RESULTADOS DA FASE QUALITATIVA EXPLORATÓRIA

A partir da análise de conteúdo das respostas dos entrevistados, foram identificados os atributos que compõem a Imagem Central das esquadrias de Alumínio e de PVC sob a ótica de 40 entrevistados para cada produto, sendo estas amostras compostas por 10 arquitetos, 10 engenheiros, 10 construtores e 10 consumidores. Os atributos receberam o primeiro tratamento, onde é levantada a sua freqüência e ordem de citação, criando-se uma tabela com todos os atributos citados, determinando a posição que cada um ocupa em relação ao termo indutor. Os atributos citados pelos entrevistados foram organizados de acordo com o seu respectivo Valor de Freqüência (VF), Valor de Ordem (VO) e Valor Total (VT). O Valor de Freqüência corresponde ao número de citações obtidas na pesquisa. O Valor de Ordem é obtido pela atribuição de um peso de acordo com a ordem de citação, quanto o atributo for citado em primeiro lugar, o mesmo recebe um valor 5, para o citado em segundo lugar, utiliza-se o valor 4 e assim sucessivamente. Utiliza-se apenas cinco citações, tendo-se a partir da sexta citação o Valor de Ordem igual a zero. O Valor Total, é dado pela soma do Valor de Freqüência (VF) e do Valor de Ordem (VO).

Os atributos tiveram suas respectivas pontuações somadas e foram ordenados em ordem decrescente pelos seus valores totais bem como foi efetuada a divisão por quartis, determinando assim a localização dos atributos em relação ao termo indutor e o detalhamento da imagem central, primeira imagem intermediária, segunda imagem intermediária e periferia. Além disso, os atributos foram categorizados a partir das 4 dimensões da imagem. Essa categorização foi realizada primeiramente pelo pesquisador a partir do referencia teórico, em seguida a lista de atributos foi apresentada a dois pesquisadores da área de imagem de produto no intuito de melhor definir a categorização.

4.1.1 Esquadrias de Alumínio

Na Figura 11 são apresentados os atributos formadores da imagem das esquadrias de alumínio, bem com as dimensões que cada um representa.

Imagens Atributos VF VO VT Dimensão

1 Qualidade 64 132 196 Funcional

2 Custo x benefício 38 84 122 Cognitivo

3 Durabilidade 41 46 87 Simbólica

4 Beleza 20 51 71 Emocional

5 Fácil Limpeza 23 36 59 Cognitivo

6 Acabamento 22 33 55 Funcional

7 Ausência de manutenção 28 23 51 Cognitivo Imagem Central

8 Conforto térmico 15 34 49 Funcional 9 Conforto acústico 9 26 35 Funcional 10 Agilidade na instalação 19 14 33 Funcional

11 Inovação 10 20 30 Cognitivo

12 Variedade 14 12 26 Funcional

13 Satisfação 18 4 22 Cognitivo

14 Alto padrão 10 11 21 Simbólica

Primeira Imagem Intermediária 15 Tranqüilidade 21 0 21 Simbólica 16 Conforto 15 5 20 Emocional 17 Moderno 8 10 18 Simbólico 18 Tecnologia 7 11 18 Simbólico

19 Deficiência Térmica 4 12 16 Funcional

20 Praticidade 7 7 14 Funcional 21 Segurança 6 8 14 Cognitivo Segunda Imagem Intermediária 22 Sofisticação 2 8 10 Cognitivo 23 Funcionabilidade 7 2 9 Funcional 24 Solução 6 3 9 Funcional

25 Vidro duplo 5 3 8 Funcional

26

Material mundialmente

reconhecido 6 1 7 Simbólico

27 Vedação 2 3 5 Funcional

28 Muitos fornecedores 2 1 3 Funcional

29 Confiabilidade 2 0 2 Simbólico

30 Garantia 2 0 2 Cognitivo

Periferia

31 Mais Usado 1 0 1 Simbólico

Figura 11 – Organização e ordenação dos atributos das esquadrias de alumínio

Fonte: elaborado pelo autor com base nos dados provenientes da pesquisa (2012).

