A reputação de uma marca, segundo Herbig & Milewicz (1995), poderá ser considerada como a estimação da consistência de uma marca ao longo do tempo na mente do consumidor. Esta consistência, é avaliada pela forma como a marca consegue, de forma repetida, realizar as promessas a que se pré dispõe previamente com qualidade e competência. A reputação da marca, baseia-se ainda no agregado de informação estabelecido de um consumidor para o outro.
Segundo De Chernatony (1999), a reputação de uma marca é a perceção agregada de elementos externos acerca das características importantes das empresas ou marcas. Para Herbig & Milewicz (1995), a reputação surge primeiramente através de sinais de mercado. Um sinal de mercado, é uma atividade de marketing que fornece informações acima do comum sobre consumidor, e alerta a marca sobre as suas intenções, necessidades ou comprometimentos. Uma marca perderá assim a sua reputação se falhar constantemente nestes sinais de marketing.
Contudo, a reputação é fortemente ligada ao efeito do tempo, isto é, a atitude dos consumidores relativamente à marca é fortemente influenciada pela última “transação” e pela respetiva qualidade da mesma. Este conceito, pode ainda ter uma enorme influência no ambiente competitivo das empresas e marcas, já que diferentes níveis de reputação causam diferentes comportamentos dos concorrentes. Se uma marca tiver a reputação de marca agressiva, este fator constituirá uma barreira a novos entrantes, já que a dificuldade de combater a imagem e força da marca será maior. Contudo esta reputação deve ser credível e comprovada.
A credibilidade define-se como a confiança que uma dada entidade ou marca suscita num momento particular do tempo. Uma marca terá tanto mais credibilidade, quanto maior for o rácio de ações concordantes com as promessas feitas. A credibilidade de uma marca existe quando um consumidor, pode, com confiança, de alguma forma prever as ações dessa mesma marca no futuro. Como forma de exemplo, segundo o autor, para uma marca adquirir credibilidade pela alta qualidade, a mesma deve primeiro construir uma reputação de produção e entrega de produtos ou serviços de qualidade.
Posto isto, uma marca pode ter uma reputação fraca mas ser perfeitamente credível, já que, a constante repitação de transações negativas levam a uma reputação negativa (demora nas entregas ou fraca qualidade) mas a credibilidade mantêm-se alta, porque o consumidor sabe que a qualidade será essa antes de requerer o serviço, e que os tempos de entrega dos produtos são sempre demorados.
A reputação de uma marca assume-se como fundamental nos mercados de hoje, já que se assume como um dos primeiros contribuidores de perceção de qualidade. Para se tornaram de sucesso e, portanto, rentáveis, as marcas devem ter desenvolvido uma reputação positiva. Os consumidores tendem a analisar os nomes das marcas como sinais de qualidade e valor. O objetivo principal de marcas é fornecer para ao consumidor umsignificado simbólico que o auxilia no reconhecimento e no processo de tomada de decisão. As marcas muitas das vezes desenvolvem uma personalidade, que muitas vezes leva os consumidores a avaliarem se a imagem do produto proveniente dessa mesma personalidade é consistente com as suas necessidades. A essa personalidade, junta-se também uma reputação.
Posto isto, é claro que para uma empresa expandir a sua linha de produtos, possuir uma marca bem conhecida pode ser vantajoso para facilitar a aceitação do consumidor ao novo produto devido à reputação da marca já existente. O Family Branding, que se baseia no ato de uma empresa utilizar o mesmo nome de marca em todos os produtos de uma linha de produtos, aproveita os benefícios de reconhecimento instantâneo na mente dos consumidores. Um novo produto utilizando um nome de família de marca ganha instantaneamente credibilidade e visibilidade da sua reputação existente, levando ao conhecido franchising. As vantagens deste processo, baseiam-se basicamente na facilidade de aceitação aos novos produtos, já que os consumidores assumem que os mesmos apresentam os mesmos níveis de qualidade dos já existentes.
Segundo Moutinho & Veloutsou (2009), o desenvolvimento da reputação de uma marca significa muito mais do que manter os consumidores satisfeitos. É algo intangível, que a empresa ou marca ganha ao longo do tempo e refere-se a como os diferentes públicos avaliam a marca. As marcas com uma boa reputação são recetivas a atrair mais consumidores e perderão essa mesma reputação positiva se continuadamente falharem
no entendimento dos sinais de marketing. Os diferentes públicos reconhecem as marcas como organismos de mercados independentes.
Segundo Selnes (1993), a reputação de uma marca é definida como a perceção de qualidade associada ao nome. Surge assim uma das funções principais da marca: facilitar a escolha ao consumidor, com fatores intrínsecos ou atributos quantificáveis torna-se algo difícil ou impossivel de se cumprir. Os atributos intrínsecos baseiam-se nas ideologias que envolvem as composições técnicas ou físicas de dado produto. O nome de uma marca é classificado como um atribuo extrínseco, isto é, é relacionada ao produto mas não faz parte das suas características físicas. Uma marca terá assim uma capacidade de transmitir uma perceção de qualidade generalizada, não apenas se baseando nos seus atributos intrínsecos, mas também na forma como o consumidor avalia os benefícios que do uso da mesma provem. Segundo o autor, a qualidade percebida de um produto ou serviço de determinada marca, é relacionada com a reputação associada ao nome da marca, o que leva a que, em alguns casos, os consumidores apenas associem um único produto ou serviço à própria marca, como é o caso da Pepsi, Avis ou Federal Express. Posto isto é possível referir que a experiência direta tem um impato enorme na reputação da marca porque a atitude é mais facilmente acessível, isto é, pode ocorrer com maior frequência.