mundo, que por sua vez possuem outras conexões. Assumindo uma perspectiva macro, poucos links são suficientes para a conexão de vários clusters, formando, assim, um mundo pequeno dentro de uma grande rede, conforme mostrado na figura 5.

Figura 5 – “Mundos pequenos” formados por links

Possivelmente, um dos melhores exemplos para a ideia de poucas camadas de conexão para uma aproximação com outras pessoas seja o LinkedIn. Na plataforma, os usuários estabelecem a sua rede de contatos, tendo apenas três graus de separação, reforçando a ideia de que não é necessário um grande número de pessoas para que uma mensagem chegue a um destinatário desejado.

Redes sem escalas

Fazendo um contraponto à ideia de que a rede social é um fenômeno aleatório, como no caso das redes igualitárias, Barabási (2009) propôs que, na realidade, há um padrão a ser considerado no que se refere ao crescimento da estrutura. Para o autor, há uma lei chamada de “richer get richer” ou, por tradução literal, ricos ficam mais ricos, a qual parte do princípio de que se um ator possui mais conexões, maiores as chances de cada vez mais ter outras novas pessoas na sua rede.

Nesse caso, uma vez que a chance de conexão seja menor, o que se tem é uma configuração de rede mais próxima da de grande parte das pessoas. Ou seja, são poucos conectores ou hubs os responsáveis por estruturar a dinâmica da rede social. A figura 6 ilustra o caso.

Figura 6 – Poucos nós com mais conexões que os outros

Nesse exemplo, os hubs, de cor amarela, seriam os “ricos” que tenderiam a cada vez mais ter novas conexões, deixando a rede no formato descentralizado, como o proposto por Baran (1964).

Naturalmente, uma pessoa conhecida possui diversas conexões com outras pessoas igualmente conhecidas, que, portanto, potencializam o crescimento da rede social como um todo pela lógica dos conectores.

Um ponto importante na discussão sobre os tipos de redes é que não há um formato mais adequado ou mais moderno para ser considerado em um projeto de marketing. Na realidade, em função do fluxo de informação, posição e papel de cada ator na dinâmica social, objeto de interesse ou objetivo partilhado, e o tipo de conteúdo trocado pelos indivíduos é o que precisa ser constantemente observado e analisado.

As redes sociais, principalmente as virtuais, são estruturas dinâmicas. Assumindo uma perspectiva corporativa, o lançamento de um novo produto, a modificação da política de precificação ou mesmo a falta de posicionamento em uma situação delicada, pode ocasionar novos debates e demandas dos públicos de interesse de uma organização, reconfigurando, assim, toda a dinâmica das redes sociais que fazem algum tipo de interface com ela.

Portanto, o entendimento do poder de influência de cada membro da rede torna-se mandatório. A natural falta de controle que a internet, e o seu ambiente hiperconectado, promove

é ainda mais reforçada pelo empoderamento e pela capacidade de disseminação de informações de determinados indivíduos. Nesse sentido, possivelmente, a pergunta que todo gestor de marketing deve ter em mente e procurar responder para trabalhar em tempos de redes sociais é: quem poderá me ajudar ou prejudicar em uma determinada situação?

Capital social

Em grande parte das discussões sobre redes sociais, sejam elas na internet ou não, o capital social é apresentado como um dos elementos de maior importância para a criação e a manutenção da dinâmica da rede. Ainda que sejam encontradas diversas referências ao termo pela literatura, o que se encontra em termos de concordância é a sua função de conectar indivíduos em uma rede.

Bourdieu (1983 apud RICHARDSON, 1986, p. 241-258), uma das principais referências sobre o assunto, descreve o capital social como os recursos resultantes da estrutura social, sendo o agregado dos recursos reais ou potenciais que estão ligados à posse de uma rede duradoura de relações mais ou menos institucionalizadas de conhecimento e reconhecimento mútuo. Para o autor, o capital social tem a sua fonte no grupo social e está relacionado às dimensões de poder e

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