Contar histórias ajuda a criar um tipo de atmosfera que proporciona uma melhoria contínua dos indivíduos (Hensel & Rasco, 1992) – ou seja, para Hensel & Rasco (1992) as histórias auxiliam os indivíduos a adquirir valores e atitudes.
Delgadillo & Escalas (2004) acreditam que existem vantagens na utilização da narrativa (histórias). Esta vantagem prende-se com o facto de a narrativa possuir grandes semelhanças com uma estrutura “natural” de informação – estas informações são adquiridas de forma natural, através de experiências vividas pelos indivíduos. O Word of mouth (WOM) e o marketing de referência do cliente são áreas em que as histórias podem ser particularmente relevantes, dada à possibilidade de estas poderem ser recontadas (Gilliam et al., 2014).
Pressupõe-se que o storytelling influencia positivamente o overall brand equity da marca, o word-of-mouth positivo dos consumidores relativamente à mesma e ainda o envolvimento afetivo dos consumidores com a marca (Sousa, 2019). Portanto, a publicidade narrativa pode ser a melhor maneira de comunicar uma imagem de marca ou serviço (Delgadillo & Escalas, 2004). A conexão emocional que a persona da marca – identidade da marca - cria com o seu público é baseada na sua capacidade de lidar com necessidades e atitudes profundamente sentidas, embora frequentemente mal articuladas e implícitas (Herskovitz & Crystal, 2010).
Deste modo, os autores afirmam que contar uma história com personas permite chegar aos indivíduos de um modo mais profundo e que consequentemente, poderá resultar na influência de atitudes e emoções. Para Zebregs, Putte, Neijen, & Graaf (2014) a narrativa ou o ato de contar histórias permite que os indivíduos experienciem momentos – respostas afetivas – como se os mesmos fossem reais. Estas respostas afetivas têm um efeito sobre a intenção e, dependendo de sua valência, podem levar a um estado de ação ou inação. Para essas respostas afetivas foi descoberta uma maior influência sobre a intenção do que sobre a atitude (Zebregs et al., 2014). Segundo Hsiao, Lu, & Lan (2013) existe também uma relação positiva entre a atitude e a intenção comportamental, contudo, o aumento de conhecimento que os indivíduos possuem atualmente sobre os produtos/serviços pode afetar o
Laroche, Kim, & Zhou (1996), sugerem que intenção de compra de um consumidor não é somente determinada por uma atitude (em relação a algo), mas sim por um conjunto de atitudes. A intenção de um consumidor de comprar uma marca específica é determinada não apenas pela atitude em relação a essa marca, mas também por atitudes em relação a outras marcas concorrentes (Laroche et al., 1996). Spears & Singh, (2004) afirmam que alguns pesquisadores defendem a existência de uma distinção conceitual entre atitude e intenção, com as intenções a serem determinadas pela atitude, existindo assim um nível baixa de abstração.
Com base nos estudos desenvolvidos e presentes na fundamentação teórica, pressupõe-se que a atitude pode ser influenciada por fatores internos e externos aos indivíduos. Por sua vez o storytelling – fator externo - é composto por várias características e estratégias que visam á construção de uma narrativa, vídeo, conjunto de imagens (entre outros). O principal objetivo do storytelling é fomentar algo nos indivíduos – como por exemplo uma nova atitude. Essa atitude, poderá ou não se converter numa intenção de compra.
Recentemente, o estudo do storytelling em relação à intenção de compra também tem chamado a atenção dos académicos em Portugal. Cardoso (2017), desenvolveu um estudo sobre a influência do storytelling (enquanto estrutura narrativa) nas atitudes, perceções e comportamentos dos consumidores. No seu estudo Cardoso (2017) comprova que a estrutura da narrativa influencia positivamente a ligação que o consumidor tem com a marca, e que por sua vez essa ligação influencia positivamente a intenção de compra. Isto é, os consumidores aumentam a sua propensão para comprar determinada marca, quando estabelecem e reforçam a sua ligação com a mesma (Cardoso, 2017). Sousa (2019), também de nacionalidade portuguesa, acrescenta que o Digital Storytelling influencia o comportamento do consumidor - o storytelling.
“(...) ao influenciar o valor que os consumidores percecionam da marca, o seu envolvimento com a mesma e a forma como falam dela (a marca) a outros, as campanhas de storytelling da marca estão a promover uma relação com a marca que influenciará a intenção de compra dos consumidores” (Sousa, 2019, p. 39).