Na figura 11 pode-se observar a que os atributos qualidade, custo versus benefício, durabilidade, beleza, fácil limpeza, acabamento, ausência de manutenção e conforto térmico

são componentes do núcleo central, ou seja, da imagem central das esquadrias de alumínio. O núcleo central apresenta estabilidade, coerência e resistência à mudança, assegurando a continuidade e a coerência na representação (ABRIC, 1984; 1994; 1996; 1998; SÁ, 1996; DE TONI, 2005).

Observa-se o importante aspecto de todos os atributos formadores da imagem central serem positivos e remeterem a qualidades e benefícios do produto, sendo estes fortalecedores. Quanto as dimensões da imagem, observa-se o predomínio das dimensões funcional representando 44,3%, fato que retrata a proposta do produto de isolar o ambiente interno do ambiente externo, ou seja, as questões técnicas intrínsecas ao produto, bem como a dimensão cognitiva, que representa 30% e é formada pelos fatores extrínsecos ao produto como por exemplo atributos como marca e preço. A dimensão simbólica representa 16,9% e a dimensão emocional 8,8% como pode ser observado na figura 12:

Figura 12 – Dimensões da percepção de atributos nas esquadrias de alumínio.

Fonte: elaborado pelo autor com base nos dados provenientes da pesquisa (2012).

4.1.2 Esquadrias de PVC

Utilizando-se do mesmo procedimento adotados em relação as esquadrias de alumínio, foram identificados vinte e sete atributos nas esquadrias de PVC, sendo que sete deles compõem a imagem central, como pode ser observado na figura 13.

Imagens Atributos VF VO VT Dimensão

1 Conforto Térmico 43 101 144 Funcional

2 Alto Custo 35 82 117 Simbólico

3 Conforto Acústico 33 61 94 Funcional

4 Novidade 35 48 83 Cognitivo

5 Qualidade 19 54 73 Funcional

6 Alto Padrão 20 52 72 Simbólico

Imagem Central

7 Acabamento Ruim 20 39 59 Funcional

8 Fácil Instalação 27 24 51 Funcional

9 Funcionabilidade 22 7 29 Funcional

10 Fácil Limpeza 9 19 28 Cognitivo

11 Inovação 9 17 26 Cognitivo 12 Conforto 16 7 23 Emocional Primeira Imagem Intermediária 13 Incerteza 5 16 21 Cognitivo

14 Limitação de cores 6 14 20 Funcional

15 Prática 6 10 16 Funcional 16 Garantia 9 6 15 Cognitivo 17 Segurança 4 11 15 Cognitivo 18 Tendência 6 9 15 Cognitivo 19 Tecnologia 8 6 14 Simbólico Segunda Imagem Intermediária 20 Robusteza 8 5 13 Funcional

21 Baixa Manutenção 8 3 11 Cognitivo

22 Risco de amarelar 4 4 8 Simbólico

23 Agrega Valor 6 0 6 Cognitivo

24 Tranqüilidade 6 0 6 Simbólico

25 Facilidade no fechamento 2 2 4 Funcional

26 Satisfação 4 0 4 Cognitivo

Periferia

27 Estética bonita 1 0 1 Emocional

Figura 13 - Organização e ordenação dos atributos das esquadrias de PVC

Fonte: elaborado pelo autor com base nos dados provenientes da pesquisa (2012).

A figura 13 indica que os atributos conforto térmico, alto custo, conforto acústico, novidade, qualidade, alto padrão, acabamento ruim, são formadores da imagem central. Pode-se observar que os aspectos alto custo e acabamento ruim pertencem a imagem central. A partir desta identificação, pode-se sugerir aos fabricantes o desenvolvimento de estratégias e ações de comunicação destes produtos com o objetivo de reverter esses atributos evidenciados visto que o produto possui o conceito de utilização em imóveis de maior valor agregado. Além disso, é sugerida a observação do posicionamento do produto no intuito de verificar se o atributo alto custo se deve a aplicação em imóveis de maior valor agregado ou se a relação custo versus benefício não atenda às expectativas dos clientes.

