Resumo dos resultados da análise das entrevistas com tweens

Apresentam-se assim as principais descobertas provenientes da análise das entrevistas realizadas com os tweens.

Temas da

Pesquisa Principais Achados das entrevistas com os tweens Achados sobre o

perfil dos tweens, resultado das entrevistas com eles mesmos.

• Os tweens desfrutam sair as compras de vestuário, sobretudo as meninas, quem têm a vaidade exacerbada nessa fase etária. Os meninos, mais pragmáticos, compram principalmente se precisam.

• As crianças nessa fase apreciam roupas confortáveis, de boa qualidade, modernas, os estilos variam, de simples para mais recarregados, dependendo das ocasiões. Os meninos dão ênfase às marcas de esportivas, enquanto as meninas, ao estilo das peças.

• As compras se realizam principalmente nos shoppings da cidade e em lojas de vestuário que têm seção infantil.

• Os pré-adolescentes vão de compras principalmente com a família, mãe, pai e irmãos. Algumas crianças declararam ter ido de compras sozinhos.

• Os tweens acostumam pedir e conseguir itens de vestuário e acessórios aos seus pais.

• Alguns pré-adolescentes não precisam pedir, pois possuem recursos próprios, como mesadas, e podem dispor livremente delas.

• As escolhas privilegiam a vontade dos pré-adolescentes, quem defende o “seu próprio estilo”. Esse argumento é aceito pelos pais, apesar das freqüentes discrepâncias de opiniões.

• Os tweens valorizam o fato de fazer as próprias descobertas por estilos de vestuário, incluindo marcas e produtos.

• A aceitação e popularidade são fundamentais para os tweens. Ser popular tem um significado diferenciado de acordo com o sexo, significa para as meninas o fato de ser aceitas universalmente, que tem relação com a roupa que elas vestem, com características pessoais e até com a música que elas escutam. Para os meninos, a popularidade é sinônima de poder e tem mais a ver com o desempenho nos esportes ou com a maior capacidade para expressar em voz alta as suas idéias na escola.

Principais

agentes de aprendizagem de marcas no segmento tweens

• A mãe como primeira e principal influência na escolha e interação com marcas.

• A medida que a criança cresce, a relação com pares e amigos no ambiente da escola privilegia a opinião destes nas escolhas por marcas e produtos, o que fica evidente no ato deles de se vestirem do mesmo jeito.

• A escola, lócus da interação com os pares. Quadro 14(4) – Resumo dos resultados das entrevistas com tweens.

(Continuação) Temas da

Pesquisa Principais Achados das entrevistas com os tweens Principais fontes de informação do processo de aprendizagem de marcas no segmento tweens

• A mídia como fonte de informação, especialmente a televisão: os tweens desfrutam assistir televisão todos os dias, entre duas e quatro horas por dia, principalmente nas tardes e noites. Os canais preferidos são da televisão por assinatura, de programação infantil: Disney Channel, Nickelodeon, Cartoon

Network e canais de programação familiar variada como a rede Fox, Animal

Planet, Discovery Home and Health; a respeito dos canais públicos o preferido é

a Rede Globo, por conta das novelas e seriados adolescentes.

• Os pré-adolescentes entrevistados manifestaram não gostar da propaganda, que é tida por entediante e enganosa. No entanto, alguns detalhes dos comerciais chamam a atenção deles como os jingles e o apelo ao humor.

• A maioria das crianças entrevistadas afirmou ter pedido produtos logo de assistir comerciais televisivos, principalmente acessórios e calçados.

• De acordo com os tweens entrevistados, mídia como a internet ganha cada vez maior espaço como fonte de informação - oferecendo novidades e notícias - sobre produtos e marcas de vestuário, acessórios, eletrônicos e itens de uso doméstico, sem ter tanta propaganda.

• Outras mídias como revistas, a exemplo da revista Capricho sobressaem pelo conteúdo sobre tendências na moda adolescente e sobre ídolos musicais.

• As estratégias mercadológicas de marcas e canais de distribuição (lojas de marca) como fontes de informação utilizam personagens associados a marcas para chamar a atenção dos tweens. Os personagens mais lembrados foram animais como os desenhos de Lilica Ripilica, Tigor e da Kipling (uma ursinha, um tigre e um macaco) e protagonistas de seriados e filmes de desenho animado (como Ben 10 e Hotwheels).

Significado das marcas de vestuário na visão dos mesmos

tweens.

• Para os tweens entrevistados uma marca é o nome que o fabricante dá ao produto, que mostra a origem, a procedência do produto e que representa a qualidade do produto. A identidade da marca é demonstrada pelas similaridades – ou também peculiaridades, como contrastes - do produto com outras peças da mesma coleção apresentada pelo mesmo estilista, se tratando de vestuário. Assim, uma marca específica pode ser identificada por esses rasgos únicos. • Uma marca - de vestuário - deve ter uma personalidade definida que possa ser identificada com o produto, para que este se destaque e diferencie dos demais produtos do mesmo tipo.

• As peças dessa marca devem ter boa qualidade e variedade.

• Para os pré-adolescentes entrevistados a mãe é o primeiro agente de contato com as marcas, que induz às escolhas apresentando-as para as crianças e ensinando a elas o senso de busca pela qualidade.

• Os tweens também aprendem observando as marcas usadas pelos pares e amigos próximos e valorizando a opinião destes, o que lhes impulsionará a experimentar produtos novos.

• Também aprendem através da própria descoberta, que tem a ver com as estratégias mercadológicas de marcas e lojas, objetivadas a atrair clientes. Quadro 14(4) – Resumo dos resultados das entrevistas com tweens.

No tópico seguinte, o resumo comparativo dos resultados da análise das entrevistas aplicadas em mães, professores e crianças.