4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.2 Resultados do Estudo 2
Figura 11 – Informações de renda
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
A primeira pergunta que segue após esses dados demográficos, “Quais atributos você levaria em consideração ao escolher um panetone como um presente de Natal?”, foi inserida com o objetivo de entender a real importância da embalagem do panetone, entre outros atributos, no momento de escolha.
Os respondentes indicavam seu nível de concordância em relação às afirmações propostas, respondendo de acordo com a escala apresentada a seguir, na Tabela 6:
Tabela 6 – Escala
RESPOSTA LEGENDA
Concordo totalmente 5
Concordo 4
Não concordo e nem discordo 3
Discordo 2
Discordo totalmente 1
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
Ao calcular a média de resposta de todos os atributos testados (marca, preço, qualidade, embalagem, utilidade, boa aparência/beleza e originalidade), a ordem de importância dada pelos respondentes está apresentada na Figura 12, a seguir.
21%
26% 32%
21%
Qual a sua renda familiar mensal?
De R$1.874,01 a R$
3.748,00
De R$ 3.748,01 a R$
9.370,00
De R$ 9.370,01 a R$
18.740,00
R$ 18.740,01 ou mais
Figura 12 – Média para atributos
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
Embalagem foi apenas o quarto principal atributo, dentre todos os testados. Isso não significa que não seja importante, mas indica que outros atributos possuem mais peso no momento de escolha de um panetone como presente de Natal; sendo os mais importantes, respectivamente, qualidade, boa aparência/beleza e marca.
Quanto à escala de Parsons (2002) sobre os benefícios buscados para cada presenteado, os resultados foram os apresentados a seguir, dividimos em: pai ou mãe; amigo; companheiro amoroso; outros parentes; e chefe.
1) Pai ou mãe: de acordo com os respondentes, quando se trata de presentear pai ou mãe, todas os atributos de embalagem testados foram considerados interessantes na hora de escolher um presente, porém muito próximos do neutro, como pode ser visualizado na Figura 13, apenas com destaque para embalagem com “cara de presente”. Ou seja, nenhum fator apresentou grande destaque na escolha do panetone como presente para pai ou mãe. Todos os atributos possuem valor p com significância, exceto a embalagem divertida, como pode ser visto na Tabela 7. Esse resultado indica que a embalagem “divertida” é menos considerada pelos respondentes na hora de presentear pai ou mãe.
4.37 4.07 3.97 3.76 3.64 3.60
3.22
0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00
Média para atributos
Figura 13 – Gráfico com resultados dos atributos de escolha – pai e mãe
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
Tabela 7 – Tabela com resultados dos atributos de escolha – pai e mãe
ATRIBUTOS Pai ou mãe média valor-p
[elegante] 3,81 0,00%
[exclusiva] 3,45 0,00%
[conhecida] 3,75 0,00%
[divertida] 3,08 20,00%
[diferente] 3,31 0,00%
[com elementos natalinos] 3,89 0,00%
[com cara de presente] 4,14 0,00%
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
2) Amigo: em relação a escolha de presente para amigos, os resultados indicaram que os respondentes também são neutros quanto a atributos específicos da embalagem de presente, com algum destaque para embalagem com cara de presente. Todos os fatores de escolha se apresentaram dentro da média (neutro) e significantes no momento de escolha, sem que nenhum tenha se destacado como diferencial para a tomada de decisão (Figura 14 e Tabela 8).
Figura 14 – Gráfico com resultados dos atributos de escolha – amigo
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
Tabela 8 – Tabela com resultados dos atributos de escolha – amigo
ATRIBUTOS Amigo
média valor-p
[elegante] 3,76 0,00%
[exclusiva] 3,42 0,00%
[conhecida] 3,91 0,00%
[divertida] 3,74 0,00%
[diferente] 3,67 0,00%
[com elementos natalinos] 3,66 0,00%
[com cara de presente] 4,11 0,00%
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
3) Companheiro amoroso: ao serem questionados sobre a embalagem para companheira(o) amorosa(o), os resultados indicam que os todos fatores são levados em consideração no momento de escolha, com pequeno destaque para embalagem elegante e com cara de presente (Figura 15 e Tabela 9).
