pelo fornecedor e quanto pelo cliente, e depende da qualidade não apenas dos recursos e dos processos do fornecedor, mas dos recursos e dos processos atinentes ao cliente, bem como do processo de integração conjunta de recursos, fazendo surgir o valor não apenas predeterminado ou desejável, mas otimizado continuamente por ambas as partes (MACDONALD; KLEINALTENKAMP; WILSON, 2016; EGGERT et al., 2018).
Por isso, MacDonald, Kleinaltenkamp e Wilson (2016) colocam que o valor de uso vincula a qualidade percebida do serviço aos resultados do relacionamento entre as partes envolvidas – provedor de serviços e clientes. Segundo Grönroos (2017), o valor para os clientes, compreendido como valor de uso do serviço, não deve ser avaliado como uma única medida, pois, além dos efeitos monetários, nos casos em que estes podem ser medidos, outras medidas, tais como a rotatividade da base de clientes (que impacta no volume de negócios mediante a deserção ou a retenção de clientes), a qualidade percebida e a satisfação dos clientes são essenciais, por muitas vezes parecerem refletir, de forma consistente, as atitudes dos clientes ou uma projeção das atitudes dos clientes em uma perspectiva futura em relação a uma empresa prestadora de serviços e aos serviços que comercializa. Em decorrência disso, apresenta-se a quinta hipótese de pesquisa:
H4: A Qualidade Percebida do serviço influencia positiva e diretamente o Valor de Uso do serviço.
2.8 RELAÇÃO ENTRE O VALOR DE USO DO SERVIÇO E A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
É comumente observado na literatura de serviços o argumento de que a satisfação de clientes é o resultado da comparação entre sua percepção desempenho e suas expectativas anteriores, o que está relacionado tanto à qualidade percebida e à sua percepção de valor (HALLOWELL, 1996; FORNELL et al., 1996; CRONIN JR.; BRADY; HULT, 2000). De fato, o valor está associado à satisfação de clientes em numerosos estudos (FORNELL et al., 1996; OLIVER; RUST; VARKI, 1997; CRONIN JR.; BRADY; HULT, 2000; KIM; DAMHORST, 2010; WU, 2014), embora, na presente pesquisa, considere-se o valor de uso, como já
comentado anteriormente.
O valor é um importante pilar de sustentação para as relações entre uma empresa e seus clientes, pois demonstra que, em determinado momento, o cliente percebe como digno começar e manter um relacionamento estreito e de forma duradoura com um fornecedor específico (MILAN et al., 2015). O valor para o cliente e a utilização do produto e/ou serviço também são sugeridos por Woodruff (1997) como tendo impacto na satisfação de clientes, argumento que encontra convergência com as descobertas de MacDonald et al. (2011), de que os clientes podem avaliar o processo de consumo ou uso de produtos e/ou serviços em termos de se os seus objetivos e suas finalidades foram supridas ou não, e se ficaram satisfeitos ou insatisfeitos (GAJIC; BOOLAKY, 2015).
A S-D Logic (Service-dominant Logic ou Lógica Dominante em Serviços) sugere uma visão de integração de recursos, que são avaliados continuamente pelo cliente ao longo do processo de cocriação de valor e da co-produção dos serviços, em conjunto com o provedor de serviços (VARGO; LUSCH, 2008). Assim sendo, Solomon e Buchanan (1991) afirmam que a satisfação de clientes com um produto ou com um serviço depende, em parte, de sua adequação geral, correspondendo à ideia de que não somente os recursos, mas a capacidade de acessá-los utilizá-los e combiná-los é que está no cerne da criação de valor e, em consequência disso, da satisfação de clientes (MORAN; GHOSHAL, 1999; GRÖNROOS; VOIMA, 2013). Dessa forma, a criação de valor, enquanto valor de uso, torna-se um processo contínuo, o qual enfatiza as experiências, a lógica e a capacidade do cliente de extrair maior valor dos produtos, serviços e recursos utilizados, sendo que, além dos benefícios funcionais e econômicos, são valorizados pelo cliente atributos de outras dimensões, como a social e a emocional (NORMAN; MacDONALD, 2004; NORDIN; KOWALKOWSKI, 2010).
Neste aspecto, Grönroos (2017) argumenta que, por incluir na maioria das situações, um componente emocional (mesmo em contextos B2B – Business-to-Business), que foi o caso da presente pesquisa, o valor de uso não pode ser avaliado de forma isolada (GRACE; WEAVEN, 2011), sendo necessária a observação de sua relação com construtos tais como a qualidade percebida, a satisfação de clientes e a retenção de clientes, dentre outras.
O foco no cliente deve estar presente não apenas entre os profissionais de marketing, mas entre todos os funcionários da empresa, a qual não deve estar restrita a apenas oferecer proposições de valor, mas aberta a influenciar, por meio da cocriação, duante as interações em serviços, o cumprimento ou a entrega de valor aos seus clientes, com o intuito de aumentar o valor de uso dos serviços e a satisfação dos clientes (GRÖNROOS, 2008; RAMASWAMY; OZCAN, 2018). Neste sentido, a satisfação de clientes demonstra ser, cada vez, um indicador
de assertivo relacionado aos esforços de marketing de uma empresa (BABIN; GRIFFIN, 1998; MILAN et al., 2015).
Em um estudo sobre o gerenciamento de políticas de proposição de valor, Corvellec e Hultman (2014) revelaram que, na empresa utilizada como local do estudo, entre a gama de indicadores de desempenho utilizados para demonstrar a efetividade das proposições de valor aos seus stakeholders, encontraram impacto indicadores, identificados pelos autores como inovadores, como, por exemplo, o número de clientes satisfeitos e seu grau de satisfação, que juntamente aos indicadores tradicionais, como é o caso dos índices financeiros, foram apresentados para ressaltar a pluralidade e efetividade das proposições de valor da empresa. O valor de uso também aparece associado à satisfação de clientes no estudo de Grace e Weaven (2011), cujos resultados defendem a associação direta de componentes do valor de uso (monetário e emocional) com a satisfação de clientes engajados em um relacionamento com a empresa. Diante do exposto, foi formulada a sexta hipótese de pesquisa:
H5: O Valor de Uso do Serviço influencia positiva e diretamente a Satisfação dos Clientes.