Responsabilidade Social Corporativa (RSC)

De acordo com a OCDE (2004), o obstáculo mencionado com mais frequência para a implantação de programas de educação financeira governamentais é financeiro ou orçamentário. Outro obstáculo com frequência citado é a falta de consciência por parte do público aos benefícios de longo prazo da educação financeira. Um terceiro obstáculo mencionado por vários países foi a dificuldade de organizar todos os diferentes grupos públicos e privados que fornecem informações sobre educação financeira. Finalmente, alguns países mencionaram estar tendo dificuldades para alcançar ou direcionar os consumidores apropriados para suas informações sobre educação financeira.

Em 1969, Dawson defendeu que as empresas deveriam ter um propósito social exterior genuíno que contribua para a identificação e realização das reais necessidades humanas, exigindo dos negócios um compromisso para a solução dos problemas sociais.

O Marketing Societário pode ser definido como “um conjunto de abordagens de marketing ético, que podem abranger preocupações públicas e interesses públicos e ajudar a planejar mudanças sociais” (KOTLER; ZALTMAN, 1971, p. 5, tradução nossa), e ocorre quando a atividade de marketing concentra-se na sociedade, e não no consumidor individual como público (ABRATT; SACKS, 1988).

Tanto Feldman, em 1969, quanto Kotler, em 1972, defenderam que o conceito de Marketing Societário permitiria que dois conceitos antagônicos, como a lucratividade e a responsabilidade social, coexistissem, já que:

A única alteração real no conceito de marketing original reside na adição do objetivo de alcançar o bem-estar do consumidor a longo prazo e significativamente, tanto porque é parte da responsabilidade social da empresa, mas também porque é

consistente com o objetivo de longo prazo da lucratividade. (KOTLER, 1972, p. 49, tradução nossa).

Para Abratt e Sacks (1988), em consonância com Kotler, o Marketing Societário nada mais é do que a ampliação das áreas de preocupação no marketing empresarial, defendendo que um negócio pode ser tanto rentável quanto socialmente responsável com a prática do Marketing Societário.

Entretanto, apesar deste viés social, o conceito do Marketing Societário ainda reconhece o lucro como grande motivador de negócios (SCHWARTZ, 1971), e mesmo que o conceito de marketing seja substituído por um lado mais humano, ainda dependeria da necessidade e do lucro, mas considerando os aspectos humanos e ambientais (DAWSON, 1969).

Kotler e Zaltman (1971) sugerem que empresas podem se diferenciar de seus concorrentes pela implementação de programas de Marketing Societário que lhes permitam criar um vínculo emocional com os clientes, enquanto Abratt e Sacks defendem que

“organizações que adotam o conceito de Marketing Societário serão as mais propensas a ter lucros a longo prazo, além de ser benéficas para a sociedade como um todo” (1988, p. 497, tradução nossa).

Para Zeng et al. (2013), a dimensão social das atividades do Marketing Societário é mais eficaz quando se trata de influenciar a imagem das ações de RSC de uma empresa em uma economia emergente gerando um efeito positivo nas performances das ações de marketing.

A RSC “é um assunto estratégico, já que as empresas não apenas precisam fornecer bons produtos ou serviços, mas também demonstrar que são ambiental e socialmente responsáveis” (CAMPOS; GRANGEL, 2018, p. 97, tradução nossa).

De acordo com Jones, Comfort e Hilliard (2007), a RSC diz respeito à incorporação de questões econômicas, sociais e ambientais nas estratégias de negócios. Entre os diversos benefícios apontados como motivadores do exercício da RSC estão a melhoria do desempenho financeiro e da lucratividade, o aumento do valor da marca e a melhoria do relacionamento com governos e comunidades.

Assim, as empresas que prestam mais atenção à dimensão social do Marketing Societário provavelmente serão mais efetivas em termos da legitimidade da RSC e da realização de bons desempenhos (ZENG et al., 2013).

O investimento das empresas em ações de responsabilidade social pressupõe que o mercado pressiona e valoriza atitudes e comportamentos que vão além da oferta de produtos de

boa qualidade a baixo preço (MARIN; RUIZ; RUBIO, 2009). Portanto, do ponto de vista da gestão empresarial, os recursos destinados às ações sociais devem produzir resultados diretos ou indiretos que contribuam para sua longevidade – o que evidentemente não desmerece tais ações (VALOR, 2008) – e cada vez mais consumidores consideram as ações de RSC em suas decisões de compra (WAGNER; LUTZ; WEITZ, 2009).