3 Estratégia Metodológica 3.1 Modelo de Investigação
Sendo o objetivo da presente dissertação o estudo da influência das estratégias de storytelling sobre a atitude e a intenção de compra, pressupõe-se um modelo empírico acordado nas seguintes variáveis: storytelling e estrutura narrativa como variáveis independentes e como variáveis dependentes a atitude e a intenção de compra, como demonstrado na Figura 2.
Deste modo, e para que a análise das estratégias de storytelling sobre a intenção de compra seja corretamente estudada, o presente estudo possui um carácter comparativo, ou seja, foram comparados dois cenários, sendo que um deles contêm estratégias de storytelling e o outro não, apresentando-se como uma estrutura narrativa.
O cenário composto pelas estratégias de storytelling abrange sete estratégias. Estratégias essas, que de acordo com Denning (2005 p. 18), podem ser aplicadas mediante vários objetivos - induzir à ação, comunicar “quem és”, transmitir valores, estimular a colaboração, domar rumores, partilha de conhecimento e liderar pessoas para o futuro. Apresenta-se assim, as estratégias mencionadas acima, como dimensões do storytelling.
O cenário que não é composto pelas estratégias de storytelling é constituído por uma estrutura narrativa de acontecimentos e factos. Cada um dos acontecimentos ou factos mencionados neste questionário, acomoda situações que são citadas no cenário em que as estratégias de storytelling são aplicadas. Neste caso a técnica aplicada é a estrutura narrativa de acontecimentos.
Sendo o storytelling utilizado para despertar algo nos indivíduos pressupõe-se que quando utilizado gera uma atitude. Esta atitude pode tornar-se decisiva na tomada de decisão de um indivíduo (intenção de compra) - Figura 6. Ou seja, é esperado que a relação entre a variável storytelling e a variável intenção de compra seja afetada por uma mudança ou criação de uma atitude (dos indivíduos).
Figura 6. Modelo de investigação
Fonte: Elaboração própria
Intenção de Compra Acontecimentos e Situações Apresentados em Estrutura Narrativa Induzir à ação Comunicar “quem és” Transmitir valores Estimular a colaboração Domar rumores Partilha de conhecimento
Liderar pessoas para o futuro Acontecimentos e Situações Apresentados em Storytelling Atitude
É, portanto, esperada a compreensão das seguintes dimensões avaliando a forma como as mesmas se manifestam. Assim, pretende-se saber se existe uma conexão positiva entre as estratégias de storytelling, a atitude e a intenção de compra. Sendo o presente estudo de carácter comparativo, é também pretendido avaliar se os resultados obtidos na intenção de compra são positivos quando o storytelling é aplicado. Apresenta-se deste modo, as hipóteses em estudo:
H1 – Se os indivíduos forem submetidos a uma situação com estratégias de storytelling, a sua atitude face a um determinado objeto social será mais favorável do que quando submetidos a uma situação com estrutura narrativa;
H2 – Se os indivíduos forem submetidos a uma situação com estratégias de storytelling, a sua intenção de compra face a um determinado objeto social será mais favorável do que quando submetidos a uma situação com estrutura narrativa.
3.2 Método
3.2.1 Participantes
O presente estudo classifica-se com estudo comparativo, pois é pretendida a comparação de dois cenários com o objetivo de compreender qual deles possui melhores resultados junto dos indivíduos. Deste modo, considera-se que o propósito do estudo comparativo é descrever os fundamentos e parâmetro de duas metodologias diferentes (Bulgacov, 1998). Schneider & Schmitt (1998), acrescentam que o estudo comparativo é inerente ao processo de construção de conhecimento nas ciências sociais e que a partir dele é possível descobrir variações tanto positivas como negativas.
Para o presente estudo foi selecionada uma amostra não probabilística, sem processo de seleção de participantes e de propagação geométrica – segundo Spreen (1992), este método denomina-se de método snowball. A amostra é constituída por 130 participantes, sendo que 66 destes responderam ao questionário sem estratégias de storytelling e 64 responderam ao questionário com estratégias de storytelling.
Não foram recolhidos dados de identificação pessoal (incluindo dados demográficos), tendo como justificação, a não influência direta nos destes dados no estudo e para evitar que os questionários desenvolvidos fossem ainda mais extensos.
