Responsabilidade Social Empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais (Instituto ETHOS, 2009). Segundo Zenone (2006), a Responsabilidade Social Empresarial pode ser definida como o compromisso que uma empresa deve assumir com a sociedade em que atua.
A Responsabilidade Social Empresarial, ou Corporativa, transpôs dois estágios (PORTER, 2007). O primeiro deles foi o da reação a pressões políticas – neste momento as empresas se viram forçadas a responder por questões que não acreditavam ser de sua responsabilidade. Neste estágio, as ações realizadas não foram voluntárias, mas sim motivadas por críticas que geravam publicidade negativa. Já o segundo estágio teve início há poucos anos e ainda é praticado pela maior parte das organizações. Nele, as empresas perceberam que a Responsabilidade Social poderia servir como um instrumento para a construção de uma imagem. A partir de então, as ações partiram do interior das organizações.
Muitas empresas integram as ações de Responsabilidade Social aos seus negócios com o objetivo de obter benefícios. Para isto, incluem-nas em suas campanhas de marketing, associando-as à sua marca e ao seu produto (ou serviço). Desta forma, fortalecem sua marca, garantem uma boa reputação, conquistam novos mercados, atraem e fidelizam consumidores (OLIVEIRA, 2008).
Para que uma empresa consiga obter resultados satisfatórios por meio da Responsabilidade Social, é necessário incluí-la na sua estratégia central. Segundo Oliveira (2008), muitas
empresas concluíram que as ações socioambientais podem melhorar seu desempenho econômico, aumentando sua competitividade e trazendo vantagens, como:
Eficiência: melhoria de processos pela diminuição do desperdício. As empresas podem diminuir seus impactos no meio ambiente sem comprometer suas finanças.
Imagem da Empresa: fortalecimento da marca.
Participação nos Mercados: conquista de consumidores conscientes. Melhorias Internas: melhor relação com os funcionários.
Melhorias Externas: com a diminuição do impacto ambiental negativo, a empresa evita multas e acusações, além de melhorar a relação com os stakeholders externos. Valorização dos papéis da empresa: as ações das empresas socialmente responsáveis
são mais valorizadas que as demais.
Cientes desses ganhos, um número crescente de empresas adere à prática da Responsabilidade Social e Ambiental. Para Kotler e Kramer (2006, p.2-3), há várias justificativas para a atuação socialmente e ambientalmente responsável das empresas, dentre as quais se podem citar a sustentabilidade, a licença para operar, a reputação e a obrigação moral. No caso desta última, é citado pelos autores que existe a obrigação das empresas de serem, elas mesmas, boas cidadãs, visando a “atingir o sucesso comercial de forma a honrar os valores éticos e respeitando as pessoas, as comunidades e o ambiente natural”. Kotler e Lee (2005) explicam que as práticas socialmente responsáveis das empresas, como o apoio a causas sociais, amplificam a prosperidade da comunidade e favorecem o meio ambiente, sendo calcadas em comportamentos morais e éticos, e não apenas naqueles exigidos por leis ou normas estabelecidas por agências reguladoras.
A partir da Responsabilidade Social Empresarial, pode-se compreender o conceito do marketing social, um tanto recente, mas cada vez mais propagado pelas empresas atualmente. O marketing social é definido como um meio pelo qual “uma empresa desenvolve ou implementa uma campanha de mudança de comportamento visando a melhorar a saúde, segurança, ambiente e o bem estar da sociedade” (KOTLER e LEE, 2005, p.114). Mesmo estando relacionado ao marketing tradicional, o marketing social demonstra novas características como objeto de atenção.
De acordo com Zenone (2006), o termo “marketing social” é apropriado quando uma empresa faz uso de ações sociais em conjunto com as atividades de marketing, com o objetivo único de trazer benefícios para a sociedade e não de criar vínculos com uma marca ou vender mais, como têm feito atualmente diversas organizações. Todavia, alguns autores defendem a ideia de que o objetivo das empresas é a criação de vínculos com a marca. O objetivo das atividades de marketing social é conquistar a lealdade do consumidor por meio do comprometimento da empresa com uma demanda social, de modo que os consumidores façam a associação entre a marca, a empresa e o projeto social automaticamente.
Kotler (1998) indica que, ao contrário do marketing tradicional, em que a relação entre empresas e consumidores se baseava na satisfação de desejos destes e na obtenção do lucro por aquelas, sem preocupações maiores com o ambiente que os cercava ou com outros atores envolvidos nestas transações, no marketing social percebe-se uma preocupação também com a sociedade, uma vez que tanto empresas quanto consumidores fazem parte desta, logo é legítimo supor que devam preservá-la e buscar bem estar para todos que a compõem. Isto é observado no esquema da Figura 28, referente ao conceito de marketing societal, no qual as empresas e os consumidores devem perseguir o bem estar da sociedade no longo prazo, independente de suas respectivas buscas por lucro, no caso das empresas e corporações, e por satisfação de desejos e necessidades, no caso dos clientes e consumidores.
Figura 28 – Atores do Marketing Societal
Fonte: Adaptado de Kotler (1998)
Em suma, uma sociedade saudável e pujante favorece a expansão do negócio na medida em que as necessidades são satisfeitas e as aspirações crescem. Qualquer empresa que persiga
Consumidores (Desejam ter seus desejos atendidos) Empresas (Desejam ter
lucro)
Sociedade (Deseja obter bem estar)
Marketing Societal
seus fins em detrimento da sociedade em que atua alcançará no máximo um sucesso ilusório ou temporário.
Assim como as empresas precisam de uma sociedade saudável, esta sociedade precisa de empresas bem-sucedidas. Nenhum programa social pode se equiparar ao setor empresarial na criação de riqueza, empregos e inovação da qualidade de vida no longo prazo. Desta forma, nota-se também a importância da Responsabilidade Social Empresarial na relação das empresas, organizações e corporações com o desenvolvimento sustentável da sociedade.
Deve ser ressaltado que as empresas, ao praticarem atividades de marketing social e apoio a causas sociais, devem fazê-lo em toda a sua plenitude e não em ocasiões ou eventos esporádicos. Assim, a comunicação da atuação da empresa também deve seguir o preceito de que é necessário respeitar o consumidor, não fornecendo informações enganosas ou colocando-o como alvo de alguma atividade condenável ou inescrupulosa, uma vez que isto gerará atritos que terão consequências também para a sociedade que empresa e consumidor compartilham. É necessário, assim, observar se as empresas seguem os preceitos do marketing social visando a melhorias e ao bem-estar da sociedade, e também se os consumidores se manifestam a favor deste comportamento, tanto em suas ideias como em suas condutas.