Ao criar um sistema de transparência operacional no qual o valor criado é distribuído uniformemente em toda a empresa, as empresas podem desenvolver relacionamentos fortes com suas partes interessadas legitimando a estratégia de RSC (ZENG et al., 2013). Esses autores caracterizam esta legitimidade:

A percepção do público sobre a medida em que está disposto a proteger os interesses da sociedade e maximizar os benefícios das partes interessadas além de seus interesses transacionais explícitos e o requisito da lei (ZENG et al., 2013, p. 847, tradução nossa).

A legitimidade ganha peso extra quando se torna cada vez mais crucial que as empresas se transformem em bons cidadãos corporativos à medida que experimentam a pressão externa e a inevitabilidade para se deslocar a operações responsáveis (KOMODROMOS;

MELANTHIOU, 2014; SUSNIENĖ; ŽOSTAUTIENE, 2016).

De acordo com Castaldo et al. (2009), a literatura relativa à RSC aponta que os consumidores se importam com a questão, e que as ações sociais influenciam suas decisões de compra (SMITH, 2003). Mas para isto é necessário que essas ações sejam conhecidas e valorizadas pelos consumidores, de forma que possam propiciar uma contrapartida às empresas patrocinadoras quando da decisão de compra (ASLAM KHAN, 2017; OLIVEIRA; GOUVÊA, 2010).

Em contrapartida, existe a percepção de que as iniciativas de RSC podem influenciar mais negativamente, caso a empresa não as pratique, do que positivamente, em especial quando os consumidores já estão satisfeitos com a qualidade e conveniência dos produtos e serviços que consumem atualmente (CAMARGO, 2010; CASTALDO et al., 2009).

Smith (2003) ressalta a importância de legitimar, engajar e medir os resultados dessas ações junto aos stakeholders para que tenham os resultados esperados pelas empresas e influenciem os consumidores a se relacionar com as empresas que as praticam.

A lealdade e a confiança são dois frutos que podem ser colhidos como resultado da implementação de práticas sólidas de RSC e podem influenciar na mudança nas preferências do consumidor (DU, BHATTACHARYA; SEN, 2011; KOMODROMOS; MELANTHIOU,

2014; WAGNER; LUTZ; WEITZ, 2009).

Pérez e Rodriguez Del Bosque (2015), em uma pesquisa com mais de mil clientes bancários na Espanha, identificaram que as percepções das iniciativas de RSC centradas no cliente impactam positiva e consistentemente a identificação do cliente com a instituição bancária, sua satisfação, recomendação e comportamento de recompra.

Em contrapartida, Anderson et al. (2013) identificaram que a prática entre as entidades de serviços financeiros de favorecer seus próprios interesses em detrimento de seus clientes, vulneráveis ou desfavorecidos, pode ter sérios impactos negativos (Anderson et al., 2013).

Do ponto de vista da influência na construção da confiança e lealdade dos consumidores a ligação com ações de RSC é válida, considerando que empresas podem se diferenciar de seus concorrentes e criar um vínculo emocional com seus clientes (DU;

BHATTACHARYA; SEN, 2011; KOMODROMOS; MELANTHIOU, 2014), uma vez que confiança e segurança são elementos essenciais no relacionamento entre cliente e banco (DALMORO; VITTORAZZI, 2016).

Além disso, há indicações de que a reputação de ser socialmente responsável pode estar relacionada com a satisfação do consumidor (WAGNER; LUTZ; WEITZ, 2009), além de haver suporte de que a educação financeira pode influenciar significativamente a confiança dos consumidores em um provedor de serviços financeiros (HANSEN, 2012).

Os bancos, embora sejam vistos como profissionais em promover a capacidade financeira, têm suas atividades reconhecidas como lucrativas, o que pode levar a um questionamento sobre a quem realmente beneficiam. Mesmo assim ações de educação financeira podem ser vistas como parte de suas responsabilidades de RSC (LUUKKANEN;

UUSITALO, 2014; SALEH; SALEH, 2013).

Além disso, Willis (2008) argumenta que, em comparação com as escolas, os maiores recursos das instituições financeiras propiciam chegar aos consumidores nos momentos em que estão mais dispostos a receber informações.