Poder é a habilidade que, um indivíduo ou um grupo, de influenciar o comportamento de outro (HUNT e NEVIN, 1974).
Rosenbloom (2008) afirma que o poder no canal de distribuição significa a aptidão que um membro do canal tem de influenciar ou controlar as atitudes ou ações dentro do canal sobre os outros membros do mesmo canal.
Kotler (2006) ressalta que é necessário estimular os membros do canal e entender suas necessidades para estes alcançarem o melhor desempenho possível. Kotler (2006) define poder de canal como: “a habilidade de mudar o comportamento dos membros do canal rumo a uma atitude cooperativa”.
As organizações que participam de um canal de distribuição devem ter uma base de conhecimento para adquirir e utilizar o poder dentro do canal, fazendo com que as organizações trabalhem em conjunto para gerar valor e que cada membro saiba reivindicar a sua parte desse valor. O que fazer com o poder depende de quem toma as decisões. Os membros do canal devem criar, usar e manter poder sempre. Os membros devem usar poder
para se defender e também para promover maneiras melhores de o canal gerar valor (COUGHLAN et al., 2002).
Hunt e Nevin (1974) em seu estudo dividem as fontes de poder em coercitivo e coercitivo porque o poder de coerção envolve a aplicação de punição. E o poder não-coercitivo que incluem 4 fontes de poder que são: recompensa, legítimo, referência e poder especialista, ao contrário do poder de coerção, envolve uma recompensa para o membro do canal que aceitar ser exercido tais poderes sobre ele.
Hunt e Nevin (1974) descrevem sobre o tipo de poder que o franqueador exerce sobre os franqueados. Os franqueadores usam principalmente do poder coercitivo para influenciar os franqueados, e este poder do franqueador é usado no controle do terreno que se situa a franquia, nas normas do acordo contratual, na restrição do direito de vender a franquia e no controle do negócio (franquia). Na tabela 02, a descrição das principais fontes de poder existente dentro de um canal de distribuição.
Tabela 2– Tipos de poder dentro do canal de distribuição Tipos de
poder
Características o que consiste cada poder
Poder de recompensa
Poder que um membro do canal tem de recompensar outro membro do canal, caso este permita ser influenciado pelo primeiro. Algumas empresas, tantos fabricantes, varejistas, atacadistas, só se tornam membros viáveis a longo prazo se tiverem benefícios financeiros com sua participação no canal. O tipo de “benefício” mais comum é a recompensa financeira. O poder de recompensa só é eficaz quando o membro A tem alguma fonte ou posse que o membro B valoriza, e este, pode conseguir através das exigências feitas pelo membro A.
Poder coercitivo
É a capacidade que um membro tem de punir outro membro do canal, caso este último, não aceite ser controlado ou influenciado pelo primeiro. Este tipo de poder é comum ser usado por grandes empresas, empresas que estão em uma posição de um quase monopólio ou empresas que ganham vantagens através de um contrato formal, como no caso de alguns franqueadores.
Desta maneira, os membros mais poderosos terão o domínio dos membros mais fracos, alguns chegam a usar de ameaças e coerção. Se os intermediários forem muito dependentes do fabricante este tipo de poder pode ser eficaz.
Poder legítimo
Através de um contrato interno, um determinado membro do canal tem o direito legítimo de influenciar ou controlar as ações de outro membro do canal, e este tem a obrigação de aceitar este controle. O melhor exemplo deste tipo de poder é dos franqueadores sobre os franqueados, por meio de contratos de franquia, os franqueadores ganham a legitimidade de poder.
Poder de referência
Um membro do canal permite ser influenciado pelo comportamento de outro membro de maior superioridade, quando o primeiro perceber que ambos têm objetivos correlacionados e este poderá se beneficiar do poder e da influência do membro mais poderoso para a realização de do canal com tais conhecimentos. O membro do canal que participa do fluxo de comunicação e informação é capaz de gerenciar a manutenção do poder de especialidade. Há algumas dificuldades para gerenciar o poder de especialidade dentro do canal, entre elas estão: gerar confiança com os outros membros do canal, se identificar com os outros membros do canal, pois quem é especialista possui um status mais alto e ter bom relacionamento com outros membros que também são especialistas.
Fonte: Adaptado de Coughlan et al. (2002) e Rosenbloom (2008)
O estudo de Dickson e Zhang (2004) sobre varejistas e fornecedores chineses mostra que o conflito de canal sofre forte influência de poder coercitivo com ameaças de restringir acesso aos produtos importados, ao serviço necessário e a renovação de contratos, casos os varejistas não cedesse às solicitações dos fornecedores chineses. Os conflitos de canal também aumentam com as possíveis recompensas feitas juntamente com as solicitações dos fornecedores. No entanto, quanto mais os fornecedores cedem ao poder referente maior será a redução do conflito no canal.
2.3.1 Avaliação do poder no canal de distribuição
O poder no canal de distribuição deve ser usado para que as empresas alcancem seus objetivos de distribuição através da influência dos comportamentos dos membros do canal.
Para identificar as bases de poder disponíveis dentro de um canal deverá ser feito uma avaliação minuciosa do relacionamento básico, no que diz respeito, ao tamanho e à estrutura organizacional do canal, e a todas as circunstâncias instáveis relevantes a este relacionamento (ROSENBLOOM, 2008).
A questão mais importante e fundamental para o gerente de canal sobre o uso do poder é decidir qual base de poder ou combinação de bases de poder deve ser usada para alcançar a influência máxima sobre os integrantes do canal, mas, ao mesmo tempo, evitando conflitos e promovendo a satisfação dos membros (ROSENBLOOM, 2008).
Para os fabricantes é uma tarefa difícil conseguir a cooperação dos intermediários.
Para conseguir tal cooperação, alguns fabricantes utilizam de algumas táticas de motivação como prêmios, verbas de exposição e para propagandas, margens de lucro elevadas. Outros usam da prática de ameaças, como reduzir margens de lucro ou mesmo finalizar o relacionamento. As grandes empresas, em sua maioria, tratam de fazer parcerias a longo prazo com seus distribuidores, assim firmam contratos com os distribuidores comunicando quais serviços deverão ser realizados (KOTLER, 2006).
A figura 05 apresenta a relação entre a natureza e as fontes de poder do canal. Temos que analisar a figura da direita para esquerda, esta figura quer mostrar que avaliar o poder entre membros como dependência volta à discussão de quanta utilidade um membro obtém de outro, e qual seria a facilidade em encontrar essa utilidade de outra forma, e questiona também quanto um membro oferece a outro membro pode ser enquadrado como as cincos fontes de poder (recompensa, coerção, especialidade, legitimidade e referência). Maior será a utilidade de um membro quanto maior os investimentos a longo prazo deste membro para poder fornecer as cincos fontes de poder. A utilidade desse membro se torna escassa quando
as fontes de poder de seus concorrentes for melhor e maior, desde que um membro de canal tenha acesso a esses concorrentes (COUGHLAN et al., 2006).
Figura 5 – A natureza e as fontes de poder de canal Fonte: Coughlan et al., 2006, p.182