Figura 15 – Gráfico com resultados dos atributos de escolha – companheiro amoroso
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
Tabela 9 – Tabela com resultados dos atributos de escolha – companheiro amoroso
ATRIBUTOS Companheiro amoroso média valor-p
[elegante] 4,12 0,00%
[exclusiva] 3,98 0,00%
[conhecida] 3,80 0,00%
[divertida] 3,52 0,00%
[diferente] 3,85 0,00%
[com elementos natalinos] 3,59 0,00%
[com cara de presente] 4,23 0,00%
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
4) Outros parentes: ao decidir para outros parentes, os respondentes também levam em consideração todos os fatores no momento de escolha, com leve destaque para embalagem conhecida e com cara de presente (Figura 16). Todos os resultados mostraram-se significantes (Tabela 10).
Figura 16 – Gráfico com resultados dos atributos de escolha – outros parentes
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
Tabela 10 – Tabela com resultados dos atributos de escolha – outros parentes
ATRIBUTOS Outros parentes média valor-p
[elegante] 3,67 0,00%
[exclusiva] 3,24 0,01%
[conhecida] 3,93 0,00%
[divertida] 3,57 0,00%
[diferente] 3,59 0,00%
[com elementos natalinos] 3,90 0,00%
[com cara de presente] 4,20 0,00%
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
5) Chefe: ao escolherem um panetone para o chefe, os respondentes indicaram que levam em consideração todos os atributos de embalagem testados, com leve destaque para embalagem elegante e com cara de presente (Figura 17). Similar ao resultado para pai e mãe, a embalagem divertida apresentou valor p não significativo (Tabela 11).
Figura 17 – Gráfico com resultados dos atributos de escolha – chefe
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
Tabela 11 – Tabela com resultados dos atributos de escolha – chefe
ATRIBUTOS Chefe
média valor-p
[elegante] 4,22 0,00%
[exclusiva] 3,62 0,00%
[conhecida] 3,95 0,00%
[divertida] 2,92 21,36%
[diferente] 3,31 0,00%
[com elementos natalinos] 3,78 0,00%
[com cara de presente] 4,17 0,00%
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
Quando perguntados sobre a influência da marca na escolha do presente (“Qual marca de panetone você escolheria para dar de presente às pessoas abaixo?”), havia a opção de escolher mais de uma marca. Os resultados indicaram que a marca Bauducco foi a escolha preponderante para todos os presenteados.
Tabela 12 – Tabela com resultados sobre preferência de marca de panetone para presente
pai/mãe outros
parentes amigos companheiro(a)
amoroso(a) chefe
BAUDUCCO 69% 52% 51% 68% 69%
NESTLÉ 11% 18% 21% 14% 18%
FABRICAÇÃO
PRÓPRIA/LOCAL 20% 30% 28% 18% 14%
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
Realizou-se ainda uma análise para verificar as escolhas feitas entre presenteados, avaliando se os respondentes realizam um upgrade quanto à marca escolhida, ou seja, se migra de marca própria para Bauducco ou Nestlé, ou se realiza um downgrade, fazendo o caminho inverso na escolha. Os resultados estão consolidados na Tabela 13, a seguir. Apenas para a troca de pai e mãe para outros parentes ou amigos e de outros parentes para amigos não se mostram significantes. Os presentes para chefe e companheiro amoroso foram o que mostraram maior taxa de upgrade de marcas.
Tabela 13 – Resultados sobre upgrade e downgrade de marcas nas trocas de presentes
De Para Troca é relevante? Tipo da troca
Pai e mãe Outros parentes sim 0,02% downgrade
Pai e mãe Amigos não 77,42% -
Pai e mãe Companheiro amoroso sim 0,00% upgrade
Pai e mãe Chefe sim 0,00% upgrade
Outros parentes Amigos sim 0,43% upgrade
Outros parentes Companheiro amoroso sim 0,00% upgrade
Outros parentes Chefe sim 0,00% upgrade
Amigos Companheiro amoroso sim 0,00% upgrade
Amigos Chefe sim 0,00% upgrade
Companheiro amoroso Chefe sim 0,00% upgrade
Fonte: elaborada pela autora, 2019.
Com base nesses resultados, tem-se que:
Tabela 14 – Avaliação das hipóteses do Estudo 2
HIPÓTESE AVALIAÇÃO
H5: O consumidor opta por benefícios diferentes para cada tipo de
presenteado. Não validada
H6: O consumidor opta por marcas diferentes na escolha de presentes de
acordo com o tipo de presenteado. Validada
Fonte: elaborada pela autora, 2019.