Resultados obtidos

A saída do software SPSS utilizada para a análise dos dados está apresentada no Anexo VI.

O GRÁFICO 2 ilustra como os pesos relativos a cada um dos atributos foram distribuídos. Observa-se que embora o atributo preço tenha obtido o maior peso na decisão, os atributos serviço ao cliente e facilidades de faturamento tiveram pesos significativos neste processo.

GRÁFICO 2 : Pesos relativos dos atributos de uma oferta de serviços de longa

distância.

O maior peso dado ao atributo preço pode ser explicado à luz dos conceitos sobre preço apresentados por Nagle e Holden (1995, apud KOTLER, 1998, p.439), que afirmam que consumidores de produtos em mercados onde não existe um produto exclusivo, onde existem vários concorrentes conhecidos para o mesmo tipo de serviço e onde os produtos são facilmente comparáveis, tendem a ter acentuada sensibilidade ao preço. 26,27% 24,45% 23,75% 13,55% 11,99% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Preço Atendimento ao Cliente Facilidades de Faturamento Benefícios Financeiros Marca

Os pesos atribuídos aos atributos de serviços agregados (atendimento ao cliente e facilidades de faturamento) foram avaliados como relevantes pelos respondentes. Esse resultado está alinhado com os estudos de Johnson e Sirikit (2002) e Zülzke (1997 apud GREGÓRIO E CHAUVEL, 2002), que concluíram que empresas que possuem um serviço ao cliente de elevada qualidade foram também relacionadas como empresas que possuíam uma elevada intenção de compra futura, além de conseguirem diferenciar a empresa frente aos concorrentes.

O resultado encontrado para o atributo atendimento ao cliente pode ser reflexo da ocorrência acentuada de problemas nos serviços de telefonia atualmente encontrados, como pode ser observado no número de reclamações deste setor nos órgãos de defesa do consumidor.

O atributo marca obteve o menor peso dentre todos os atributos. Isso pode ser explicado pelo fato de os serviços de telefonia de longa distância terem se tornado commodities no mercado, fazendo com que a diferenciação entre as opções se torne reduzida e onde o valor da marca, que poderia representar uma diferença de qualidade no processo de escolha, se torne um atributo com pouca relevância.

Em produtos ou serviços onde a compra em si não é importante, onde o preço não é expressivo e onde o serviço é simples, o envolvimento do consumidor tende a ser baixo, isto é, nem sempre se procura informações extensivas a respeito da marcas, não se avalia as características dos produtos e as decisões sobre que marca comprar passam a ser irrelevantes (KOTLER, 1998, p.179; CHURCHILL e PETER, 2003, p.146).

A pouca relevância do atributo marca está em discordância com o que afirmam Nanji e Parsons (1997), Berry (2000) e Urdan (2001), que uma marca forte, que represente segurança, influencia de maneira acentuada a preferência dos consumidores em suas intenções de compra. O fato de não se ter utilizado apenas uma marca para cada estímulo, e sim um conjunto de marcas conhecidas e um conjunto de marcas desconhecidas pode ter influenciado este resultado.

Outro fator que pode ter contribuído para o baixo valor do atributo marca é a quase inexistência de barreiras para a mudança de fornecedor, no modelo de serviços utilizado no Brasil. Para que um consumidor mude de fornecedor, basta que ele escolha outro código de operadora. Como os fatores que dão visibilidade a esta mudança (fatura, serviços ao cliente, por exemplo), e que poderiam ser fatores de restrição à mudança de fornecedor, estão dissociados do ato de escolha da operadora, estas barreiras praticamente não existem. Sem barreiras de mudança, o atributo pode deixar de ser relevante para o consumidor.

Além dos fatores expostos acima, um outro fator pode ter contribuido para que o atributo marca tenha sido avaliado como pouco relevante. A forma como o serviço de telecomunicações é oferecido, onde o serviço é utilizado em um primeiro momento e o pagamento por este serviço só é realizado algum tempo depois, faz com o que o risco de não cumprimento do acordo comercial seja percebido como sendo da empresa e não do consumidor. Sem a percepção do risco, as associações marca / segurança e marca / confiabilidade podem deixar de ter relevância para o consumidor.