3.2.2 Delineamento
É pretendido compreender qual o impacto que a variável storytelling (variável independente) possui sobre a atitude e a intenção de compra (variáveis dependentes), de forma a perceber como poderá ou não, o storytelling, ser um fator decisivo aquando da tomada de decisão do consumidor. Assim sendo, considera-se o presente estudo de carácter não-experimental.
Características das Estratégias de Storytelling
Deve conter um protagonista facilmente identificável. IA1
O final deve ser feliz - "Um Final Feliz". IA2
Deve conter uma mudança bem implementada. IA3
Deve contar implicitamente um final alternativo. IA4
A história deve ser credível. IA5
Deve responder à pergunta - "Quem é que nós somos ?". CQ1
Deve responder à pergunta - "De onde viemos?". CQ2
Deve responder à pergunta - "Porque é que temos/tivemos estas ideias?". CQ3 A história deve ser baseada em momentos reais que revelem a força ou a
vulnerabilidade do protagonista e qual a experiência que o mesmo retirou desses momentos.
CQ4
Deve explicar como evitar um determinado problema no futuro. TV1
Deve estabelecer limites para um comportamento destrutivo. TV2
A história deve ser contada em forma de parábola. TV3
Deve existir uma constatação de uma história no passado. TV4
Deve conter factos hipotéticos mas credíveis. TV5
Deve começar por uma história de um dos membros do "grupo". EC1
Deve estar emocionalmente em movimento, ex: como lidamos com uma situação de
trabalho difícil. EC2
Deve incentivar à conversa sobre o tema. EC3
Utilização de uma história para convencer o público de que o rumor é falso ou
irracional. DR1
Destacar a incongruência entre o rumor e a verdade. DR2
Utilização de uma sátira leve. DR3
Deve descrever um problema. PC1
Deve responder à pergunta - "Como é que o problema foi ou não resolvido ?". PC2
Deve estimular o apetite imaginário dos indivíduos em relação ao futuro. LP1
Deve contar uma história evocativa do futuro. LP2
Estimular a Colaboração Domar Rumores Partilha de Conhecimento Liderar Pessoas para o Futuro Item Estratégia Catacterísticas Induzir à Ação Comunicar "Quem és" Transmitir Valores Tabela 3
Características das Estratégias de Storytelling
Para o desenvolvimento da presente investigação, é de grande importância que o storytelling empregue no estudo contenha determinadas técnicas e/ou estratégias.
Posto isto, foram utilizadas como base estratégica as técnicas desenvolvidas por Denning (2005 p.18) – induzir à ação, comunicar “quem és”, transmitir valores,
estimular a colaboração, domar rumores, partilha de conhecimento e liderar pessoas para o futuro. Segundo o autor, estas estratégias podem ou não ser aplicadas em conjunto
numa única narrativa (não sendo obrigatoriamente necessária a utilização de todas).
Cada uma das estratégias utlizadas no presente estudo é composta por determinadas características (Tabela 3).
Como mencionado anteriormente, o presente estudo está divido em dois cenários e para cada um deles foi desenvolvido um questionário. No cenário C/ST (com as estratégias de storytelling) foram aplicadas as estratégias de storytelling desenvolvidas por Denning (2005 p.18), em formato de narrativa em blog. No cenário S/ST (sem as estratégias de storytelling), também em formato de narrativa em blog, está aplicada a técnica de estrutura narrativa.
Este método possibilitou a comparação e a avaliação dos dois cenários em prol de uma melhor compreensão do efeito que o storytelling poderá ou não ter nos indivíduos e, ainda, estudar como os mesmos se comportam nos diferentes cenários (estrutura narrativa e texto com a aplicação de estratégias de storytelling).
O texto utlizado no questionário com as estratégias de storytelling foi desenvolvido inicialmente através da identificação das características das dimensões citadas por Denning (2005 p.18). Na Tabelas 4 e 5, estão identificados os excertos do texto que correspondem a cada uma das estratégias de storytelling.
Foi ainda necessário o desenvolvimento de um primeiro esboço, onde é abordado um tema de conhecimento geral - a possível extinção das tartarugas em detrimento da utilização excessiva de plástico - e de seguida a elaboração do texto final, comtemplando as dimensões do storytelling. O texto foi ainda revisto - por quatro indivíduos - com o objetivo de identificar a presença de todas as características presentes nas dimensões/estratégias, a clareza do texto e a objetividade do mesmo.
