Capítulo 3 Marcas Comerciais
3.4 Requisitos práticos e funcionais das marcas comerciais
A ideia de "a forma segue a função" também se aplica ao desempenho visual e comunicacional que desenho das marcas comerciais deve cumprir (Sullivan, cit. in Mollerup, 1997, p. 90).
As características de um nome são o ponto de partida para a construção de uma marca. Um conjunto de atributos permite avaliar em termos práticos o potencial de evolução de um nome e consequentemente de uma marca (Figura 3–I). Atendendo a que o transporte de significado é conduzido através de sinais que veiculam mensagens a um registo gráfico, os tipos de identificação de uma marca correspondem aos diferentes modos como esta se relaciona com as audiências e é por isso caracterizada. Noutra vertente funcional, os requisitos práticos e factores de desempenho visam o cumprimento da dupla tarefa do registo, que é facilitar o processo de identificação e ao mesmo tempo tornar visíveis os valores mais importantes que a organização deseja manifestar (Mollerup, 1997, pp. 62-63).
Se em termos estratégicos se verifica hoje uma evolução da imagem centrada nas organizações para as abordagens de branding, também em termos práticos o desenho de marcas comerciais evoluiu para novas formas de representação e de exploração da imagem.
Por ter acompanhado esta evolução, o design gráfico mantém-se como a base de competências responsável pelo desenvolvimento das marcas comerciais ao nível da estética e da semiologia. Alguns dos principais conceitos que seguidamente iremos analisar encontram-se associados aos requisitos práticos e funcionais das marcas comerciais. Estes podem ser complementares, sobrepôr-se, ou funcionar uns por oposição a outros, podendo ainda resultar de diferentes combinações possíveis entre ambos. Analisados sobretudo na perspectiva das marcas comerciais, podem, no entanto, ser reinterpretados à luz da cultura actual pois reportam a um conjunto de parâmetros responsáveis pelo transporte de mensagens. Nesta vertente funcional, visam o cumprimento da dupla tarefa de um registo gráfico que é facilitar o processo de identificação, ao mesmo tempo que tornar visíveis os valores mais importantes que a organização deseja manifestar.
• Diferenciação - A qualidade de uma marca comercial ser única no seu género. Trata-se da diferenciação da organização relativamente a outras, por aquilo que é, produz e detém. A Camper, por exemplo, diferencia-se das restantes marcas de calçado por ter decidido assumir a origem, isto é, a identidade cultural de Maiorca;
• Valor de atenção - Numa marca comercial, absolutamente única ou não, a capacidade de chamar a atenção pelas qualidades do registo gráfico é geralmente seguida da retenção na memória e correspondente facilidade no posterior reconhecimento. A síntese dinâmica do registo gráfico do swoosh da Nike confere aos produtos e comunicação da marca um elevado valor de atenção; • Poder de retenção - Reside na capacidade do registo gráfico da marca comercial reter a atenção do observador por breves instantes, isto é, centra-se por exemplo nos efeitos ópticos ou vibrações visuais, tal como acontece por exemplo na IBM;
• Descrição - Muitas marcas comerciais optam pela inclusão de referências explícitas e informação que descreve a natureza da organização ou dos produtos. O carácter descritivo das marcas comerciais pode ajudar o observador a estabelecer um conjunto de associações directas. Como exemplo, o registo gráfico da Woolmark traduz literalmente a ideia de novelo de lã;
• Associação
- Outras marcas informam a natureza da organização ou dos produtos pela associação
a determinados factores relevantes. No exemplo de uma cadeia de lojas de aparelhos eléctricos, ONOFF, por associação à ideia de interruptor, as referências visuais e do nome foram explorados com vista a estabelecer uma relação com o tipo de oferta. Num outro exemplo possível, a metáforado pássaro estabelecida pela companhia aérea Lufthansa remete para a ideia de voar;
• Tom de voz - O tom de voz é aqui associado ao tom da mensagem e à expressão dos elementos do registo gráfico. Através da exploração visual de pares de opostos, muito pode ser dito acerca dos atributos de uma organização ou de produtos. De entre muitos outros, por pares de opostos podemos considerar agressivo/subtil, humano/tecnológico, natural/técnico, tradicional/moderno, comum/exclusivo, barato/caro;
• Excelência gráfica - A qualidade artística e simbólica do registo pode acrescentar valor à marca ao explicar o todo e apenas mostrar uma parte. A qualidade do desenho gráfico original, diferentes representações e aplicações, são lidos como prova circunstancial da qualidade da organização e respectiva competência empresarial. A excelência gráfica deve conter ainda, acrescentamos, a salvaguarda de um potencial de evolução;
• Reputação - Uma marca comercial pode beneficiar da boa reputação associada a uma organização ou a um produto. Este factor possibilita que a marca se possa estender ao desenvolvimento de outros produtos ou serviços pouco relacionados com o sector de actividade inicial. Como exemplo hoje presente no mercado, podemos referir o caso da Adidas e da GoodYear, que ao beneficiarem da reputação respectivamente em equipamento desportivo e pneus, se associaram no desenvolvimento de calçado para desporto automóvel;
• Discrição - O propósito de um programa de design no contexto das marcas é comunicar. Isto não significa que o tom de voz seja necessariamente forte, mas que a marca seja comunicada segundo uma intensidade adequada e de acordo com códigos partilhados com as principais audiências. Algumas organizações optam deliberadamente pela identificação discreta dos seus produtos como estratégia de posicionamento elevado. Tal pode verificar-se por exemplo em marcas de alta costura como a Margiela, que recorre à identificação e catalogação das colecções e dos produtos pela subtileza de códigos numéricos;
• Aplicabilidade - Pode a marca ser aplicada sobre todos os suportes desejáveis? Constrangimentos e dificuldades na aplicação da marca tanto em termos de leitura como de ordem técnica, limitam ou inviabilizam a sua reprodução em suportes frequentemente tão distintos quanto essenciais; • Competitividade - Reporta à capacidade da marca se distinguir das outras marcas tanto a nível da individualização, principal propósito da identificação, como ao nível da sua protecção legal; • Simplicidade - É a marca simples no seu conceito e essência, por conseguinte fácil de compreender?
O que não pode ser dito facilmente, geralmente mais vale não dizer;
• Decência - Aparentemente controverso, este parâmetro se não devidamente considerado pode gerar mal-entendidos na comunicação e leitura de uma marca sobretudo em contextos culturais distintos. O exemplo da marca de bicicletas de montanha Kona pode ser considerado ofensivo em Portugal.
• Reprodução a uma cor - Mesmo considerando a rápida evolução em termos técnicos e tecnológicos no que diz respeito à facilidade de representação a cores, as marcas devem salvaguardar a existência de uma versão monocromática como garantia de versatilidade nas aplicações e redução de custos.