Relação da Confiança na comunicação publicitária com o Capital Marca nos

As marcas enfrentam desafios significativos para manter a sua posição no mercado, e por isso torna-se crucial uma focalização crescente nas marcas corporativas (Hatch e Schultz, 2001; Kotler, 2008; Huang e Cai, 2015; Ishaq et al., 2014; Park e Jung, 2014). Estes desafios relacionam-se com a emergência de novas marcas, as marcas dos distribuidores, a progressiva fragmentação dos mercados, a intensificação da concorrência, as exigências dos mercados financeiros relativamente ao desempenho das marcas e com a crescente exigência e educação dos consumidores (Cai et al., 2015). Então, os colaboradores desempenham um papel importante na construção e transmissão dos valores da marca corporativa dos serviços (Carmen et al., 2010; Liu et

al., 2015).

Nos últimos trinta/quarenta anos, o conceito de Gestão da Marca evoluiu com sucesso para o contexto dos serviços (Keller e Kotler, 2012; Huang e Cai, 2015; Ishaq et al., 2014; Park e Jung, 2014), cujo objetivo central passa por criar modelos e estruturas mentais que auxiliem o consumidor a identificar e a organizar o seu conhecimento sobre o serviço para que possa tornar a sua decisão a mais esclarecida possível.

Este sucesso depende da capacidade do serviço na construção da lealdade através do estabelecimento de uma relação genuína entre as marcas e os clientes, sendo esta relação um fator crítico devido aos desafios colocados pelos marketeers (Carmen et al., 2010; Liu et al., 2015). Em primeiro lugar destaca-se a falta de distinção que os clientes percecionam entre a marca e o serviço, e ainda as características únicas dos serviços que dificultam a execução da estratégia de Marketing e a avaliação da qualidade do Serviço, antes, durante e após a sua prestação (McDonald et al, 2001).

A intangibilidade surge associada à aparente dificuldade sentida pelos consumidores em avaliar a qualidade do serviço e em distingui-lo da concorrência assim como dificulta às empresas a definição dos preços (Kalaignanam, 2013). A estratégia crítica para ultrapassar estas dificuldades passa por associar à marca uma identidade corporativa,

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personalidade e imagem distintas (De Chernatony, 2010), proporcionando, então, reputação e reconhecimento. Em suma, o objetivo consiste em facilitar a perceção da intangibilidade do serviço, associando a símbolos ou sinais tangíveis (De Chernatony, 2010).

A satisfação do cliente advém da congruência entre o serviço expectável e o serviço percebido. Como estes envolvem-se na produção dos serviços, o controlo da qualidade do serviço torna-se num desafio (Skaalsvik e Olsen, 2014). Mesmo dando um maior ênfase na seleção e formação dos prestadores do serviço, não pode nem deve ser desprezado o papel corporativo da Gestão da Marca em estabelecer uma disposição favorável no consumidor (Park e Jung, 2014).

O elemento humano no fornecimento de serviços não pode ser sujeito a controlo da qualidade como um produto industrial, uma vez que cada experiência é única e de difícil consistência (Brito, 2010). Existem ideologias opostas quanto à resolução desse problema. Por um lado é proposto um planeamento cuidadoso, automação sempre que possível e revisões regulares da performance e das reações dos consumidores, industrializando assim o processo (Brito, 2010). Por outro, a produção e o consumo são simultâneos como uma oportunidade para customizar o serviço, satisfazendo assim as necessidades dos consumidores e passando a prática do Marketing a ser responsabilidade de cada trabalhador (ibidem).

Os serviços não podem ser armazenados, assim como não podem ser adquiridos muito antes de serem entregues e avaliados (De Chernatony, 2010). Por essa razão, as marcas dos serviços enfrentam o desafio de não só desenvolver a imagem e reputação para atrair consumidores, como também evitar promessas antes do serviço ser prestado (Huang e Cai, 2015). Outro problema resultante da característica de perecibilidade é a dificuldade na sincronização da oferta e da procura: a não ser que os serviços definam estratégias para lidar com a variação da procura, estão sujeitos a enfrentar não só os custos financeiros como também custos implícitos da Gestão da Marca (De Chernatony, 2010).

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Por forma a ultrapassar as dificuldades identificadas, é fundamental a criação de uma marca corporativa forte, reforçada por uma comunicação eficaz e por uma identidade visual claramente associada aos benefícios da marca (De Chernatony, 2010). Porém, é extremamente difícil combinar a imagem da marca com a identidade da mesma, devido à natureza complexa das estratégias de comunicação (Aaker, 1996).

Ao considerar o Capital Marca como um conceito essencial para a Gestão da Marca, defende-se que a comunicação publicitária influencia o valor da marca em dois sentidos: por um lado as comunicações afetam as atitudes do consumidor no que concerne à avaliação global, medida com a soma de múltiplas escalas de avaliação sobre o produto ou serviço comunicado (Keller, 2003); e por outro lado, procura estabelecer a marca no

top-of-mind dos consumidores, vinculando associações fortes, favoráveis e exclusivas

(Keller, 2003; Huang e Cai, 2015; Ishaq et al., 2014). Se a marca é rapidamente recuperada na memória do consumidor, este demonstra uma associação altamente acessível entre as ferramentas de comunicação e a marca (Madhavaram et al., 2005; Seric et al., 2014). Nesta perspetiva, verifica-se que a construção do Capital Marca requer tempo e dinheiro, já que os consumidores irão pensar sobre a marca após o serviço dispensar recursos para a anunciar e promover ao longo de um período de tempo (Anantachart, 2005; Frân, 2011).

Destaca-se o ano de 2011, em que o setor dos serviços apresentou o maior investimento com 755 milhões de euros, valor equivalente a um peso de quase 48% (ver Anexo A) (APAN, 2011). Nos serviços destaca-se o subsetor das comunicações e Internet como líder por ter o maior valor de investimentos em comunicações com 301,5 milhões de euros em 2011, o que é equivalente a um peso de quase 40% (ver Anexo B) (APAN, 2011). Neste prisma, os esforços de comunicação publicitária efetivos, consistentes e sustentáveis que criam associações favoráveis, fortes e únicas sobre uma marca, são necessários para a construção do Capital Marca assim como o manter ao longo do tempo (Frân, 2011; Makasi et al., 2014; Seric et al., 2014).

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PARTE II - INVESTIGAÇÃO EMPÍRICA