Nas esquadrias de PVC, as dimensões funcional e cognitivo apresentaram destaque na formação da imagem, representando 75,1% dos atributos, como pode ser observado na figura 14. Para as esquadrias de PVC, verifica-se a percepção similar às esquadrias de alumínio no que tange as dimensões da imagem quanto ao predomínio das dimensões funcional e cognitivo, evidenciando os aspectos funcionais e intrínsecos ao produtos, bem como os fatores extrínsecos, como por exemplo a insegurança quanto a manutenção da cor original. Esses dados merecem atenção, pois sem descartar as demais influências, a dimensão cognitiva pode influenciar no processo de decisão de compra dos consumidores. Ainda é observado um simbolismo sobre a imagem das esquadrias de PVC que precisa com o passar do tempo ser preenchido com conhecimento técnico para fortalecer a imagem do produto, fato que já aconteceu com esquadrias de alumínio.

Dimensões da percepção de atributos nas Esquadrias de PVC

23,1% 2,5% 52,0% 22,4% Cognitiva Emocional Funcional Simbólica

Figura 14 - Dimensões da percepção de atributos nas esquadrias de alumínio.

Fonte: elaborado pelo autor com base nos dados provenientes da pesquisa (2012).

Tendo como base a imagem de cada produto pode ser observado na figura 15 que alguns atributos pertencentes a imagem central dos dois produtos, como por exemplo qualidade e conforto térmico. Além disso, as esquadrias de alumínio apresentam na sua imagem central atributos tais como custo versus beneficio, durabilidade, ausência de manutenção, fácil limpeza, atributos estes que podem auxiliar na compreensão do fato da predominância de consumo. Quanto as dimensões, pode-se observar nas esquadrias de alumínio a presença de 38% de atributos funcionais, 38% de atributos cognitivos, 13% de

atributos emocionais e 13% de atributos simbólicos. As esquadrias de PVC, faticamente apresentam custo superior em relação as esquadrias de alumínio bem como pode ser observado na imagem central o reflexo do seu posicionamento, ou seja, aplicada principalmente em imóveis de alto padrão, onde nas entrevistas, muito foram evidenciadas as características conforto térmico e conforto acústico. Quanto as dimensões da imagem pode-se observar a presença de 57% dos atributos funcionais, 29% simbólicos e 14% cognitivos, ou seja, as características funcionais são fortemente evidenciadas, onde pode-se acreditar que estão fortemente relacionadas com o clima da cidade. Assim, pode-se observar a diferença de posicionamento entre os dois produto, ou seja, as esquadrias de alumínio são amplamente utilizadas nas mais diversas aplicações e necessidade, como conceito geral pode-se supor que “as esquadrias de alumínio apresentam um bom custo benefício, pois alem de qualidade, são duráveis e fáceis de limpar”. Já as esquadrias de PVC podem ser conceituadas como “um produto novo no mercado com boa qualidade e que possibilita um bom conforto térmico e acústico, porém ainda são caras”.

Imagem central – esquadrias de alumínio Imagem central - esquadrias de PVC

Atributo Dimensão Atributo Dimensão

Qualidade Funcional Conforto Térmico Funcional

Custo x benefício Cognitivo Alto Custo Simbólico

Durabilidade Simbólica Conforto Acústico Funcional

Beleza Emocional Novidade Cognitivo

Fácil Limpeza Cognitivo Qualidade Funcional

Acabamento Funcional Alto Padrão Simbólico

Ausência de manutenção Cognitivo Acabamento Ruim Funcional

Conforto térmico Funcional

Figura 15 – Comparativo entre imagem central de esquadrias de alumínio e de esquadrias de PVC.

Fonte: elaborado pelo autor com base nos dados provenientes da pesquisa (2012).