Formato do Texto com as Estratégias de Storytelling (Parte I)
"Hoje quem vos fala sou eu, Leonardo DiCaprio." IA1 "A Fundação Leonardo DiCaprio abriu recentemente um novo programa de proteção e
resgate de animais (...)" IA2
"A partir deste programa já limpamos 60% da costa australiana e já resgatamos mais de 500 tartarugas (...)" IA3 "(...) Ainda conseguimos diminuir o comércio ilegal da carne de tartaruga através da implementação de patrulhas
noturnas levadas a cabo por voluntários locais." IA4
Implícito no texto IA5
" (...) Um novo programa de proteção e resgate de animais, (...) a tartaruga marinha – Long Live The Turtles. O
programa teve início no dia 1 de Janeiro de 2019 (...)" CQ1 "Num dos meus passeios decidi ir a uma ilha (...) Ilha Vanuatu. Ao largo da ilha, existia uma grande mancha de
plástico. Algo que não seria bizarro de encontrar na costa da Índia ou da China, mas com a recente proibição da Índia em receber os resíduos provenientes da Austrália. O continente Australiano começa agora a sentir uma crise de resíduos que promete escalar."
CQ2
"Fiquei sensibilizado pela despreocupação ambiental que existia e para a qual todos nós
continuamos diariamente a contribuir. (...) A onda gigante de plástico está a impedir que as tartarugas façam a sua nidificação em segurança. Não conseguem passar por ela e consequentemente não chegam a terra onde colocam os ovos. As que conseguem, chegam com ferimentos, muitas vezes não têm a força necessária para fazerem a desovação na areia e acabam por morrer derivado à exaustão de tentarem chegar até à praia."
CQ3
"À medida que me aproximei, avistei algumas carcaças de animais que tinham ficado presas na mancha de plástico. (...) e eis que encontro, uma tartaruga a sufocar com uma tira de plástico (...) Tirei-a da água e levei-a para o centro de animais mais próximo para ser tratada, e mais tarde devolvida ao mar." A experiência que o protagonista retirou deste momento está descrita ao longo ao texto e prende-se com o facto de o mesmo ter alterado dos seus hábitos do dia a dia em relação à utilização do plástico.
CQ4
"Depois da experiência que pela qual passei, decidi erradicar a utilização de plástico da minha vida. Comecei pelas coisas mais simples, substituir os sacos de plástico por pano ou por sacos feitos a partir de produtos biodegradáveis, as escovas dos dentes convencionais por escovas de bambu…"
TV1 "As tartarugas marinhas integram atualmente a lista mundial dos animais em perigo de extinção. Cabe-nos a nós
mudar, não só os nossos hábitos, mas também o modo como vemos o mundo." TV2
Implícito no texto TV3
"Num dos meus passeios decidi ir a uma ilha (...) Ao largo da ilha, existia uma grande mancha de plástico. (...) À medida que me aproximei, avistei algumas carcaças de animais que tinham ficado presas na mancha de plástico. Comecei imediatamente à procura de um possível sobrevivente, e eis que encontro, uma tartaruga a sufocar com uma tira de plástico enrolada no pescoço. Tirei-a da água e levei-a para o centro de animais mais próximo para ser tratada, e mais tarde devolvida ao mar."
TV4
"Acredito que o programa Long Live The Turtles tem capacidade para se estender a todos os mares e oceanos, e assim ajudar os seres vivos que neles habitam e os que o visitam. Mas para isso precisamos da sua ajuda."
TV5 Item Induzir à Ação Comunicar "quem és" Transmitir Valores
Estratégia Excertos do texto
Tabela 4
Formato do Texto Elaborado com as Estratégias de Storytelling (Parte I)
Formato do Texto com as Estratégias de Storytelling (Parte II)
"Hoje quem vos fala sou eu, Leonardo DiCaprio. A Fundação Leonardo DiCaprio abriu recentemente um novo programa de proteção e resgate de animais, desta vez para uma das espécies que mais têm sofrido com a predominante despreocupação que ainda possuímos sobre o uso de plástico, a tartaruga marinha – Long
Live The Turtles. "
EC1
"Não aceitamos donativos para esta campanha! Ao invés, caso queira participar no Long Live The Turtles , poderá faze-lo através do nosso Website , adquirindo um ou mais produtos substitutos de plástico. 30% dos ganhos obtidos com as vendas destes produtos serão doadas ao movimento #breakfreefromplastic. "
EC2 "Cabe-nos a nós mudar, não só os nossos hábitos, mas também o modo como vemos o mundo. Ser
humano é ter consciência de partilha e ter humanidade é pô-lo em prática. Não concorda?" - nesta frase está implícito um "convite" para se continuar a discussão sobre o tema
EC3 " (...) Palhinhas de inox. Tive as minhas dúvidas quanto à sua utilização, depois de ter lido alguns artigos sobre possíveis malefícios associados ao contacto dos alimentos com o inox. A adoção do material inox em equipamentos de cozinha veio substituir o esmalte, que era o material utilizado antigamente para a produção de utensílios de cozinha. Contudo, foi descontinuado como consequência da descoberta de algumas toxina que eram passadas para a comida quando em contacto com o calor. Este material foi então substituído por inox."
DR1
"E ainda que atualmente haja algumas reticências em relação às propriedades nocivas do inox, os fabricantes já vieram publicamente afirmar que o uso de inox nos equipamentos de cozinha não produzem efeitos negativos na saúde das pessoas."
DR2 "Pergunto então, será o inox ou a falta de informação que faz mal à saúde?" DR3 "(... ) onda gigante de plástico está a impedir que as tartarugas façam a sua nidificação em segurança. (...)
"As tartarugas marinhas integram atualmente a lista mundial dos animais em perigo de extinção." PC1 "Foi assim que desenvolvi o programa Long Live The Turtles , cujo o objectivo principal é a erradicação do plástico nos oceanos. A partir deste programa já limpamos 60% da costa australiana e já resgatamos mais de 500 tartarugas . A nidificação neste momento é mais segura e ainda conseguimos diminuir o comércio ilegal da carne de tartaruga através da implementação de patrulhas noturnas levadas a cabo por voluntários locais."
PC2
"Cabe-nos a nós mudar, não só os nossos hábitos, mas também o modo como vemos o mundo. Ser humano é ter consciência de partilha e ter humanidade é pô-lo em prática. Não concorda?"
LP1 "Acredito que o programa Long Live The Turtles tem capacidade para se estender a
todos os mares e oceanos, e assim ajudar os seres vivos que neles habitam e os que o visitam. Mas para isso precisamos da sua ajuda."
LP2 Liderar Pessoas
para o Futuro
Estratégia Excertos do texto Item
Estimular a Colaboração Domar Rumores Partilha de Conhecimento Tabela 5
Formato do Texto Elaborado com as Estratégias de Storytelling (Parte II)
A elaboração do texto para o questionário com a da técnica estrutura narrativa (S/ST), foi elaborado através da identificação de acontecimentos chave, descritos no texto das estratégias de storytelling – o tema utilizado nos questionários é o mesmo, mas o modo como é exposto/contado é diferente. Ou seja, posteriormente à conclusão do texto com as estratégias de storytelling, foram identificados acontecimentos chaves de modo à elaboração de outro texto, sendo este descritivo. Deste modo, o objetivo é de narrar os factos e acontecimentos presentes no texto do cenário C/ST.
A diferença entre os dois textos consiste no modo como a história é contada – um é composto por várias estratégias que foram desenvolvidas para captar e estimular a atenção dos indivíduos e o outro é composto por uma narração de acontecimentos com o objetivo de informar os indivíduos – estrutura narrativa.
Na Tabela 6, estão identificados quais os excertos do texto aplicado no questionário da estrutura narrativa. Estes excertos, como já mencionado, correspondem a acontecimentos ou factos descritos no texto do questionário com as estratégias de storytelling – foram intencionalmente identificados segmentos da história presentes no questionário com estratégias de storytelling, que posteriormente foram reescritos descritivamente, ou seja, o texto apresentado não contém qualquer estratégia, mas sim momentos ou situações que fazem parte dela.
Este texto foi também revisto (pelos quatro indivíduos referidos anteriormente), para conferir a objetividade, clareza e igualdade de acontecimentos aquando comparado com o texto do questionário com as estratégias de storytelling. Antecipadamente, os indivíduos presentes na elaboração dos textos (com storytelling e narrativa descritiva) receberam um briefing com o propósito de compreenderem qual o objetivo pretendido na criação dos mesmos. Deste modo, foram apresentadas as estratégias de storytelling e o modelo de narrativa descritiva, juntamente com o tema escolhido e os pormenores a ter em atenção.
Formato da Narrativa Descritiva
"Recentemente a Fundação Leonardo DiCaprio abriu um novo programa (...)"
A Fundação Leonardo DiCaprio foi fundada pelo ator Leonardo DiCaprio. Não foi necessário colocar esta informação explicita no texto, pois o nome da fundação já a sugere.