O atributo benefício financeiro obteve peso reduzido, o que contradiz de certa forma a importância dada ao atributo preço. Uma vez que o preço pode ser conseqüência do benefício financeiro obtido com planos de desconto, por exemplo, o peso encontrado para este atributo deveria estar alinhado com o peso encontrado para o atributo preço. Essa discrepância pode ser explicada pela dificuldade que os consumidores têm de entender o mecanismo de precificação dos serviços de ligações de longa distância e as vantagens que podem ser obtidas com os planos de desconto e de fidelização oferecidos pelas empresas.

A análise conjunta permite estimar os valores parciais das utilidades de cada um dos níveis de atributos presentes na oferta de serviços de longa distância. A seguir será feita uma análise dos valores de utilidade de cada atributo.

GRÁFICO 3: Utilidade dos níveis do atributo preço.

As utilidades parciais do atributo preço variam de acordo com uma constante B = -0,5147, significando que o aumento de uma unidade de um nível de preço, a utilidade parcial deste atributo decresce em 0,5147 unidades.

A seguir são mostrados os gráficos com as utilidades dos níveis dos atributos atendimento ao cliente, facilidades de faturamento, benefícios financeiros e marca.

GRÁFICO 4 : Utilidade dos níveis do atributo atendimento ao cliente.

-0,515 -1,029 -1,544 -1,80 -1,60 -1,40 -1,20 -1,00 -0,80 -0,60 -0,40 -0,20 0,00 Preço Utilidade

R$0,57 / min R$0,66 / min R$0,75 / min B = - 0,5147 0,486 -0,486 -0,600 -0,400 -0,200 0,000 0,200 0,400 0,600 Atendimento ao Cliente Utilidade

Baixa qualidade e dificuldade em resolver problemas Boa Qualidade e presteza na solução

GRÁFICO 5 : Utilidade dos níveis do atributo facilidade de faturamento.

GRÁFICO 6: Utilidade dos níveis do atributo benefícios financeiros. -0,504 0,504 -0,600 -0,400 -0,200 0,000 0,200 0,400 0,600 Facillidade de Faturamento Utilidade

Contas separadas, sem clareza , ptgo so no banco Contas única, clareza nas informações

ptgo via Internet

-0,219 0,219 -0,600 -0,400 -0,200 0,000 0,200 0,400 0,600 Benefícios Financeiros Utilidade

Não oferece Planos de Descontos e Programas de Fidelização Planos de Descontos e Programas de

GRÁFICO 7: Utilidade dos níveis do atributo marca.

Ressalta-se nos GRÁFICOS 4, 5, 6 e 7, a diferença de amplitude entre as utilidades dos níveis dos atributos. Para os atributos atendimento ao cliente e facilidades de faturamento, esta amplitude foi de 0,971 e 1,007 respectivamente; enquanto que para os atributos benefícios financeiros e marca, a amplitude foi de 0,439 e 0,331 respectivamente. Estes resultados corroboram os pesos relativos dos atributos encontrados na análise e realçam a importância dos serviços agregados (atendimento ao cliente e facilidades de faturamento) no processo de escolha das operadoras de longa distância.

Neste Capítulo, foram apresentados os resultados empíricos da pesquisa, usando- se o referencial teórico levantado no Capítulo 3 como suporte e fazendo referência aos dados mercadológicos levantados no Capítulo 2. O resultado desta análise encontra-se no próximo capítulo, onde serão apresentadas considerações finais e algumas limitações deste estudo, suas implicações gerenciais e as sugestões para pesquisas futuras.

-0,166 0,166 -0,600 -0,400 -0,200 0,000 0,200 0,400 0,600 Marca Utilidade

Primeira Escolha, GVT, Transit Telefônica, Telemar, BrasilTelecom,

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS